生鲜电商策划案

中国计量大学现代科技学院

实验报告

实验课程：市场营销B 实验名称：营销方案设计

班级：工商172 小组（组长姓名）：刘豪豪

实验日期：2018－2019-1

组员：刘豪豪学号： 1732441232 组员：杨鹏学号： 1732441233

组员：褚佳瑶学号： 1732441217 组员：刘欣宇学号： 1732441234

题目：生鲜电商策划案

实验成绩：指导教师签名：

目录

第1章背景 _______________________________________________________________ 3

1.1行业萌芽期：2005-2009年_________________________________________________ 3

1.2市场启动期：2009-2012年_________________________________________________ 3

1.3高速发展期：2012-2016年_________________________________________________ 4

1.4行业调整期：2016年至今___________________________________________________ 4第2章市场环境分析（PEST）___________________________________________ 4

2.1政治环境（P） ______________________________________________________________ 4

2.2经济（E） ___________________________________________________________________ 5

2.3社会（S） ___________________________________________________________________ 6

2.4技术（T） ___________________________________________________________________ 6第3章业内竞争状况_____________________________________________________ 7

3.1综合生鲜电商：京东生鲜____________________________________________________ 7

3.2垂直生鲜电商：易果生鲜____________________________________________________ 7

3.3“超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生___________________________________________ 8

3.4创新生鲜超市：7FRESH _____________________________________________________ 8第4章企业SWOT分析 __________________________________________________ 9

4.1内部优势_____________________________________________________________________ 9

4.2劣势 _________________________________________________________________________ 9

4.3机会 ________________________________________________________________________ 10

4.4威胁 ________________________________________________________________________ 11第5章目标 ______________________________________________________________ 11

5.1提高用户体验推动消费升级 ________________________________________________ 11

5.2线上线下融合成趋势________________________________________________________ 12第6章营销策略 _________________________________________________________ 12

6.1O2O模式___________________________________________________________________ 12

6.2利用微信等社交平台________________________________________________________ 13

6.3开展让消费者参与的营销体验 ______________________________________________ 13

6.4采用故事营销模式 __________________________________________________________ 13

6.5注重生鲜产品的售后服务___________________________________________________ 13

第1章背景

我国生鲜电商市场发展迅速，近几年来平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。然而，虽然历经多年的发展，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。根据中金公司的报告，即使是渗透率最高的英国，占比也只有6-7%。在美国的渗透率只有4%，互联网泡沫时期的Webvan是最著名的失败案例，亚马逊Amazon Fresh十多年来也发展缓慢。

历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。

中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

1.1行业萌芽期：2005-2009年

易果生鲜成立，标志着生鲜品类触网；随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现，但受限于消费市场和互联网技术等，发展较为缓慢，且主要还是以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。

1.2市场启动期：2009-2012年