整合营销传播 第五讲
整合营销传播案例(完整版)(16页)
整合营销传播案例(完整版)(16页)第一部分：整合营销传播概述在当今这个信息爆炸的时代，企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就需要采用一种全方位、多渠道的营销策略，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）。
整合营销传播强调的是通过多种传播手段和渠道，将企业的品牌信息、产品信息、服务信息等传递给目标受众，从而实现营销目标。
一、整合营销传播的定义整合营销传播是指企业通过多种传播手段和渠道，将企业的品牌信息、产品信息、服务信息等传递给目标受众，从而实现营销目标的一种营销策略。
这种策略强调的是各种传播手段和渠道的协同作用，以达到最佳的传播效果。
二、整合营销传播的特点1. 全方位性：整合营销传播不仅仅局限于传统的广告、公关等传播手段，还包括了数字营销、社交媒体营销、内容营销等多种传播手段。
2. 多渠道性：整合营销传播强调的是通过多种渠道进行传播，包括线上渠道和线下渠道，以达到更广泛的覆盖面。
3. 协同性：整合营销传播要求各种传播手段和渠道之间协同作用，形成一个统一的传播体系，以实现最佳的传播效果。
4. 目标导向性：整合营销传播的最终目标是实现营销目标，包括品牌知名度提升、销售增长、客户忠诚度提高等。
三、整合营销传播的优势1. 提高传播效果：通过多种传播手段和渠道的协同作用，可以更有效地传递企业的品牌信息、产品信息、服务信息等，从而提高传播效果。
2. 降低营销成本：整合营销传播可以避免重复的传播活动，从而降低营销成本。
3. 提高客户忠诚度：通过多种传播手段和渠道与客户进行互动，可以增强客户对企业的信任和忠诚度。
4. 提升品牌形象：整合营销传播可以形成一致的品牌形象，从而提升品牌形象。
四、整合营销传播的实施步骤1. 明确目标受众：企业需要明确自己的目标受众是谁，他们的需求和特点是什么。
2. 制定传播策略：根据目标受众的特点和需求，制定相应的传播策略，包括传播内容、传播渠道、传播时间等。
《整合营销传播》课件
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户
进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要
点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求 Price价格- Cost & value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集
与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。
Hale Waihona Puke （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游
离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
如何做IMC？
“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
第九讲：品牌整合
可以说，我们已经进入了一个品牌的时代，对于品牌
的研究几乎成为了一个专门的学问，在整合营销研究 中异军突起。本章以COCACOLA、VODAFONE两个例子 入手，从4个纬度阐述品牌的概念。细致地讨论了品牌 研究的焦点问题——品牌资产，阐述了IMC与品牌的无 形资产的关系，最后以VODAFONE的例子看IMC品牌传 播。 品牌 品牌资产 IMC与品牌的无形资产
整合营销传播PPT课件
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
整合营销传播要点[技巧]
![整合营销传播要点[技巧]](https://img.taocdn.com/s3/m/deb5bac1b04e852458fb770bf78a6529647d352d.png)
第一讲整合营销传播概述一.市场营销的定义菲利普•科特勒:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场细分策略是将市场划分为一个个具有相同消费喜好的群体，从中选择某个或某几个作为目标消费群体的策略。
细分市场的标准有多种，包括地理位置、年龄、性别、社会阶层等等。
市场营销组合：这是指公司用来从目标市场达到其营销目标的一整套的营销工具。
4P由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，产品product，价格price，渠道place，促销promotion4C由美国学者劳特朋提出4C二、整合营销传播的定义三、IMC兴起的背景第三讲内部品牌传播一、内部品牌传播的定义是在企业内部进行的品牌传播，通过深刻地影响企业内部的各级员工、合作伙伴，将品牌影响辐射到企业外围。
二、内部品牌传播的原因1.员工和合作伙伴是整合营销传播的执行者、品牌的建构者2.员工和合作伙伴能够表达品牌意见3.员工和合作伙伴是潜在的品牌消费群体三、内部品牌传播的目标培育员工、合作伙伴的品牌认知度、美誉度、忠诚度。
1.使员工、合作伙伴的工作实现品牌正向传播2.使员工、合作伙伴成为向外部公众传播品牌的活媒体。
3.使员工、合作伙伴成为品牌的目标消费者五、内部品牌传播的途径1.自建媒体录像光盘、企业内刊、内部网、宣传栏、办公用品等。
2.企业固定场所企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等。
3.企业内部活动企业内部举办的各种会议和活动.包括公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司年终总结大会等.4.企业员工层面的品牌传播企业员工的衣着打扮、行为举止等.第五讲品牌代言人传播一、品牌代言人的定义二、品牌代言人的种类1、名人2.企业内部人员企业领导人普通员工3.专业人士4.典型的消费者5.虚拟的形象三、品牌代言人的作用1.发出品牌的声音传递抽象的、不易表现的信息，传递品牌个性，丰富品牌形象2.让广告或营销活动吸引人的注意，使品牌具有新鲜感。
整合营销传播系统课件(PPT85页)
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念，
其中“整合”包含多重的意义：
l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。
l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托， 负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业 务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装， 直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分 工。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐
-美国广告协会的定义-
什么是IMC？IMC定义-4
• “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出
来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者
的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行
整合营销传播策略教材
整合营销传播策略教材第一章：整合营销传播策略概述1.1 整合营销传播的定义1.2 整合营销传播的重要性1.3 整合营销传播策略的目标第二章：整合营销传播策略的要素2.1 产品和目标市场分析2.2 客户需求和竞争分析2.3 市场调研和数据分析2.4 品牌定位和品牌传播策略2.5 市场营销渠道分析2.6 营销传播工具的选择2.7 营销传播预算和资源分配第三章：整合营销传播策略的实施3.1 营销信息策略的制定3.2 市场营销活动的策划与执行3.3 创意和信息传播3.4 营销传播效果的评估与调整第四章：整合营销传播策略的案例分析4.1 消费品行业的整合营销传播策略案例4.2 服务业的整合营销传播策略案例4.3 技术产品行业的整合营销传播策略案例4.4 整合营销传播策略的跨国企业案例4.5 整合营销传播策略的初创企业案例第五章：整合营销传播策略的未来发展趋势5.1 移动互联网对整合营销传播的影响5.2 社交媒体对整合营销传播的影响5.3 大数据对整合营销传播的影响5.4 人工智能对整合营销传播的影响5.5 虚拟现实和增强现实对整合营销传播的影响第六章：整合营销传播策略教学实践6.1 整合营销传播策略的案例教学6.2 整合营销传播策略的团队项目实践6.3 整合营销传播策略的实际应用模拟6.4 整合营销传播策略的实地考察和研究结语：整合营销传播策略的综合评估和研究展望教材主要内容：本教材旨在全面介绍和讨论整合营销传播策略的相关知识和实践经验。
首先，通过概述整合营销传播的定义、重要性和目标，引导学生对整合营销传播策略的认识和理解。
然后，详细介绍整合营销传播策略的要素，包括对产品和目标市场的分析、客户需求和竞争分析、市场调研和数据分析、品牌定位和品牌传播策略、市场营销渠道分析、营销传播工具的选择以及营销传播预算和资源分配等内容。
接着，通过实施营销信息策略的制定、市场营销活动的策划与执行、创意和信息传播以及营销传播效果的评估与调整等步骤，指导学生如何具体实施整合营销传播策略。
整合营销传播第五讲
二、品牌接触的路径
·舒尔茨等人对“接触”的看法：凡是能够将品牌、产品类 别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消 费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 ·汤姆·邓肯则认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜 在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品 牌接触点。” ·顾客会自动把企业或者是其他信源发出的与品牌有关的不 同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们 对企业的感觉，而整合营销传播就是为企业控制或影响这些 感觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的机会。
二、品牌接触的路径
◎品牌与顾客的接触清单
·区隔清楚的广告 ·对象明确的直效营销 ·公共关系活动 ·促销活动 ·商标设计 ·产品样式 ·配送政策 ·定价策略 ·出样陈列 ·产品包装
·对业界的展示/商展/销售展 ·股东/公司的内部沟通 ·帮助销售的印刷物 ·消费者所属的俱乐部或工作团体 ·消费者的朋友/双亲/同事 ·政府之相关管理当局 ·售后追踪：印刷品的保证书/调查 ·网络和移动媒体上散布的信息 ·其他接触状态
品牌与顾客的接触清单区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式配送政策定价策略出样陈列产品包装对业界的展示商展销售展股东公司的内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲同事政府之相关管理当局售后追踪
整合营销传播
第五讲 媒介形态与接触点
本章知识点
□ 媒介形态的发展变化 □ 品牌接触的路径 □ 有效的接触点管理
一、媒介形态的发展变化
如今，传播系统几乎发生了一场大爆炸，新媒体形式日 新月异，令人眼花缭乱。
消费者所见或所闻的每一件东西——帽子、衣服、手机 屏幕、公交车候车亭……都摇身一变，成了一种传播媒介。
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二、品牌接触的路径
◎品牌与顾客的接触清单
·区隔清楚的广告 ·对象明确的直效营销 ·公共关系活动 ·促销活动 ·商标设计 ·产品样式 ·配送政策 ·定价策略 ·出样陈列 ·产品包装
·对业界的展示/商展/销售展 ·股东/公司的内部沟通 ·帮助销售的印刷物 ·消费者所属的俱乐部或工作团体 ·消费者的朋友/双亲/同事 ·政府之相关管理当局 ·售后追踪：印刷品的保证书/调查 ·网络和移动媒体上散布的信息 ·其他接触状态
·以现有或潜在顾客的视角对所有品牌接触进行组织，排出 优先顺序。一些具体的“真情时刻”是具有决定性的节点， 要么会因正面接触而刺激顾客全心接受该品牌，要么会因 负面接触刺激顾客抛弃该品牌。
·让顾客在每一个接触点上都能够获得更好的体验。
三、有效的，画出所有品牌接触的
·在传播与文化研究视野中，接触（encounter）是某种带有 比较确切可能性的相遇，其典型的定义是：“两个或更多进 行互动者的相会。” ·整合营销传播中接触（contact）具有全新的意义，它是 “品牌与相关利益群体在某一个信息关联点上的具体行为和 体验过程”，它既是一种宽泛的存在，又不排除某种偶然性。 接触创新意义就在于，全然超出了我们以往对于媒介的理解。
整合营销传播
第五讲 媒介形态与接触点
本章知识点
□ 媒介形态的发展变化 □ 品牌接触的路径 □ 有效的接触点管理
一、媒介形态的发展变化
如今，传播系统几乎发生了一场大爆炸，新媒体形式日 新月异，令人眼花缭乱。
消费者所见或所闻的每一件东西——帽子、衣服、手机 屏幕、公交车候车亭……都摇身一变，成了一种传播媒介。
三、有效的接触点管理
◎对典型的计划外信息的可控性管理
·员工信息 ·人际传播 ·新闻媒体 ·突发事件 ·网络平台
三、有效的接触点管理
◎丽萨·福尔蒂尼-坎贝尔建立了一个由三步骤构成的品牌 接触审计流程：
·以现有顾客或潜在顾客的视角来界定所有的品牌接触，不 管这些接触对于企业来说是可控还是不可控的，也不管营 销者是否对其直接负责，营销者需要全面了解所有可能接 触到的不同形式的传播。
三、有效的接触点管理
◎顾客以及利益相关者的品牌接触信息可以分为三大类型： ·计划内信息 ·计划外信息 ·产品服务信息：它既具有计划性信息因素但是也不排除 顾客以及相关利益者在感知过程中，由于自身原因意外生 成的计划外信息。
三、有效的接触点管理
◎接触点管理的方法：
·可控性信息：主要是指的那些以计划内信息为主体信息元素， 这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是 接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在 一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点 比较容易管理。
·通常由专业人员所进行的各种促销、广告、公关策划、产品包 装、陈列展示，以及经过专门培训的人员接触、精心设计的事 件营销等等，这些都有确定的目标、清晰的定位，品牌认识十 分明显。
三、有效的接触点管理
◎接触点管理的方法：
·不可控信息：往往突破日常工作程序和既定轨迹，具有某种突 发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影 响趋向很难前置判断。所以相对于可控性因素来，缺少稳定且 又适当的管理模式。
一、媒介形态的发展变化
◎吆喝式叫卖与人际传播 ·人际传播（Interpersonal Communication）：个人与个人之间的
信息交流。感官参与度高，信息反馈速度快，非语言符号运用多。 ·直接传播：通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。
《南方黑芝麻糊》
一、媒介形态的发展变化
◎吆喝式叫卖与人际传播
·间接传播：借助各种传播媒体进行的远距离交流。书信、报纸、电 话、电报、网络、视频聊天、直播
一、媒介形态的发展变化
营销者要说什么的重要性已经远远不如怎么说、在哪里说 重要，正因为这一巨大转变，整合营销传播彻底反转了传统 的规划流程。
以消费者需求为中心，寻找信息接触点，进行媒介资源的 整合。
二、品牌接触的路径
三、有效的接触点管理
◎品牌接触只有在两种条件下才有意义： ·相关力：品牌接触对于顾客而言是相关的 ·开放力：品牌接触必须在顾客希望或者想要的时候发生，
传统广告恰恰忽视这一准则，经常让消费者感到侵犯或干 扰
三、有效的接触点管理
◎在整合营销传播规划中，传播效率被赋予了全新的意义。 我们不再基于接触到成千上万个消费者的花费来衡量媒体 的效率，而是将成本与所发生的结果或者行为直接挂钩， 科技衡量引发营销者所期望的行为到底要花费多少。
二、品牌接触的路径
·舒尔茨等人对“接触”的看法：凡是能够将品牌、产品类 别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消 费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 ·汤姆·邓肯则认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜 在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品 牌接触点。” ·顾客会自动把企业或者是其他信源发出的与品牌有关的不 同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们 对企业的感觉，而整合营销传播就是为企业控制或影响这些 感觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的机会。
优先性网格图。品牌传播若要成功，接触点讯息应该充分
的整合和协同，即使1和3象限很难管理和掌控，也有必要
进行整合。
重要
1 负面
3
2 正面
4
不重要
三、有效的接触点管理
◎一览表与优先性网格图的结果可以用来决定哪些接触点在 传播讯息和激励计划方面，以及在帮助营销者生成每个传 播活动的内容方面是最有效的。以此为起点，可以发展出 相对精细的顾客满意度衡量计划，有效地发现需要加强和 改进的地方。