广告策划与 文案写作107页PPT
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广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
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广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
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广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
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诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
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广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
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广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
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“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
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“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
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威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
广告策划文案写作 PPT
大家好
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在句首使用连接词
◦ 在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连 接词可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连接。
◦ 同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵 使”，或“相反的”更简短、也更好；也不要用过时的词汇， 当“而且”已经够好用的时候，就不要用“又有甚之”或“再 者”。
“双十一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。 2015年11月9日至11月19日，中国联通在联通网上营业厅、手机营业厅 、天猫旗舰店及京东商城等多个平台同时开展“11.11沃4G狂欢节”活动 。 [1] 2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。 [2] 2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。 [3] 2016年10月24日0点，天猫双11红包正式开抢，时间为2016年10月 24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。
大家好
4
“想想还是小的好”
面对越来越拥挤的街道、油 价的飞涨，人们买车也注重 方便实惠，当你习惯了金龟 车的节省，就不再认为小是 缺点了。甲壳虫巧妙的将自 己产品的劣势改为优势，让 人惊喜。
大家好
5
好文案有哪些作用？
大家好
6
可以提高业绩
大家好
7
大家好
8
大家好
9
大家好
10
双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活 动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效 果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来双 十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商 务行业。
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
广告文案与策划 PPT课件
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• “我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声 音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里 时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
•
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，
觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
•
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个
• 广告的形式当然是非常重要的，在中国的广告史中，“来福灵”杀虫剂广 告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志———这得益于其精巧的表现形 式，这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍，而是用精美的卡通形象演 绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的 流行歌曲，一时间，“我们是害虫”的歌声响遍了中国大地，几个背书包的 小学生齐声唱着“我们是害虫”回家的情景几乎成为了一道奇观。这也难怪， 孩子们对广告似乎有种天然的喜爱，对于从小就接触广告的孩子来说，广告 已成为一扇走向新世界的大门。在这无形的浸润之中，谁不记得几句耳熟能 详的广告词呢？像“味道好极了”，“难舍最后一滴，“串起生活每一刻”， 等等。广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介，它已悄悄渗入了中国 人生活的每个层面。
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• 剔除“柠檬” • 老二也好 • “也许他是对的”
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• 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 • 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 • 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 • 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收
银机发出回响？ • 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法
• 在二十年前，性感的美女还是中国媒体的禁区，而现在，在中国 的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。广告想要贴 近人们的梦想，就不应远离美的表现，无论徐若瑄在沐浴露广告中 令人心动的柔美，还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔， 还是金喜善令人心动的嫣然一笑，它们都是一个时代流行大众文化 的符号。
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广告策划与 文案写作
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特