第五章 房地产市场调研

房地产策划经理人宝典系列之第五章房地产市场调研第一节正确认识房地产调研一.什么是房地产市场调研房地产企业自身或委托第三者，针对整个房地产市场或某个区域、某个特定的开发项目、特定的主题所进行的系统地、全面的、客观的、广泛的、持续的搜集房地产项目相关资料，并加以记录、分析和评估，提供相关分析结论、建议供房地产企业进行决策参考的过程，就是房地产市场调研。

房地产市场调研的过程图示二.房地产市场调研的作用市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机等。

无论房地产调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。

因此在进行市场调研时必须对调研的作用有清醒的认识。

1．市场调查是为决策提供依据的，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。

2．市场调查只是对现有市场的一个描述，仅反映现有市场的状况和未来市场发展变化的可能情况。

因为调查的方法、受托方的调查能力都会导致不同的调查结论。

所以调查要首先考虑受托方的调查能力是否能够胜任此次调查。

受托方必须有一个正确的调查计划、包括调查范围、方法、技术手段、数据来源如何取得等。

对于委托调查的收费应近可能的接近市场标准，这样才有可能保证调查过程的客观、公正，调查结论的相对正确。

3．市场调研的结论不能取代经营决策，一旦发生决策失误就会带来严重损失。

调查结论只能作为决策参考，不是最终决策。

最终的决策仍然在决策者手中。

三.房地产市场调研的几个误区近年来，虽然开发公司对房地产市场调研非常重视，但是房地产调研仍存在许多的误区，调研结果很难让人信服。

误区一：忽视谐〉鞑?在实力参差不齐的开发商（以及某些销售代理商）中，并不是每一个都认识到了市场调查的重要性。

在许多城市特别是二级城市中，许多开发商只是委托设计院把图纸设计出来，依样画葫芦地建起了楼房，到了要销售的时候，才知道麻烦来了。

国有开发商的老总在重大决策失误的情况下还能够“事前拍胸脯，事后拍屁股”，民营开发商就惨了，于是，许多“玩房地产成了房东”的个案就成为大家茶余饭后的谈资。

当然，也有一些没有做调查就获得成功的案例，这里面有两种可能：一种是偶然，即碰巧和消费者的心理对上路了；另一种是设计者（或销售者）凭借经验积累已经摸透了市场，并将这些经验应用于设计（或销售）之中，从而取得了成功。

实际上，这也是一种市场调查，因为经验是建立在长期的资料收集过程之中的。

没有调查就没有发言权，同样，没有调查就没有贴近实际的规划设计和营销策略。

误区二：过分依赖市场调查忽视市场调查不行，过分依赖市场调查同样不行。

正如奥美广告公司的专家肯罗曼（kenneth Roman）和珍曼丝（Jane Maas）所说：“调查对我们的判断是一大助益，但它不代表全部的答案，也不尽然绝无错误。

”设计楼盘规划方案也好，做营销方案也罢，都不能完全依赖市场调查，因为这里面有个误差的问题。

调查误差分为两种形式：一种是抽样误差，就是说，你抽取的调查样本并不能完全代表其总体的特征，在某些方面是存在出入的；另外一种是非抽样误差，指的是诸如因调查员的不诚实而获得了错误的数据、问卷的不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。

这两种误差，都会影响调查结果的准确性和有效性。

正所谓过犹不及，对市场调查的结果不能太过于依赖，而应该采取批判的态度来接受，这中间当然就需要决策者的经验和判断性思维了。

正规的市场操作模式都是专业人做专业事，因为专业人士自然有更多的专业经验。

聘请外脑的开销往往小于项目失败的风险，这一点不会有多大异议吧？误区三：忽视正式调查前的准备工作，尤其是试调查不必被以上两点吓住，调查还是必须要做的。

但是，人们看到的市场调查大多是调查的实施阶段，即问卷或访谈的实态方式。

正如企业聘请的“外脑”不为外人所知，调查的准备工作往往也不明显，但却是更具有决定性的。

调查的准备工作，即调研设计，如果做得不够细致，那么这次调查的结果就不必看了，肯定是问题重重，纰漏多多。

一般而言，在做正式的市场调查之前，需要做好以下几项准备工作：明确调查的目的和任务，确定抽样方案、调查对象和单位，设计调查表和填表说明，确定调查时间、地点和工作时限，确定调查方法，设计资料整理和分析纲要，确定报告提交的时间和方式，做好试调查并完善最终问卷。

在问卷调查的前期准备工作中，试调查是最容易忽视的。

试调查是指在正式问卷调查开始之前，为了在实践中检验调查问卷的科学性和完善性，在调查对象中做少数（一般为样本量的5%--10%）试探性的调查，从而根据调查的实际情况进一步完善问卷。

如果省去这一步直接做大规模的正式调查，一旦发现问卷有什么问题，则后悔莫急，因为已经无法找到挽救措施了，除非重新调查。

误区四：随便发放街头问卷，缺乏抽样的科学性我们见到的许多调查，都是在街头进行的。

这里说的街头调查是指调查员随便碰到一个行人就请他填写问卷，调查对象的选择，没有依照科学的抽样方法来进行。

这种调查方式的大量采用，是因为它有许多优点：节省经费、便于操作、对调查员素质要求低、回收率高等等，但是这些优点是以牺牲科学性为基础的。

市场调查一般是抽样调查，很少采用普查的方式。

而对样本做的调查之所以能够反映总体的情况，是因为所选择的样本能够代表总体。

如果做不到这一点，那么对该样本的调查就无法反映总体，调查结果便是失真的。

这就要求按照概率规律随机在总体中抽取样本。

街头调查的样本是按照方便的原则，随意取得的，绝大多数情况下无法代表总体。

所以，正是由于这种不科学的抽样，才导致了调查结果缺乏科学性。

就房地产市场调查而言，克服这种调查缺陷的方法是采用配额的抽样方式，即针对本次调查的具体情况，确定核心变量，并依据该变量（也可以有多个）的各个指标分布，配给式地选择样本。

举例来说，我们做一次商铺市场调查，在了解该市商业发展的总体特征之后，我们确定了本次调查的两个核心变量：地段和经营规模。

依照发展程度，我们选定了调查的七个地段，并按照地域大小配给了每个地段的样本量；在每个地段中，我们可以依据商铺大、中、小的规模，按照三、四、三的比例抽取出最后的调查样本，然后实施调查。

这种抽样方法，虽然比较麻烦，但是足够保证抽取的样本的代表性，从而也保证了调查结果的科学性。

误区五：过于依赖问卷调查，不重视深度访谈在现代房地产市场调查中，应用最为广泛的是问卷调查，大致有入户问卷调查、拦截式问卷调查、邮寄问卷调查、电话问卷调查等几种方式。

这些都是以结构式问卷作为搜集资料的工具、以调查对象的填答为资料依据的调查方法，所获得的结构式数据便于统计分析，并能够据此作出预测，都是非常科学有效的调查方式。

然而，问卷调查也有其自身难以克服的缺陷。

例如：无法就极为重要的问题作深入了解，问卷的填答对被调查者的文化水平有一定要求，难以揣测填答者所给数据的真实性，难以获得定性资料等等。

为了克服这些缺陷，在大型的房地产市场调查中，使用问卷调查的同时，一般要结合深度访谈的方法，互相补充，从而更全面更深入的搜集资料。

这里，深度访谈是指调查员根据事先拟好的访谈提纲，对被调查者作面对面的深入访问。

深度访谈一般有两种方法：直接面访法和焦点小组访谈法，前者是调查员依照访谈提纲与被调查者一对一地访谈，后者是指调查者组织一些（一般为7人左右）比较了解情况的调查对象就研究主题开展讨论的方法。

深度访谈获得的资料大多为定性的、深入的，与问卷调查的数据资料恰好可以互相补充。

误区六：重视一手资料，忽视二手资料房地产市场调查中，问卷调查、深度访谈等调查方式所取得的资料都是第一手资料，也称为原始资料。

这些资料对于房地产策划、营销有很强的指导和借鉴意义，一般很受调查者的重视。

但是，同样重要的二手资料的搜集工作，却往往被调查者忽视了。

在市场调查中，二手资料的收集，一般采用文案调查法，即利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行资料的搜集、整理并予以详细分析的方法，也称为间接调查法。

文案调查法在市场调查中有很大的作用：有助于问题的发现，并能为市场调查提供重要的参考依据；为实地调查提供大量经验数据和背景资料等等。

误区七：调查结果不真实、实用性差现在面市的房地产市场调查报告，虽然有一些新数据，但体例和分析方法没什么创新和突破，作出的结论很难适应和突破，作出的结论很难适应市场需求。

比如搜集的数字中，缺乏真正官方公布的有效数字，而搜集的各级行政主管部门有关的数字与实际情况相差很大，从计委立项到规划局审批的项目在数量上有差距，从办规划证的到办开工证的又差很多，领了开工证的项目不一定真开工，还有一些没领到开工证的先开了工。

从这里就可看出在宏观供给量上，调查公布的数字与现实情况有出入。

再加上人为杜撰的因素，这样的所谓统计数字或指数就失去了对市场的帮助、指导作用。

误区八：房地产市场的调研专业性不够因为房地产不是普通商品，房地产的市场调查有专指性。

在通常的市场调查中，人们认为调查对象越多，得出的结果越准确。

然而，在房地产相关的调查中，并不能简单地从调查结果中推测出房地产市场的变化。

因为买得起房买不起房是一回事，想买什么房又是一回事。

您在下岗职工或效益较差的企业职工中做关于商品房的市场调查，恐怕是选错了调查对象，商品房市场短时间内服务的就是先富起的人，作为普通工薪百姓现在谈买房的人还是少数。

再比如在一次房展会上某开发商做的一个现场调查，很大一部分是对被调查人购买行为所作的统计。

一般情况下，人们对房屋的需求是越大越好。

但当你确认一个三口之家的理想住房是在100平方米左右的三居室后，却出现起居厅30平方米，主卧室20平方米，二个次卧室分别为12至15平方米，再加上理想面积的厨房和卫生间，一定会大大突破首先确认的100平方米。

这种矛盾的结果造成调查失去意义。

原因在于调查表设计不合理，不应出现面积实数误导的矛盾调查，这样的结果将直接导致开发商判断错误。

误区九：调查不具有代表性房地产市场调查需要有业内人士把握，结果要有预见性、实用性和可操作性。

对开发商而言，市场调查实际是利用这个信息平台，为房地产开发商提供准确、全新的动态信息。

近两年出现的指数热，由于各种物业市场尚未达到高度发达的程度，各种调查透明度不大，样本采集也不广泛，没有准确的代表性。

专业调查公司得出的结论受经济利益的影响，不能令人完全信服。

在地域性极强的房地产面前，应该说宏观指数对个案操作并无实际意义，而微观个案调查对业内士特别有吸引力。

开发商不仅应关心调查结果，还应关心调查过程。

一些做市场调查和信息分析较好的开发公司、代理公司推出的调查报告更具说服力，更有参考价值。