《消费心理学》试卷要点

试题一（10分）：“双处方”案例分析案例：某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。

这种医疗服务深受广大患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎，利用了哪种消费心理（3分）？例举其它与此相似的两个例子（3分）。

联系本专业，如果你想推销自己的产品，请问如何运用这种消费心理？（4分）试题二（10分）：名人广告案例分析在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举，请你举二个用名人做广告的例子，并分析其效应（5分）。

联系本专业，如果你想推销自己的产品（请说明产品的具体名称），请问你会选择哪位名人做代言人，并通过其达到什么效果（5分）？名人代言最大的好处是利用明星效应，提高产品的知名度和美誉度，使消费者因了解明星喜欢明星而了解喜欢该产品，信任该产品，进而购买百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊，聘请这位明星为“百事巨星”.查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。

因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。

因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。

广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。

1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。

杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。

杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。

广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。

100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。

产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！乔丹代言耐克，推出风靡一时的乔丹系列球鞋，立刻受到年轻人的追捧，甚至有崇拜者整夜排队就是为了购买一双限量的乔丹鞋.胡歌出演的古装剧很多，他凭借单机游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》而走红。

虽然事业发展受到一些阻力，经过车祸对其自身也有很大影响，但是胡歌复出后的人气却依然很高，帅气的外表，大男孩版爽朗的微笑，是胡歌不败的偶像实力，尤其是他的古装扮相多俊朗活泼，面容俊美、飘逸、儒雅，属于英俊少年的典范随着人们的生活水平的提高，沙发似乎成了家居环境中不可缺少的一部分，而其中，很多人都比较热衷于真皮沙发，那么，如何挑选真皮沙发？真皮沙发十大品牌哪个牌子好呢？面料真皮沙发之所以高贵，最重要的还是其使用的真皮面料。

一套好的真皮沙发几乎要用十条牛的牛皮还制作，再加上繁琐细致的工艺，精湛的设计，而凸显品味。

所以，面料的真假、好坏是决定真皮沙发品质的第一要素。

做工精细程度现在无论是真皮沙发还是布艺沙发，一般在底部都有拉链可以打开，我们可以揭开座下底布一角查看，如果无糟朽、无虫蛀、无疤痕、不带树皮或木毛的光洁硬杂木制作的，并且料与料的衔接处不是用钉子钉的，而是以榫眼或刻口相互咬合，再用胶粘牢的，就没有问题。

填充物沙发的填充物主要是海绵，海绵按弹性分高弹、高弹超软和中弹3种。

中弹海绵一般做靠背和扶手部分，高弹和高弹超软海绵做座位部分。

除了向售货员咨询其填充物的种类外，还需坐下来亲身感受一下舒适度。

品牌比较消费者在选购时应尽量选择知名度、美誉度较好的企业生产的沙发。

像吉斯JISI、艺维度Ewayd、芝华士CHEERS、斯蒂罗兰\C这些品牌就比较好，因为品牌一般是消费者在长期使用中认同的，其质量稳定、返修率低、保修期长、且售后服务有保障。

CHEERS芝华仕头等舱沙发连续多年稳居销售排行榜首位，成为香港市民购买沙发的首选；在国内，CHEERS芝华仕头等舱沙发拥有500余家专卖店，每年为近60万个家庭提供头等舱沙发服务，深得行业和消费者的肯定。

一套舒适的沙发，是整个客厅的灵魂。

芝华仕更是深入到沙发的功能，绞尽脑汁推出更具舒适度与尊贵感的沙发。

以倡导沙发家居生活新体验的芝华仕沙发坐感舒适，可根据人体需要轻松实现坐，半躺、全躺等多种姿势，产品通过对人体曲线的调节和重塑，确保我们在各种条件下都能彻底放松，舒适自如。

芝华仕沙发现有三大系列产品：贵族系列给使用者以奢华尊荣享受；豪华系列是注重健康生活消费者的最佳选择；实用系列沙发专为年轻活力、锐意进取、积极开拓的白领精英而准备。

芝华仕沙发专注于产品的每一个细节，从皮质的选择、海绵的筛选到五金配件的组合和测试都有严格的要求，让每一位使用者都能在家体验如坐头等舱般的舒适享受。

芝华仕沙发是敏华控股（HK01999）旗下最具影响力的家居品牌，也是全球沙发行业的领导者。

从第一套芝华仕沙发诞生至今，全球已有超过千万户家庭享受着芝华仕沙发带来的舒适健康生活。

自创立以来，芝华仕沙发始终专注于品牌全球化发展战略。

目前，芝华仕沙发在中国拥有近1000家品牌专卖店，在全球拥有超过3000个销售终端，产品畅销美国、英国、加拿大、中国等50多个国家及地区，运营网络横跨亚、美、欧、澳四大洲。

其产品广泛被运用于高铁、机场、酒店、游艇、高端会所、影院等多个领域。

芝华仕总公司敏华控股设立在深圳、惠州、吴江、天津的四大低碳、生态工业园总建筑面积超过160万平方米，是亚洲最大的沙发生产基地。

同时在武汉、重庆、青岛、沈阳等全国多个城市设立的中心仓，配合快捷便利的物流运输服务，能够快速、及时地为全国以及全球的消费者送去芝华仕的优质的产品与服务。

为了满足全球不同消费者家居需求，芝华仕沙发推出了贵族、时尚、都市三大系列。

贵族与时尚系列为能给人带来舒适享受的功能沙发——芝华仕头等舱沙发，芝华仕都市系列为外形线条简洁、设计感强的非功能性休闲沙发。

多年来，凭借独创设计与严谨工艺，芝华仕获得了全球消费者的认可，荣获了“中国名牌”、“中国驰名商标”等多项认可，成为唯一进入美国主流家具市场的中国家具品牌。

芝华仕头等舱沙发更连续多年稳坐中国功能沙发销售第一品牌。

芝华仕头等舱沙发将最适合人居需求的：用电脑、看电视、听音乐、阅读和休息五大功能融合到每一款产品中，时刻带来健康、舒适、超值、时尚家居生活体验。

其贵族系列为全球顶级牛皮打造而成，精湛制作工艺、卓越的品质、为消费者带来顶级舒适尊崇体验，是高端品质生活的卓越典范。

时尚系列为全球进口上等布艺打造而成，专为年轻活力、积极开拓的白领精英和都市新贵而开发。

芝华仕都市系列倡导“都市休闲，生活至上”的生活理念，致力于为消费者提供风格时尚的都市休闲沙发。

坚持“自主创新，引领都市休闲潮流”的品牌设计理念，芝华仕都市系列产品造型独特、组合灵活，融合都市时尚元素，洋溢现代休闲格调，引领沙发原创设计风尚。

累积了二十多年的经验，芝华仕沙发一直专注于产品的每一个细节，采用源自欧洲的顶级牛皮、美国的黄杨木料、专业研发碳钢合金架和自主研发高回弹性海绵，并对每件出厂产品都有严格的测试。

芝华仕致力于为全球家庭打造健康、舒适、轻松、活力的家居空间。

目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。

比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。

我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。

其他还有2元店，8元店，10元店等。

这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁（2分）?它利用了目标顾客的什么消费心理（2分）？如某品牌的54cm彩电标价998元，为什么会给人以便宜的感觉（2分）？联系本专业，如果你想推销二种产品（请说明产品的具体名称），请问如何运用消费心理进行产品定价？（4分）某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：1、耐心诉说。

尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决；2、自认倒霉。

申诉无用，这回吃亏，下回不去了；3、灵活变通。

找营业员的领导或熟人帮忙解决；4、据理力争。

不解决就投诉。

分析：1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征（3分）？2、写出另外两种可能解决问题的方法（2分）。

3、联系本专业，当你成为装修公司的老板时，你如何规范公司员工的服务质量，请写出员工服务守则（5分）。

1.他不退换找他们管理人员，再不管还有12315，但是有些特殊商品不能退换。

如果有三包他不换你可以打315投诉热线2.案例：某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。

请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误，如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善（5分），联系本专业，请从音乐、气味、颜色、灯光、装饰几个方面讨论对消费行为的影响（5分）。

1、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子，请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例（3分）。

2、北方人和南方人洗脸方式往往不同。

大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。

南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。

我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销（3分）？3、联系本专业，请举例说明文化与习惯对软装设计的影响（4分）。

一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2000元的商品，可获得一张面额为1000元的购物券。

此券必须在规定期限内使用，过期无效。

此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1000元，需付现金补差；若所购商品价格不足1000元，余额概不退回。

据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。

试分析：1、这属于什么促销策略（2分）？2、参与这次活动的消费者的心理（2分）。

3、联系本专业，请举三种软装产品促销活动案例（6分）。

试题八（6分）：消费群体案例分析对某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。