网络广告

网络广告

第一章网络广告概述

英特网--------网络广告新媒体

计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network, LAN）和广域网（Wide Area Net work, WAN）。

局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。

广域网是将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。

从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面：

（1）信息通信。包括E—mail (电子邮件)、net—meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net—phone（网络电话）、net—fax（网络传真）、Blog (博客) 等。

（2）资料浏览。

（3）远程控制。

（4）数据传送。

英特网的特点：

（1）传播技术先进。

（2）传播功能强大。

（3）传播效率高。

（4）传播机制灵活。

网络广告的法律定义：

网络广告，是指互联网络信息服务提供者通过英特网在网站或网页上以上旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

狭义的网络广告定义，有利于对经营性的网络广告制作者的管理。

广义的网络广告定义是根据广告法定特征做出的。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

根据《广告法》法的规定，广告有四个法定特征：

1 有偿性，即：“承担费用。”

2 依附性，即“通过一定媒介和形式。”

3 目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务。”

4 商业性，即具有“商业”特点。

广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息由都可界定为网络广告。

网络广告的分类

网络广告基本上可以按照三种方法分类：一是按照形式分类，二是按照功能分类，三是按照受众分类。

按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。

1 传统形式的网络广告

（1）静态的或动画式的旗帜广告。

（2）漂移广告（3）画中画广告（4）全屏广告（5）按钮广告

2 富媒体广告是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法。

形式有：游戏广告、声音广告、Flash 广告、电子邮件广告、手机广告

电子邮件广告一般可以分为：广告赞助E—mail 、E—mail 简讯广告、E—mail 游戏赞助广告、直接发送E—mail 广告。

3 按照网站的功能分类：

一是网络服务门户站点的广告，是指在ISP（网络服务提供者）、ICP (网络内容提供者) 的门户网站上做广告。

二是企业自己网站上的广告。

三是专业网络广告站点的广告。

4 按照网络广告受众的分类

（1）窄告广告即通过运用高端英特网应用技术和特有的窄告发布系统，使改革客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。

（2）定向广告将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。

（3）分类广告指版面位置性对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，以便读者查找。

网络广告的特点：

1 网络广告成本低，投资回报诱人。

2 网络广告跨地域和时空，宣传范围广泛。

3 网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。

4 网络广告便于检索，直接反馈。

5网络广告的缺点：

（1）网络广告的效果评估困难。

（2）网页上可供选择的广告位有限。

（3）创意的局限性。

网络广告的发展的优势：

1 网络广告传播技术先进、方式多样。

2 网络广告不受时空限制、信息容量大。

3 网络广告实现即时互动，便于双向沟通。

4 网络广告成本低廉，计费灵活。

5 网络广告经营机制灵活：（1）无代理经营机制。（2）传统代理制的演化（单层代理制和双层代理制）

单层代理制—广告客户将业务委托给网络广告代理商或者是具有网络广告代理能力的传统广告商，有这些广告商执行公告计划并由网络媒体发布。

双层代理制—广告客户将业务委托给传统广告代理商，传统广告代理商缺乏网络广告代理商的经验，并将有关的部分业务转交网络广告代理商，由网络广告代理商执行广告计划并交由各网络媒体发布。

网络广告的发展趋势：

1 个性化定制广告。

2 关键词广告。

关键词广告的特点：1 点击率高。 2 价格比较低廉。3没有最低限额。4 实时显示。5 存在一定的不可预测风险。

第二章网络广告一般原理

传统网络广告的弊端：

1 强势灌输。

2 无法实现即时的双向交流。

3 单纯依靠印象影响消费者。

4 缺乏互动性。

网络广告在信息社会中的新功能：

1 内容上三种类型：

（1）体验式内容。让消费者“体验”产品、服务和品牌。

（2）交易式内容。网络广告内容逐渐变成交易取向，吸引消费者直接从广告上进行购买。

（3）厂商赞助式内容。这种内容往往会混淆报道与广告的界限。

2 制作的两种形式：

（1）利用用户信息定做广告。