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虽然统一从开始就生产高级润滑油, 在品质上与美孚、壳牌没有什么区别, 但是高端市场一直难以进入。与强势媒 体联手,成为打造强势品牌的突破口。
三、经典创意——高端形象完美确立
2003年3月21日,伊拉克战争,统一 润滑油的广告紧急更换为“多一些润滑, 少一些摩擦”。
这则广告每天投入25万元,共播出 10天。起到了非常好的效果。网站点击 率提高了4倍,经常有人打公司的服务电 话与公司讨论战争的进展情况。
在中国,大量的车辆故障是润滑不 当造成的。而国内的润滑油市场还处于 盲目消费的阶段。越来越多的新车与国 外同时上市,对润滑油的要求越来越高。
但是国家标准、用户对润滑油的认
识却不能同步。例如马自达6要求润滑油 的质量级别是SL级,但是国标还是在SF。 私家车主缺乏保养维修车辆的常识。
Fra Baidu bibliotek
问题:统一下一步的工作重点应该是什么?
以前,统一的品牌、广告宣传主要 依靠在30多家全国性的报纸和一些与车 有关的专业媒体,除了平面广告,最多 是软文的形式,进行一些消费理念的灌 输。随着汽车在人们日常生活中影响力 的加大,润滑油已经开始向日用消费品 转变。
因此,宣传媒介应该向更具有大众
影响力的电视媒体倾斜。而且统一还具 有数量最多、利润最好的销售网络和业 界最多的销售服务人员,如果没有覆盖 全国的销售网络,做央视广告也是不合 适的,在具备了覆盖全国的销售网络条 件后,投放央视的广告会有比较好的效 果。
对于立志成为行业领袖品牌的统一来
说,对消费者的关心、指导、教育应该 成为营销的重点,知识营销、专业营销 大有作为。虽然这有可能让竞争品牌一 同受益,但是最大的赢家还是“统一”, 消费者会感到统一的关心,与品牌更加 亲近。
目前润滑油市场集中度不高,市场分
散,但是面临即将重新洗牌的时候了。 统一应该抓住时机,迅速扩大市场份额, 在品牌形象和市场份额上成为真正的强 势品牌。
2003年5月,“统一”尖锋系列摩托 车油上市,引起市场强烈反响;
2003年6月,推出“刀锋”产品;
2003年6月中旬,新款4L“油压王” 面世,全面丰富了正在热销中的中桶 “油压王”产品系列;
2003年7月,“飘香”女士摩托车 专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用 润滑油,将风靡欧洲的法国环保核心技 术引进国。
一、商品与产品 在厂家是产品,在商场是商品,在消费者
使用时又叫产品
二、市场营销学中的4P概念 产品、价格、渠道、促销
统一润滑油高端突围
2003年以前,统一润滑油还不为人 所知,人们印象中的石化产品只有美孚、 壳牌、长城、昆仑等品牌。但是,经过 2003年短短几个月的市场运作,统一迅 速实现了品牌提升,成为润滑油的强势 品牌。
二、商品的使用价值
• 体现为: • 满足人们的物质需求:食品、房屋 • 满足人们的精神需求:壁画、彩灯 • 既满足人们的物质需求,又满足精神需
很多经销商打来电话,认为这条广 告才象是高端产品品牌的广告,许多原 来不卖统一产品的零售店主动联系销售 统一产品;许多司机点名要统一的润滑 油;很多观众认为统一是合资企业或者 是外资企业,认为这个广告是国外广告 公司的创意。
这个广告形成了空前的影响力,当 月出货量比2002年同期增长100%。
四、竞争加剧——统一任重道远
在决定投放中央电视台的广告后,接下
来的一个问题是投放多少。这个问题在 公司内部引起比较大的争议,而且跟外 部合作的咨询公司、广告公司也有争议, 外脑认为,第一年投入一千万左右即可 以。
统一集团经过反复讨论,认为既然要做 中国最好的品牌,就要选择最有影响力 的广告,既然选择了最有影响力的广告, 就应该大胆地投入,因此作出的预算是 7500万元,实际投入6000万元。
商品学研究的对象
36、“不可能”这个字(法语是一个字 ),只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气,不要看破要突 破,不 要嫉妒 要欣赏 ,不要 托延要 积极, 不要心 动要行 动。 38、勤奋,机会,乐观是成功的三要 素。(注 意:传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素,但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出,乐 观是成 功的第 三要素 。
产品的高档化,为统一进军高端市场奠 定了良好的基础。
二、品牌策略调整——大手笔央视投放
2002年11月18日,统一润滑油首次 参加中央电视台黄金段位招标,中标额 6000多万元,成为第一个在电视媒体投 放广告的润滑油品牌。
在统一公司内部,这一重大决策经 历了反复酝酿。作为一个专业产品,到 底要不要投放央视广告?公司的销售网 罗是否支持大力度的广告投放?
实际上,早在2003年年初,统一就 已经将自己定位在“中国高端润滑油最 大的专业制造”,实现了一系列高端产 品的推出。
一、定位调整——热推高档系列产品
首先在产品研发中,瞄准高档润滑油, 面向飞速发展的轿车市场推出与当代世 界先进水平同步的若干系列高档润滑油 产品。
2003年3月,“统一经典超能力纯合成机 油”在全国上市,该款高级别机油是 “统一”为国内城市轿车用户度身打造 的旗舰护理产品,国内首家获得世界跑 车之王“宝石捷”全面认证,完全达到 与国际顶尖水平相抗衡的水平。
39、没有不老的誓言,没有不变的承 诺,踏 上旅途 ,义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人, 决不会 坚韧勤 勉。
绪 论
商品是为了交换而生产的劳动产 品,有使用价值和价值二重属性。
市场流通的大众消费品,特别是 纺织、服装、食品、电子电器、日 用化学等轻工产品。
商品学也可以叫做产品学
统一虽然领先对手一步,建立了品 牌优势,但是却没有建立品牌壁垒。在 统一投放央视广告后,其他品牌润滑油 马上跟进,迅速加大了品牌宣传的力度。 这些竞争对手实力雄厚,而且已经与一 些专业咨询公司展开合作,只要他们加 大广告投放力度,超过统一并不难。
另一方面,市场的润滑油品牌多, 名称、包装相近的产品更多,一个新包 装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇 到这种孪生兄弟,普通消费者往往以为 是一家人,对品牌的伤害是显而易见的。 因此,统一的品牌保护工作需要加强。
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