麦肯锡 房地产标杆企业研究
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SEC China010821BJ-IBM
华南房地产标杆企业研究（经营管理模式）： 万科、合生创展、保利
SEC China010821BJ-IBM
本研究报告内容
发展历程
公司概况
管理与经营模式分析
关键发现
1
SEC China010821BJ-IBM
一、万科企业股份有限公司
SEC China010821BJ-IBM
3.经营管理模式分析
核心竞争力
职能型组织， 集权管控
综合化：产业 链
品牌化
• 金字塔型管控
结构，具有严 密控制特点 • 家族关联企业 交叉持股
• • • •
住宅地产 地产投资 酒店旅游 综合服务
• 打造“合生”大
品牌下系列品 • 铸造精品工程， “优质生活、 完美体现” • 个性化
企业文化
18
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SEC China010821BJ-IBM
家族关联企业交叉持股 • 从股权结构来看，合生创展集团具有其特殊性，
广东珠江投资、广东新南方集团及广东珠江工程 总承包公司都是其重要的关联方。朱孟依是合生 创展的绝对控股股东，其弟朱庆伊则是广东珠江 投资的主要股东，其兄朱沐之则是广东新南方集 团的控股股东。在合生创展发展过程中三家主要 的关联公司都扮演着重要的角色，尤其是合生创 展与珠江投资之间具有紧密的合作关系。合生创 展集团与三家关联公司存在交叉持股情况，目前 具体比例尚不得而知。
资本运营、土地 资源或取能力
关键能力
顾客价值
24
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三、保利房地产（集团）股份有限公司
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12
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核心价值观
客户是我们永远 的伙伴 人才是万科的资 本
创造健康丰 盛的人生
“阳光照亮的体 制”
持续的增长和领 跑
* Footnote Source: Source
13
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4.关键发现 • 创新学习和持续变革
学习（标杆）和 变革
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research 17
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• 1992年正式确定大众住宅开发为
核心业务 • 房地产业务营运收入占95％以上 • 提出“像造汽车一样地造房子” • 在中国率先提出住宅标准化、批 量化，并制定出行业标准
企业文化
品牌化 职业经理人
• 1992年开始，形成“万科城市花
园”、“花园新城”、“四季花城” 等系列品牌 • 品牌物业管理，1996年率先通过 ISO9002第三方国际认证。 • 2002年，公司正式启动“建筑无限 生活”品牌战略 • “万科”品牌价值高达173亿元
标准化与人性化相结合
• 房地产模块化对未来发展将产生三个结果：
—— 模块化易于工业化，降低成本、提高效率
——模块化之后，产业价值链能够由于每一个模块的驱动
而带来整个行业的繁荣 ——模块化能够促进行业创新，使得行业产生质变。所有 的模块都会为它自己的客户
9
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品牌化经营成就了高度客户满意度和高信誉
6
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战略管控架构模型
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research
1.公司概况 • 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目
前中国最大的专业住宅开发企业。2006年公司完 成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万 平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入 176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。至 2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿 元，市值超过1000亿元。 以理念奠基、视道德伦 理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为， 坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力 从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。 公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、 专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、 最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司 治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选 “中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最 佳企业公民”称号。
Source: Literature research 4
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3.经营管理模式分析
战略管控 专业化和标准化
• 将原来集权的的集团总部变成战略控
制总部，形成战略总部－专业区域－ 执行一线的三级组织架构 • 在深圳、上海和北京三大区域中心公 司，通过部分人事、财务、决策等权 力的下放，使其能够更灵活地适应集 团的“3+X”大发展战略
• 敬业精神 • 专业意识 • 团队能力
5
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战略型管控 • 截至2007年7月万科集团控制的境内外子公司有
房地产公司128家、物业公司13家、非主要经营 子公司5家、非主要子公司20家，另有以持股为 目的的非主要子公司20家，万科成为以地产为主 要业务的巨型集团，M型组织结构有利于平衡管 控与灵活性
组织架构
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research 19
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品牌化经营成就了高度客户满意度
Source: AC Nielson
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企业文化
* Footnote Source: Source
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4.关键发现 • 资本运营、土地资源获取能力
16
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2.发展历程
• 1992-1994 起飞时期 1992年合生创展成立进入房地产业 • 1995-1998 精品时代 合生创展在广州打造众多地产精品项目，
1998年 合生创展在香港联交所主板上市 • 1999-2002 大盘时代 合生创展不断开发数十万平方米以上的超 大型楼盘，2001年 合生晋身”全国房地产著名品牌企业二十强” • 2002-2003 全国发展时代 合生创展向全国核心区域发展 · 在北京、 上海、天津进行大规模地产开发， • 2004 综合地产时代 合生创展向综合地产领域发展 · 投资建设2万 亩的囊括别墅、温泉度假村、酒店、高尔夫球场等项目的“中国 第一城”一京津新城 • 2005 居住价值全面升级年 · 荣获“2005中国房地产企业200强” 第三名· 合生发布“居住价值全面升级”宣言，创立“居住价值 全面升级体系”· 成立社区“志愿者协会”·“优质和谐生活模式” 示范工程全面启动 • 2006满意生活升级年 为您带来幸福满意。
3
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2.发展历程 • 1984年公司成立 • 1988年发行中国大陆第一份《招股通函》，公开发行A股股票。
开始介入房地产领域 • 1991年进入上海，开始进行跨地域经营 • 1992年确定大众住宅为核心业务，正式开始进行业务调整 • 1993年向海外投资者发行B股，房地产核心业务进一步突显 • 2000年华润成为万科第一大股东 • 2001年转让万佳百货，全面完成业务调整；公司开始新一轮的 城市扩张和跨地域经营布局 • 2003年初步完成“3＋X”的区域发展布局，房地产业务扩展到全 国19个城市 • 2004年正式启动万科中长期发展规划项目，集团连续十二年获 中国人民银行深圳市分行指定的评估公司资信评估等级最高级： AAA级。 • 2005年“万科”成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标， 与中信资本投资有限公司共同筹组成立“中信· 万科中国房地产 开发基金” • 2006年万科以13.24亿元纳税额成为唯一进入“中国纳税百强” 的房地产企业 * IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year
执行力（管控） 核心能力
核心竞争力
顾客价值
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二、合生创展集团有限公司
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1.公司概况 • 合生创展集团有限公司（合生创展）1992年进军
房地产业，1998年在香港联交所主板上市（代码： 754），是致力发展住宅地产、商业地产、酒店 地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事 业的大型综合性企业集团。2006年集团综合销售 额达到113.68亿元，税后净利润达16.2亿港元。 合生创展秉承“优质生活、完美体现”的企业理 念，致力成为完美生活的缔造者。作为根源于香 港的现代企业，合生创展汇集中港两地优势，将 世界级居住经典引入中国，实现国人人居梦想， 成就业主完美生活。消费者的需求，就是合生创 展的追求。展望未来，合生创展集团将积极因应 全球经济一体化和中国加快城市化大潮的机遇和 挑战，全力投身运营中国城市未来，向国际化、 专业化方面迈进，成就“合生”辉煌品牌。
74% 63% 53%
75%
满意度
忠诚度
重复购买
推荐购买
盖洛普第Leabharlann Baidu方满意度调查
Source: AC Nielson
10
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1991~2001 产品导向 1988~1991 经营导向 主题：万科的物业管 理（首创客户服务概 念） 要点：识别力/“游泳 池的水可以喝” 主题：万科地产， 优质永远 要点：竞争力/98年 成立万客会
20
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综合化 • 围绕房地产价值链，开展多元化经营，核心业务
包括住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假 产业和物业管理产业等泛地产事业，完整的房地 产上下游产业链，在成本控制上更具优势。
• 综合化发展有利于适应不同项目的生命周期，有
利于整合资源优势
• 综合化发展体现了合生创展全国发展战略布局
7
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专注住宅房地产开发，专注于“3＋X”战略的实施
环渤海地区 沈阳
长江三角洲
成都 武汉
珠江三角洲
8
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标准化 • 房地产行业是可以标准化、模块化的：设计建造
标准化、工作流程标准化（科技支持）
• 房地产模块化的制订标准必须以客户需求为前提 ，
2001~ 顾客导向 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以 您的生活为本”（核 心）（想得更远，做 得更好；持续超越每 一天；永远是你屋顶 温馨的天空）
万科品牌发展
11
万科职业经理核心素质
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工作观念 １、勇于承担工作责任，有进取意识。 ２、集团利益至上，具有全局观念和团队精神。 ３、以积极的态度和角度对待困难和遗留问题。 ４、接纳差异，用人所长的领导心胸。 ５、善待客户，一切从市埸出发。 ６、尊重规范，不断改进。 ７、具开放心态，善用、整合资源，善于创新突破，有能力找到解决 问 题的办法。 ８、不回避矛盾，大胆管理。 ９、思维严谨，工作计划性强。 １０、客观敏感把握，控制到位。 管理技能 １、善于激励，有号召力。 ２、能营造有效沟通的氛围。让沟通成为习惯。 ３、有效授权控制得当。 ４、培养指财下属，鼓励别人学习。 ５、科学决策。 ６、压力管理。 ７、组织管理。 ８、时间和会议管理。 专业技能 １、精通本行业的时间的专业技能。 ２、知道如何应用。 ３、有系统的理解能力。 ４、专业创造力。
华南房地产标杆企业研究（经营管理模式）： 万科、合生创展、保利
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本研究报告内容
发展历程
公司概况
管理与经营模式分析
关键发现
1
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一、万科企业股份有限公司
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3.经营管理模式分析
核心竞争力
职能型组织， 集权管控
综合化：产业 链
品牌化
• 金字塔型管控
结构，具有严 密控制特点 • 家族关联企业 交叉持股
• • • •
住宅地产 地产投资 酒店旅游 综合服务
• 打造“合生”大
品牌下系列品 • 铸造精品工程， “优质生活、 完美体现” • 个性化
企业文化
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家族关联企业交叉持股 • 从股权结构来看，合生创展集团具有其特殊性，
广东珠江投资、广东新南方集团及广东珠江工程 总承包公司都是其重要的关联方。朱孟依是合生 创展的绝对控股股东，其弟朱庆伊则是广东珠江 投资的主要股东，其兄朱沐之则是广东新南方集 团的控股股东。在合生创展发展过程中三家主要 的关联公司都扮演着重要的角色，尤其是合生创 展与珠江投资之间具有紧密的合作关系。合生创 展集团与三家关联公司存在交叉持股情况，目前 具体比例尚不得而知。
资本运营、土地 资源或取能力
关键能力
顾客价值
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三、保利房地产（集团）股份有限公司
SEC China010821BJ-IBM
12
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核心价值观
客户是我们永远 的伙伴 人才是万科的资 本
创造健康丰 盛的人生
“阳光照亮的体 制”
持续的增长和领 跑
* Footnote Source: Source
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4.关键发现 • 创新学习和持续变革
学习（标杆）和 变革
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research 17
SEC China010821BJ-IBM
• 1992年正式确定大众住宅开发为
核心业务 • 房地产业务营运收入占95％以上 • 提出“像造汽车一样地造房子” • 在中国率先提出住宅标准化、批 量化，并制定出行业标准
企业文化
品牌化 职业经理人
• 1992年开始，形成“万科城市花
园”、“花园新城”、“四季花城” 等系列品牌 • 品牌物业管理，1996年率先通过 ISO9002第三方国际认证。 • 2002年，公司正式启动“建筑无限 生活”品牌战略 • “万科”品牌价值高达173亿元
标准化与人性化相结合
• 房地产模块化对未来发展将产生三个结果：
—— 模块化易于工业化，降低成本、提高效率
——模块化之后，产业价值链能够由于每一个模块的驱动
而带来整个行业的繁荣 ——模块化能够促进行业创新，使得行业产生质变。所有 的模块都会为它自己的客户
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品牌化经营成就了高度客户满意度和高信誉
6
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战略管控架构模型
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research
1.公司概况 • 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目
前中国最大的专业住宅开发企业。2006年公司完 成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万 平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入 176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。至 2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿 元，市值超过1000亿元。 以理念奠基、视道德伦 理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为， 坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力 从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。 公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、 专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、 最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司 治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选 “中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最 佳企业公民”称号。
Source: Literature research 4
SEC China010821BJ-IBM
3.经营管理模式分析
战略管控 专业化和标准化
• 将原来集权的的集团总部变成战略控
制总部，形成战略总部－专业区域－ 执行一线的三级组织架构 • 在深圳、上海和北京三大区域中心公 司，通过部分人事、财务、决策等权 力的下放，使其能够更灵活地适应集 团的“3+X”大发展战略
• 敬业精神 • 专业意识 • 团队能力
5
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战略型管控 • 截至2007年7月万科集团控制的境内外子公司有
房地产公司128家、物业公司13家、非主要经营 子公司5家、非主要子公司20家，另有以持股为 目的的非主要子公司20家，万科成为以地产为主 要业务的巨型集团，M型组织结构有利于平衡管 控与灵活性
组织架构
* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year Source: Literature research 19
21
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品牌化经营成就了高度客户满意度
Source: AC Nielson
22
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企业文化
* Footnote Source: Source
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4.关键发现 • 资本运营、土地资源获取能力
16
SEC China010821BJ-IBM
2.发展历程
• 1992-1994 起飞时期 1992年合生创展成立进入房地产业 • 1995-1998 精品时代 合生创展在广州打造众多地产精品项目，
1998年 合生创展在香港联交所主板上市 • 1999-2002 大盘时代 合生创展不断开发数十万平方米以上的超 大型楼盘，2001年 合生晋身”全国房地产著名品牌企业二十强” • 2002-2003 全国发展时代 合生创展向全国核心区域发展 · 在北京、 上海、天津进行大规模地产开发， • 2004 综合地产时代 合生创展向综合地产领域发展 · 投资建设2万 亩的囊括别墅、温泉度假村、酒店、高尔夫球场等项目的“中国 第一城”一京津新城 • 2005 居住价值全面升级年 · 荣获“2005中国房地产企业200强” 第三名· 合生发布“居住价值全面升级”宣言，创立“居住价值 全面升级体系”· 成立社区“志愿者协会”·“优质和谐生活模式” 示范工程全面启动 • 2006满意生活升级年 为您带来幸福满意。
3
SEC China010821BJ-IBM
2.发展历程 • 1984年公司成立 • 1988年发行中国大陆第一份《招股通函》，公开发行A股股票。
开始介入房地产领域 • 1991年进入上海，开始进行跨地域经营 • 1992年确定大众住宅为核心业务，正式开始进行业务调整 • 1993年向海外投资者发行B股，房地产核心业务进一步突显 • 2000年华润成为万科第一大股东 • 2001年转让万佳百货，全面完成业务调整；公司开始新一轮的 城市扩张和跨地域经营布局 • 2003年初步完成“3＋X”的区域发展布局，房地产业务扩展到全 国19个城市 • 2004年正式启动万科中长期发展规划项目，集团连续十二年获 中国人民银行深圳市分行指定的评估公司资信评估等级最高级： AAA级。 • 2005年“万科”成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标， 与中信资本投资有限公司共同筹组成立“中信· 万科中国房地产 开发基金” • 2006年万科以13.24亿元纳税额成为唯一进入“中国纳税百强” 的房地产企业 * IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year
执行力（管控） 核心能力
核心竞争力
顾客价值
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SEC China010821BJ-IBM
二、合生创展集团有限公司
SEC China010821BJ-IBM
1.公司概况 • 合生创展集团有限公司（合生创展）1992年进军
房地产业，1998年在香港联交所主板上市（代码： 754），是致力发展住宅地产、商业地产、酒店 地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事 业的大型综合性企业集团。2006年集团综合销售 额达到113.68亿元，税后净利润达16.2亿港元。 合生创展秉承“优质生活、完美体现”的企业理 念，致力成为完美生活的缔造者。作为根源于香 港的现代企业，合生创展汇集中港两地优势，将 世界级居住经典引入中国，实现国人人居梦想， 成就业主完美生活。消费者的需求，就是合生创 展的追求。展望未来，合生创展集团将积极因应 全球经济一体化和中国加快城市化大潮的机遇和 挑战，全力投身运营中国城市未来，向国际化、 专业化方面迈进，成就“合生”辉煌品牌。
74% 63% 53%
75%
满意度
忠诚度
重复购买
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盖洛普第Leabharlann Baidu方满意度调查
Source: AC Nielson
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1991~2001 产品导向 1988~1991 经营导向 主题：万科的物业管 理（首创客户服务概 念） 要点：识别力/“游泳 池的水可以喝” 主题：万科地产， 优质永远 要点：竞争力/98年 成立万客会
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SEC China010821BJ-IBM
综合化 • 围绕房地产价值链，开展多元化经营，核心业务
包括住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假 产业和物业管理产业等泛地产事业，完整的房地 产上下游产业链，在成本控制上更具优势。
• 综合化发展有利于适应不同项目的生命周期，有
利于整合资源优势
• 综合化发展体现了合生创展全国发展战略布局
7
SEC China010821BJ-IBM
专注住宅房地产开发，专注于“3＋X”战略的实施
环渤海地区 沈阳
长江三角洲
成都 武汉
珠江三角洲
8
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标准化 • 房地产行业是可以标准化、模块化的：设计建造
标准化、工作流程标准化（科技支持）
• 房地产模块化的制订标准必须以客户需求为前提 ，
2001~ 顾客导向 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以 您的生活为本”（核 心）（想得更远，做 得更好；持续超越每 一天；永远是你屋顶 温馨的天空）
万科品牌发展
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万科职业经理核心素质
SEC China010821BJ-IBM
工作观念 １、勇于承担工作责任，有进取意识。 ２、集团利益至上，具有全局观念和团队精神。 ３、以积极的态度和角度对待困难和遗留问题。 ４、接纳差异，用人所长的领导心胸。 ５、善待客户，一切从市埸出发。 ６、尊重规范，不断改进。 ７、具开放心态，善用、整合资源，善于创新突破，有能力找到解决 问 题的办法。 ８、不回避矛盾，大胆管理。 ９、思维严谨，工作计划性强。 １０、客观敏感把握，控制到位。 管理技能 １、善于激励，有号召力。 ２、能营造有效沟通的氛围。让沟通成为习惯。 ３、有效授权控制得当。 ４、培养指财下属，鼓励别人学习。 ５、科学决策。 ６、压力管理。 ７、组织管理。 ８、时间和会议管理。 专业技能 １、精通本行业的时间的专业技能。 ２、知道如何应用。 ３、有系统的理解能力。 ４、专业创造力。