鹰卫浴品牌定位(PPT102页).pptx

• 卫生陶瓷
休闲卫浴
• 产品系列化 专卖店
• OEM，ODM，收购兼并
• 设计师，战略联盟（家装，地产商）
#2 竞争激化
• 国际品牌在中国设厂/贴牌 • 高端商务市场品牌向家居市场渗透 • 经销商与渠道争夺战白热化 • 终端比拼激烈
中档市场是竞争焦点
• 纺槌形市场（低端市场萎缩） • 高端品牌向二级市场渗透 • 中端品牌上攻中高端 • 市场价格与产品差异迅速趋同
• 品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者 需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品
• 中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在 认知不一的情况
• 不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知 • 鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气 • 小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化
品牌之争
利用品牌培育有意义的差异化
• 差异化的方向
1、功能性
• 在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：
– 健康功能：抗菌，按摩，低铅 – 享受功能：SPA，电视，音乐 – 节水功能
2、艺术性
• 在外观和造型美感体现不同的风格 • 独特格调与品位
3、品质感
• 可靠性，耐用质地 • 新的生产工艺和用料考究
产品
消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多
• "款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌” • “名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别
柔和” • “功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料” • “产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户” • “马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和” • 浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量
很少，只有2-3款 • 没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配 • 小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品形象
带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售
顾客
老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者
• 鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少 • 鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会
法恩莎
唯美 优雅 艺术
科勒
全球厨卫经典/优雅生活
人性化
惠达
精于品质，专于生活
鹰牌
品质好，生活好
功能性
箭牌
创享舒适卫浴空间
吉事多
尽享极致生活
TOTO
舒适到家；水与电子科技
主要理由
#1 从继续品牌资产的角度来看 #2 从整体卫浴的趋势来看 #3 从竞争的角度来看 #4 从企业自身能力来看
• #1 从继承品牌资产的角度来看
美标
美国风格，美康技术
法恩莎
唯美 优雅 艺术
科勒
全球厨卫经典/优雅生活
人性化
箭牌
惠达
创享舒适卫浴空间
精于品质，专于生活
吉事多
1、鹰卫浴 鹰牌
品质好，生活好
尽享极致生活
2、鹰卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技
功能性
最佳的方式是“上移”
鹰卫浴品牌提升
鹰卫浴
品质感
艺术性
Leabharlann Baidu
乐家
欧洲时尚卫浴
美标
美国风格，美康技术
– 鹰卫浴的品牌扫描 – 从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度
消费者调研与企业内部调研
形象
消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；
• "挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”， “挺实在的”,"成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”
• 形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中 在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。
箭牌
• 由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品 牌提升
品牌竞争地图
第一代品牌占位 成功按住杂牌
品质感
艺术性
乐家
欧洲时尚卫浴
美标
美国风格，美康技术
法恩莎
科勒
唯美 优雅 艺术全球厨卫经典/优雅生活
人性化
惠达
精于品质，专于生活
鹰牌
品质好，生活好
功能性
箭牌
创享舒适卫浴空间
吉事多
尽享极致生活
TOTO
舒适到家；水与电子科技
带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划 可以牢固与他们的关系 • 随着商品房市场的发展，年轻消费者（25~35岁）正在成为卫浴市场的消费主力 • 作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额 • 不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍 • 小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势
• 目标远景：中档市场，国内品牌的领导者 • 核心的企业价值：国际，关爱，诚信，品质 • 整体卫浴是方向
品牌提升的机会
1. 原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值 2. 右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值 3. 上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值
3、鹰卫浴
品质感
艺术性
乐家
欧洲时尚卫浴
– 沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计 风格
• 清晰的品牌认知:20多岁的外国女性
品牌竞争地图
艺术性
乐家
欧洲时尚卫浴
美标
美国风格，美康技术
品质感
法恩莎
科勒
唯美 优雅 艺术全球厨卫经典/优雅生活
人性化
TOTO占位强势 需要技术与产品优势
箭牌成功上位
功能性
箭牌
创享舒适卫浴空间
吉事多
尽享极致生活
TOTO
舒适到家；水与电子科技
4、人性化
• 追求易用性与舒适性 • 科技与智能带来新的享受
品质感
品牌竞争地图
艺术性
人性化
功能性
品质感
品牌竞争地图
艺术性
乐家
欧洲时尚卫浴
美标
美国风格，美康技术
法恩莎
科勒
唯美 优雅 艺术全球厨卫经典/优雅生活
人性化
国际品牌的强势区域 设计师路线
功能性
法恩莎
• 强调艺术性设计和情调迅速建立一个 中高端的品牌
鹰卫浴品牌策略
二OO七年十月十日
#1 市场快速发展，整体卫浴将刺激增长
• 主要品牌分享市场
– 高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导
• 整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级
– 从高端消费向中端消费迁移
整体卫浴
三种产品层次
解决方案 套间产品 套装产品
高端市场 中高端市场 中低端市场
厂商重新组织竞争优势
鹰牌卫浴既有定位
• 价值定位落在注重“品质感”和“功能性” • 品牌口号 ：品质好，生活好 • 中低端产品占较大销售比重 • 一个实用的大众化品牌
鹰牌既有品牌定位的问题
• 价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛，缺乏对市场的有效 驱动
• 需要提升品牌溢价，支撑高端产品线
鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升