市场营销学课程论文要点

说明：1.内容说明：自选目标项目，根据所学知识完成结课报告，完成题目后进行项目背景，营销环境分析，消费者调研，目标市场定位，产品策略，价格策略，渠道策略，营销沟通策略等部分的写作并按内容格式要求形成分析报告。

字数3000字以上。

2.格式要求：论文主体部分按章、节、条、项分级，在不同级的章、节、条、项阿拉伯数字编号之间用“.”（半角实心下圆点）相隔，最末级编号之后不加点。

排版格式见下表:所有西文：“Times New Roman”字体3.评价内容与评分标准（详见下一页）：***************************************************************** **************《企业市场营销分析报告》——……营销推广项目学生姓名：徐韩学生学号：14160200215所在班级：电子14002班完成时间：2016年6 月10 日《企业市场营销分析报告》结课论文评价内容与标准评分标准表目录1.项目背景2.营销环境分析2.1宏观环境分析 (2)2.2微观环境分析 (3)2.3 SWOT分析 (4)3.消费者调研3.1受众构成分析 (4)3.2购买行为分析 (5)3.3 影响圈子分析 (5)4.目标市场定位4.1市场细分 (6)4.2目标市场选择 (6)4.3市场定位 (7)5.产品策略5.1 产品组合策略 (7)5.2 产品包装、标识、担保和保证 (8)5.3 产品品牌设计与管理 (9)6.定价策略6.1 定价的影响因素分析 (10)6.2 定价策略 (10)7.渠道策略7.1 中间商管理 (11)7.2 渠道策略 (11)8.营销沟通策略8.1 个人传播策略 (12)8.2 大众传播策略 (12)1.项目背景宝马的正式汉字全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑。

宝马经常被称为Bimmer，品牌在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为宝马。

BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。

公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。

但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

1923年，第一部宝马摩托车问世。

五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。

之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。

2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI 品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。

在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。

BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。

这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。

高档意味着“附加值”。

BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。

在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。

在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。

籍此，公司将跨入一个全新境界。

2008年，BMW集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。

同年，集团的年销售额将突破500亿欧元。

宝马作为德系三豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占有率和知名度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务——宝马“尊选”，宝马尊选级二手车是宝马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手车认证项目。

2005年12月，宝马在中国启动了宝马尊选级二手车认证项目。

2.营销环境分析中国改革开放三十年来，中国的经济发展大幅增长，人民群众生活水平也稳步增长。

且在中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。

加之中国的人口基数之大。

因此，中国市场已日益成为BMW的重要市场。

且中国加入WTO以来，各种所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。

2.1宏观环境分析（1）政治因素企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。

就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。

中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。

因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。

2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。

作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

（2）经济因素经济因素一直是宝马集团考虑进入中国市场的主要原因，这一点对宝马的营销决策产生显著的影响，特别是其在中国不同经济发展阶段的各种分销手法。

在改革开放后，中国经济开始好转，中国消费者可支配收入不断增加，他们对最新最佳产品的需求随之而来，宝马的中国市场越来越大。

（3）社会文化因素宝马在中国的品牌翻译契合中国文。

从古代以来，马一直被当做人类的伙伴并且视为主要的交通工具；其次宝马的生活方式的营销正是使宝马文化与社会文化结合从而迎合消费者的生活方式。

此外，国内人们心目当中普遍流传着这么一种说法“当有钱了就可以坐奔驰，开宝马”，反映出人们渴望通过努力换取优越生活的憧憬，同时也是对这两个品牌的认可。

在人群当中，宝马这一品牌就是身份的象征，也是高级社会阶层的代名词。

影响正是这些社会因素的存在将这一特定的细分市场逐步刻画出来。

2.2微观环境分析（1）供应商作为资源的保证，宝马中国向各大经销商批量提供进口宝马及华晨宝马汽车，并限定不同的车型的比例。

同时，全国统一批价为官方零售价格的80%，其余20%的空间可供经销商自行操作，除去成本后的部分为各4S店的利润空间。

（2）顾客I、个人购买者：人多面广，需求差异大。

销量当中绝大部分都属于私人购买，不同的消费者对车型系列的需求各有不同，对同款车型的不同配置需求也有较大差异。

II、大客户购买者：需求量大，示范效应显著。

“宝骏”是其中一家经销商，它承接宝马全国统一的大客户资格，对于大型公司批量购买、实力雄厚的公司人员顾客、归国留学生均可列入大客户行列，享受额外的价格优惠。

该客户群一般购买数量较大，而且凭借其特殊的身份，能在社会上产生一定的影响力，从侧面对宝马品牌作积极的宣传，具有一定的影响力。

（3）竞争者：在中国市场，宝马面临最大的竞争者是奥迪、奔驰、雷克萨斯。

作为同样出产于德国的汽车，奥迪却非常了解国人对豪华车的要求。

例如奥迪A6，它在引进之初就对车身加长了近10cm，使得外形大气而稳重。

5年内，奥迪A6销售出20多万辆，而相对应类型的宝马5系的总销量只有7998辆，只占奥迪A6销量的17.7%，所以奥迪不愧当是宝马最大的竞争对手。

2.3 SWOT分析3.消费者调研宝马有好几种车系，每种车系都面对着不同的消费者。

其中宝马3系是侧重于小白领家用的，而5系是为年轻人设计的，7系是为商业成功人士设计。

宝马公司对每类消费者都有对象的车系来满足，可见其市场细分有多么的细致。

3.1受众构成分析宝马的受众构成多样化，其通过不同的车系面对不同的消费者其中宝马3系侧重于小白领家庭使用；而5系专为年轻人设计；7系为商业成功人士设计。

可见其市场细分有多么的细致。

3.2购买行为分析3.3 影响圈子分据全球领先经营信息服务机构J.D.Power & Associate预测随着新兴市场的崛起，特别是亚洲市场将成为汽车行业销售的主力军。

欧美国家增速缓慢，甚至不少出现销售额大幅度下滑现象，相比之下，以中国为首的亚太新兴市场发展势头强劲，中国于2009年就已跃居世界汽车生产及消费国家之首。

世界各汽车工业大国纷纷将视中国市场为兵家必争之地。

汽车行业的发展，是中国新一轮产业增长的主动力，其发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关行业的快速发展，如钢铁，建材，电力，煤炭，石油，运输等。

今后较长时间内，我国还将持续以汽车为主导行业来带动经济发展。

4.目标市场定位宝马的产品策略——系列优雅风格。

宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。

从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列车，直到独特优雅8系双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。

从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。

高价位：宝马的定价策略。

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。

这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。

这一价位策略达成了以下机能：宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。

从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。

如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。

因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子融入在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。

依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实4.1市场细分按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了4.2目标市场选择宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。