论广告对消费观念的影响

论广告对消费观念的影响

论广告对消费观念的影响

论广告对消费观念的影响

摘要：这是一个多元化的消费时代，我们不无时无刻地在进行消费，广告在其中扮演着很重要的角色。大街小巷、电视、网络、报刊充斥着形形色色的广告。随着传播方式的多样化，广告业迅速地发展，广告对我们的生活方式、消费观念产生了重大的影响。广告是社会的一面镜子，间接地折射了我们的文化观。关键词：广告消费观

一、广告的性质

广告分营利性广告和非营利性广告。营利性广告又称商业广告，是以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销商品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。而非营利性广告的目的是推广，具有一定的教育意义，如公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。本文主要分析的是营利性广告对消费观念的影响。

广告是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的文化现象，广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化传播形式。[1]广告就像一个播音员，把信息传达给消费者。广告引导着人们的消费、生活方式，引领着时尚。

二、广告的影响

（一）广告传播信息

一种新产品的上市需要借助于广告来传播推动。借助于发达的信息网络，广告已成为我们生活中的一部分，它不时地向我们传送着各种新产品、新事物的信息。我们借助于广告这一播音员了解这个世界的新兴事物。比如，2009年3G的上市、推出，中国三大通讯公司关于3G的广告层出不穷，只为了抢占新的客户（消费者）。联通的沃3G广告“极速互联随我行”、移动的“G3引领3G生活”和天翼“天翼带你畅游3G”，这些广告都向消费者传达着3G与2G的差别，3G能够实现高速数据传输和宽带多媒体服务，除了可以进行普通的寻呼和通话外，还可以上网读报纸，查信息、下载文件和图片；由于带宽的提高，第三代移动通信系统还可以传输图象，提供可视电话业务。还有的广告是介绍产品的功能，比如碧生源常润茶的广告“通宿便、排肠毒、润肠道”让我们了解到碧生源常润茶是帮助我们解决便秘问题的一种茶。

鉴于广告给消费者提供了有效的信息，难以想像一个广告灭绝的世界，失去广告的同时我们也同时失去了了解很多信息的渠道。广告不仅为我们提供信息，而且也向我们传播着消费观念。广告已经成为社会的一部分，或多或少、或明显或潜在地决定价值观念、规范意识、心理需要、行为准则等，消费者接

受广告的同时，也接受了广告传递和倡导的规范意识和行为准则。[2] 广告能刺激人们的消费欲，推动消费，使人产生购买行为。广告像是一种魔法使人们相信并接受广告中的产品。这是因为广告增加了广告播放的频率，通过潜移默化的作用渗入人们的观念里。

（二）广告引领消费

广告通过视觉、听觉抵达心灵，在不知不觉中让行为与社会发展水平一致。广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、消费观念等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。[2]在广告设计之初，广告设计者都会确定一部分的目标受众，进而制作能让目标受众产生共鸣，并认同广告所传达的观念。广告运用新奇的画面、语言、色彩和声音诱导消费者接受广告所传播的消费方式。[2]曾经创造了广告奇观的脑白金就是一个很好的例子。自2001年起，脑白金的广告铺天盖地地席卷了大部分电视频道，其广告之密集，创造中国广告之最。由不知名的产品一夜之间成了人们争相购买的保健品，销量飞速增长。其中，广告功不可没。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语在电视上播了十年之久，虽然被评为“恶俗广告之首”，但它产生的影响却是事实。广告抓住了中国人“送礼尽孝”的心理，再通过密集的播放，让消费者记住了“脑白金”这个词。

1、奢侈消费

现代广告的传播并不全是积极、理性的。激烈竞争下某些广告夸大了产品功效，隐藏安全隐患，灌输懒惰、尽情消费等负面思想，抑或是向人们追求时尚、追赶潮流的思想。广告有如“洪水猛兽”般的侵袭我们的大脑。

2010年发布的苹果四代，成为了人们争相购买的数码产品。除了苹果本身的功能吸引人外，还有广告的传播。广告完美地展现了苹果四代不同于其它手机的功能，超薄的外形、全新的触感、超高清的像素、优雅直观的界面、业界领先的性能和稳定性。一时间，苹果四代成了神机，中国人疯狂地抢购，不止是四代还有4S和五代。购买苹果成了一种身份象征——有人疯狂为了它甚至于卖肾。

车子是现代人们出门的代步工具。宝马、奔驰等名车成为了现代人身份价值的标志，衡量一个人经济实力的指标。早在80年代，丰田就因一句“车道山前必有路，有路必有丰田车”深入人心，至少让人们记住了这个牌子。奔驰“无与伦比，举世尊崇”、“领导时代，驾驭未来”，宝马“登峰造极，宝马当先”、“驾乘乐趣，创新极限”，这两句气势磅礴的广告语将奔驰、宝马的豪华、霸气展现出来，各种的广告造势为这些车镀上了一层高贵的色彩。广告使消费者信服并

接受此中的消费观念——能够拥有这些车，你就坐享尊贵，是一个成功人士。

钻石是真爱的代名词。“钻石恒久远，一颗永流传”这样一句广告，让广大女性为一颗石头疯狂、痴迷不已。人们被灌输了这样一种观念：用钻戒求婚就是代表了真爱，就非常浪漫。短短一句广告语就将人们蛊惑了。

2、温馨消费

广告能把一件商品夸得天花乱坠，驱使消费者购买买那些没什么实用价值的东西。广告能打开人们的欲望之门，把商品转变成消费符号，将这些符号注进人们的消费观，诱发购买欲，把这些消费符号买回家。广告能传达奢侈的消费观，也能传递温暖。

百事2012新年温情广告以新年为背景，讲述一个家庭团圆过年的故事。用唤起儿时记忆的果粒橙、百事可乐、乐事薯片将三个儿女唤回家来与老父亲团聚过年。在广告最后，三个儿女向父亲送上新年祝福，同时也是对广大消费者的祝福。“祝您大吉大利（粒）、百事可乐、年年有乐事”这句广告词运用在春节——中国这个传统节日里很是恰当，在春节里喝果粒橙、百事可乐，吃乐事薯片也变得喜庆了。中国的消费者很注重忌讳，喜欢吉祥、喜庆的词语。广告抓住了消费者的这种心理，成功地引导消费者选择广告中的商品。另外，消费者会选择自己熟知的名人所代言的商品，而百事的选择正好对应了消费者的心理——选择张国立、周迅、罗志祥、张韶涵等形象好、不同年龄段的明星为百事的品牌树立了良好的形象。

还有一个就是旺旺集团的广告。毋庸置疑，旺旺的广告是极其成功的，旺旺礼品几乎是中国人民过年的必备品、送礼佳品。其广告的主题一直都是喜庆的、欢乐的、好运的，着力营造一种积极向上、欢乐愉快的氛围。只要一提到旺旺的产品，我们就不由自主地联想到春节这类喜庆的节日。尤其是它设计的广告语“人旺，财旺，身体旺，今年我要旺”、“人旺，财旺，运道旺”、“你旺，我旺，大家旺”向人们传递了给人们带来一年好运的喜庆理念，迎合了中国人过年过节追求喜庆，希望来年运道好的心理。

（三）广告的价值影响

尽管广告影响了我们的消费观、价值观，但它为社会产生的经济效益也是不可磨灭的。另外，广告作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。因为广告文化具备与其他文化相通的功能，包括整合功能、社会功能和审美功能等。

广告对我们的消费观念的影响有好有坏，作为消费者应理性地看待这些庞杂的广告。作为广告的把关人——政府部门以及媒体，政府应加强广告的审查，从消费者角度出发，剔除影响恶劣的广告，将其扼杀于摇篮，留下积极向上、