第五章物流市场细分目标市场

第五章物流市场细分目标市场
4．市场定位策略的执行
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第五章物流市场细分目标市场
5.3.3 物流目标市场定位策略
1．市场领先者定位策略 2．市场挑战者定位策略 3．跟随竞争者市场定位策略 4．市场补缺者定位策略
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第五章物流市场细分目标市场
5.3.4 物流目标市场选择方 法——罗马尼亚方法
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第五章物流市场细分目标市场
•P——产品 M——市场 ▓——目标市场图 • 5-7 市场专业化型图示
• P——产品 M——市场 ▓——目标
市场图 5-8 选择专业化型图示
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3．确定市场定位的策略
• 物流企业可以从如下几个方面考虑市场 定位的策略：根据物流服务的属性、特 色和价值定位；根据价格和质量定位； 根据要求服务的目的和服务范围定位； 根据服务类别定位；根据接受服务者的 类别定位；与竞争对手相区别，以确定 本企业自己的定位。
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5.2.4 物流区域市场细分策略
• 地理概念 • 有相对性和可变性 • 市场开发 • 开发市场的意义
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5.3 物流目标市场定位
• 5.3.1 目标市场定位的概念
• 目标市场定位，是指企业决定把自己放 在目标市场的什么位置上。企业进行目 标市场定位，是通过创造鲜明的商品营 销特色和个性，从而塑造出独特的市场 形象来实现的。这种特色可表现在商品 范围上和商品价格上，也可表现在营销 方式等其他方面。
•Who
•What
•How
• 你的产品 • 或服务
•When
•why
•Where
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物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• （1）客户只能接受有限的信息 • （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 • （3）客户普遍缺乏安全感 • （4）客户对于品牌的印象不会轻易改
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5.1.3 市场细分的条件
• 1．可衡量性 • 2．可占领性 • 3．可接近性 • 4．稳定性
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5.1.4 物流市场细分的标准
• 1．按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分
• （1）生活资料市场细分标准——个体消 费者市场细分
步骤： 1．确定各个评价指标的权重 2．评价指标标准化 3．计算各个市场的综合评价值（Dj），并 选择目标市场 4．决策
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5.3.4 物流目标市场选择方法— —罗马尼亚方法
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罗马尼亚方法步骤
• 1．确定各个评价指标的权重
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2．按照参与物流交易的不同主
体的不同经营特征来划分
（2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要 变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象， 产品用途，其他变量。
（3）物流市场营销者细分的主要变量包括：市 场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、 竞争优势。
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5.3.2 物流目标市场定位
• 市场定位的过程 • 市场定位首先要分析和研究市场和竞争
对手，弄清顾客是如何评价竞争对手， 有怎样的需求，本企业的优势和劣势在 哪里，有什么样的市场机会，进而推出 自己企业的产品或服务，既区别于竞争 对手又有巨大的市场潜力。
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第五章物流市场细分目标市场
表5-5 各指标换算后的分值
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3．计算各个市场的综合评价值 （Dj），并选择目标市场
• 式中 Mi代表j市场i指标的权重，结果如 表5-6所示。
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表5-6 各市场综合评价值
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•P——产品 M——市场 ▓——目标市场 •图5-9 全面进入型图示
Aimax﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时，Aimin﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai正好相反。 • 如上例，乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X4299（1004.5800）/〔（1200800）1〕50.5 • 综合计算结果如表5-5所示。
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• （2）生产资料市场细分的标准——组织 市场细分。
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表5-1 组织市场细分主要变量
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2．按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
（1）物流用户所提供市场细分的主要变量。① 人文变量——行业、规模、地区； ② 经营变量——技术、特征、用户、市场；③ 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采 购政策与标准、客户关系状况、使用状况；④ 采 购条件——交货时间、特别订货、订货批量； ⑤ 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。
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2．目标市场选择
• 目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标 市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几 个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。
• 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可 能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业 来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企 业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无 论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有 需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、 财力、物力来满足整体市场的需求。
（4）物流市场营销关系细分的主要变量包括： 交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系， 终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合应 用。
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5.1.5 物流市场细分主要步骤
• 物流市场细分的主要步骤包括：物流企 业先确定该区域适合物流的哪一项服务， 需求规模有多大，服务对象是谁？选择 作为细分市场的特殊需求变量作为细分 标准；突出该区域对物流的特殊需求作 为细分标准；了解进入细分市场的新变 量，使企业不断适应市场的发展变化； 决定市场细分大小及市场群的潜力，从 中选择使企业获得有利机会的目标市场。
第五章物流市场细分目 标市场
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2020/12/11
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5.1 物流市场细分
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5.1.2 市场细分的根据
• 市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场 与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商 品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场 群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市 场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的 实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过 程。
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5.1.6 物流市场细分的方法
• （1）单一标准法。 • （2）主导因素排列法。 • （3）综合标准法。 • （4）系列因素法。
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表5-2 以系列因素法作市场细分
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5.1.7 物流市场细分5W1H方法
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一般由专家综合评价后给出，假设该例子中专家给出的 权重如表5-4所示。
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2．评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值，公式如下：
• Xij99（BijCi）/〔（AiCi）1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值（换算后的值）； • Bij——j市场的i指标值（换算前的值）； • Ai——i指标的最大值，当i指标是正指标即越大越好时，
变——品牌建设很重要。 • （5）客户的想法容易失去焦点
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5.2 物流目标市场的选择
• 5.2.1 目标市场选择的概念 • 1．目标市场 • 目标市场是指企业在细分市场的基础上，
经过评价和筛选所确定的作为企业经营 目标而开拓的特定市场，即企业可以凭 借某种相应的产品或服务去满足市场的 这一需求，企业所服务的那几个特定的 消费者群体就是企业的目标市场。
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4．决策
• 因为Dj反映的是细分市场的综合优势值， 因此越大越好，则选择乙市场作为企业 的目标市场。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/11
第五章物流市场细分目标市场
2．物流企业目标市场范围策略
• 一般企业市场营销时可以采用的范围策 略包括
• 市场集中化型 • 产品专业化型 • 市场专业化型 • 选择专业型 • 全面进入型。
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•P——产品 M——市场 ▓——目标市场 •图5-5 市场集中化型图示
▓—目标市场 P-产品 M-市场 图5-6 产品专业化型图示
（1）客户谁购买？
（2）客户需要什么或买什么？
（3）为什么买？
（4）什么时间买？
（5）什么地点买？
（6）如何买？
将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一 项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最 后确定某一类为自己的目标市场。
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第五章物流市场细分目标市场
•图5-1 物流市场细分的5W1H方法
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5.2.2 选择目标市场的条件
一个理想的目标市场必须具备下列四个条 件： 1．有足够的市场需求 2．市场上有一定的购买力 3．企业必须有能力满足目标市场的需求
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5.2.3 选择目标市场的策略
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