中国传媒大学广告心理学笔记

广告心理学复试笔记

第一章绪论

1，广告心理学的研究对象和任务

1）研究对象

A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。

B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。

2）广告心理功能

A图1—2

B图1—3

C功能：

第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。

第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。

3）研究任务

2，广告心理学的诞生与发展

3，广告心理学研究的方法

1）观察法

A观察法是在被观察者不被察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（如表情、动作、谈话等），以此来分析其心理活动的方法。此是居于行为主义理论流派的理论。

B特点：

第一，有目的性

第二，观察是在自然条件下发生的

第三，观察可借助一定的工具（除各种感觉器官外，还可借助各种器具）

C步骤：

第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。

第二步是计划实施，并对观察记录进行整理和分析，得出一定的结果。

D评价：

第一，优点：在得到现场的真实的材料，在研究对象不配合的情况下，可用此法；还有就是不受被观察者文化、理解能力的限制；另外还可以结合其他方法。

第二，缺点：观察质量受到观察者本身经验和能力的影响；观察过程中有许多不可预知因素影响，无法控制；需要训练观察员和增加各种仪器，时间较长；观察涉及要求高；观察所得的结果在信度、效度上难以保证。

2）询问调查法

A此法是广告中常用的一种基本方法。又被称为访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理和行为的资料。常与观察法结合在一起使用、互为补充。

B询问的技巧：

可按统一的涉及要求或有一定的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可

只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。广告活动中访谈经常采用后者。这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技巧获得。追问的主要功能是引导被调查者更全面、精确、深入地回答问题。追问按目的分为两类：一是为了获得详尽的客观材料而追问，二是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技巧）。

C具体方式：可以通过笔记录和录音机记录两种操作方法，通常要征得被采访者统一，如果被拒则可在事后追忆。

D评价：

第一，优点：是可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；使用范围广泛；有较高的回收率和有效率。

第二，缺点：是要求调查员有较高的专业素质和能力；有些问题不宜做免访（涉及隐私）；较为费力、费时、费财；获得的资料不易量化；收到访谈环境即访谈双方的情绪的影响较大。

3）投射法

A投射法是心理学中的一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释模糊刺激，在其反应时就会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧情绪投射到对这些客观刺激的解释上。调查者通过对被调查者的这些反应的间接推测，了解其内心的深层想法。

B在广告活动中常用的投射法有词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法、主题统觉法，以及在其他方法（如询问调查法）中使用一些投射技巧等。

4）问卷量表法

A通过制定心理量表，可以了解消费者对广告的态度；还可以把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，用分数表示。采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，在经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。

B在广告策划中常用的DAGMAR法，是确立广告活动的目标以便衡量广告活动的效果。该理论认为消费者在最后确定购买时，一般经过这样五个态度变化的阶段：认知→理解→偏好→确信→购买。因而可以透过对消费者态度的测量来评估广告活动的具体效果。

心理量表由于是经过标准化的，有较高的信度与效度，其结果也可以进行量化统计分析。

C类型：

第一，瑟斯顿量表

这种量表建立的步骤：拟定若干条关于态度对象的调查语句，通常在50条左右；选取一个足够大的代表性样本，有时多达300人，作为评定者，请按11点量表去客观独立地评价每一个题目，确定每题的得分；删除评定者认为意义模糊和评定者高度分散的题目，最后保留25题左右。

第二，李克量表

第三，语义差异量表

5）实验法

A此法是在观察与调查的基础上，在控制和改变某种条件的情况下，创设一定的情境，促使一定的心理现象产生，从而找出其发生的原因和变化的规律。它不仅是收集数据，还可以认为地控制和操作某种变量。一般分为：实验室实验法和自然实验法。B实验室实验法：此法是在严格控制外界条件下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。

C自然实验法：此法是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究消费者某种行为与心理产生的原因和变化规律。

D模拟实验法：

E对实验法的评价：

第一，优点：可透过认为的变量的控制，揭示变量的因果关系；有较高的效度；

第二，缺点：难以避免认为化的影响。

6）内容分析法

A此法是一种对二手材料进行分析，以揭示其中蕴含的规律地方法。其是传播学中一种重要的研究方法，在广告心理研究中，