中国传媒大学广告心理学笔记

广告心理学复试笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。

B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。

广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。

它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。

2）广告心理功能A图1—2B图1—3C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。

第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。

3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法A观察法是在被观察者不被察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（如表情、动作、谈话等），以此来分析其心理活动的方法。

此是居于行为主义理论流派的理论。

B特点：第一，有目的性第二，观察是在自然条件下发生的第三，观察可借助一定的工具（除各种感觉器官外，还可借助各种器具）C步骤：第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。

第二步是计划实施，并对观察记录进行整理和分析，得出一定的结果。

D评价：第一，优点：在得到现场的真实的材料，在研究对象不配合的情况下，可用此法；还有就是不受被观察者文化、理解能力的限制；另外还可以结合其他方法。

第二，缺点：观察质量受到观察者本身经验和能力的影响；观察过程中有许多不可预知因素影响，无法控制；需要训练观察员和增加各种仪器，时间较长；观察涉及要求高；观察所得的结果在信度、效度上难以保证。

2）询问调查法A此法是广告中常用的一种基本方法。

又被称为访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理和行为的资料。

常与观察法结合在一起使用、互为补充。

B询问的技巧：可按统一的涉及要求或有一定的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。

广告活动中访谈经常采用后者。

这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技巧获得。

追问的主要功能是引导被调查者更全面、精确、深入地回答问题。

追问按目的分为两类：一是为了获得详尽的客观材料而追问，二是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技巧）。

C具体方式：可以通过笔记录和录音机记录两种操作方法，通常要征得被采访者统一，如果被拒则可在事后追忆。

D评价：第一，优点：是可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；使用范围广泛；有较高的回收率和有效率。

第二，缺点：是要求调查员有较高的专业素质和能力；有些问题不宜做免访（涉及隐私）；较为费力、费时、费财；获得的资料不易量化；收到访谈环境即访谈双方的情绪的影响较大。

3）投射法A投射法是心理学中的一种内心研究方法。

用来探讨消费者潜在的动机和情感。

消费者接受一个可以用多种方式加以解释模糊刺激，在其反应时就会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧情绪投射到对这些客观刺激的解释上。

调查者通过对被调查者的这些反应的间接推测，了解其内心的深层想法。

B在广告活动中常用的投射法有词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法、主题统觉法，以及在其他方法（如询问调查法）中使用一些投射技巧等。

4）问卷量表法A通过制定心理量表，可以了解消费者对广告的态度；还可以把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，用分数表示。

采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，在经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。

B在广告策划中常用的DAGMAR法，是确立广告活动的目标以便衡量广告活动的效果。

该理论认为消费者在最后确定购买时，一般经过这样五个态度变化的阶段：认知→理解→偏好→确信→购买。

因而可以透过对消费者态度的测量来评估广告活动的具体效果。

心理量表由于是经过标准化的，有较高的信度与效度，其结果也可以进行量化统计分析。

C类型：第一，瑟斯顿量表这种量表建立的步骤：拟定若干条关于态度对象的调查语句，通常在50条左右；选取一个足够大的代表性样本，有时多达300人，作为评定者，请按11点量表去客观独立地评价每一个题目，确定每题的得分；删除评定者认为意义模糊和评定者高度分散的题目，最后保留25题左右。

第二，李克量表第三，语义差异量表5）实验法A此法是在观察与调查的基础上，在控制和改变某种条件的情况下，创设一定的情境，促使一定的心理现象产生，从而找出其发生的原因和变化的规律。

它不仅是收集数据，还可以认为地控制和操作某种变量。

一般分为：实验室实验法和自然实验法。

B实验室实验法：此法是在严格控制外界条件下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。

C自然实验法：此法是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究消费者某种行为与心理产生的原因和变化规律。

D模拟实验法：E对实验法的评价：第一，优点：可透过认为的变量的控制，揭示变量的因果关系；有较高的效度；第二，缺点：难以避免认为化的影响。

6）内容分析法A此法是一种对二手材料进行分析，以揭示其中蕴含的规律地方法。

其是传播学中一种重要的研究方法，在广告心理研究中，塔常被用于广告活动的心理策略运用和民族心理差异的研究。

另外，其还常常与其他方法结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。

B步骤：第一，确定要分析的问题，第二，对现有的第二手资料进行科学合理的抽样，要求被抽样到用于分析的资料具有代表性。

第三，对编码人员进行训练，保证不同编码员对内容分析的标准是一致的。

第四，对编码后获得的数据资料进行统计分析。

4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。

第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。

其是心理活动对一定对象的指向和集中。

B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效A注意是一种定向反射。

当这种反射发生时，大脑皮层相应的区域即产生一个优势兴奋中心，优势兴奋中心使其相邻的大脑皮层区域出现抑制，从而使在优势兴奋中心内暂时得神经联系更容易建立。

大脑皮层的优势兴奋中心的出现，决定于刺激物的新颖性和刺激物对于机体的意义。

B特点：第一，注意的指向性是指人的心理活动具有选择的功能，它使人的心理活动在每一个瞬间都能够选择某个特定的对象，而离开另外一些对象。

第二，注意的集中性是指离开一切与注意对象无关的东西，C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。

2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。

因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。

B新异性C活动变化性D对比性E广告信息的相对强度F信息呈现的方式、信息量和速度2）选择广告的位置3）增加广告的重复率4）呵呵广告对象的兴趣5）运用幽默增加广告的趣味性6）增加广告的艺术性7）了解广告受众注意的分配如何8）利用悬念吸引注意3，广告成功的心理基础1）广告成功的心理基础A商业广告是市场营销整体中重要的环节，广告成功指它最终能够促使整体营销计划的完成，并促使其整体市场营销保持在积极的、可持续发展的状态。

B在广告传播中，广告信息被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。

C吸引受者的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。

2）广告成功的复杂因素A吸引受众注意只是向成功迈进的第一步，此外，我们更要考虑到广告是否符合他们的需求，使广告产生某种广告所希望引起的情绪情感。

B广告是一个“复杂的工程”，做广告人要有“系统眼光”：其一，“漂亮的拍出一个人比拍一个漂亮的人高明的多”；其二，“优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身。

”第三章广告受众对广告的接收心理1，广告受众对广告信息的觉察1）受众的感知系统A感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

感觉分为外部感觉（感受外部客观刺激）和内部感觉（感受身体位置、变化、运动及内脏器官的各种刺激）。

广告受众接受广告信息主要靠外部感觉。

B知觉世人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。

知觉判断不仅依赖感觉器官接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。

C感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。

2）受众的感受性A感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要是指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。

感受性是一个心理量，塔说明了受众主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。

其的大小是由感觉阀限的大小来度量的。

B感觉阀限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。

那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阀限，而被感受器觉察到的最大刺激值即为上阀限。

C相对于绝对感觉阀限的感觉能力称绝对感受性，二者呈反比关系。

E=1/R。

感觉的适应性可以帮助我们解释消费者对某种广告刺激熟视无睹的现象。

D差别感觉阀限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差（J、N、D）3）最小可视差的利用A要强化刺激就必须和其他同类刺激拉开距离，显示出差别。

4）广告受众联觉的产生A联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，又称通感。

B广告中运用联觉十分重要，特别是由颜色引起的联觉，如颜色可以引起人的冷暖感觉，因而有冷暖色调之分。

心理学更多研究色听联觉。

C广告使受众产生联觉要考虑两个因素：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似之处。

2，广告受众对广告信息的知觉1）广告利用受众知觉的方法A构造主义学派提出“格式塔”即完形来解释心理现象，认为一切心理现象都是整体性的。

格式塔的意思即完形、式样或结构。

B受众经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响，具体表现在：第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个别属性或主要特征，就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。