媒体传播策略

络
媒 播客，社区等 接触信息，互动性极 广告信息容易被刻意忽略 行某项品牌传播活动
体
强，传播成本较低
数 数字电视，数 受众定制信息，互动性 传播内容受到付费定制的 需要创新广告形式，积极通过植入等
字 媒
字广播
强，精准到达目标人群 限制
方式融入内容，传达品牌信息
体
新
互动性强，信息承载方 传播效果受到信号质量， 利用新颖丰富的形式，例如手机视
网站论坛营销
企业网社区营销
即时通讯工具社 区营销 博客营销
采 用 先 进 的 P2P 技术发，以 Flash 为主要载体
全方位，立体式 大量传达企业信 息
各企业自建自 营
各行各业
可口可乐，宝洁网站，Nile 网站，百事可乐网站
针对性强，信息 网易，雅虎，新 各行各业
贝塔期曼，当当网通过邮
传递最直接，最 浪 ， 搜 狐 ，
企业自制广告片 在网络上流传，视 频贴片广告
网站登陆、固定排 名广告，竞价排名 广告，址栏搜索广 告（网络实名）， 关键词广告
用户点播，自行 决定播放时间和 内容，主动性强
消费者自动寻找 信息的途径，自 觉自发，高卷入 底
优 酷 网 ， 悠 视 各行各业 网，土豆网，青 娱乐，优度网， 搜狐，新浪， My Space,You Tube 谷歌，搜狐，百 各行各业 度
客 ， Live Spaces,Qzone， 天涯博客等
以鼓励员工使用，奥迪借 助博客进行 A3 跑车上市 推广
多媒体，互动性， ZCOM,Xplus,
深度交互
Mag-Box
化妆品，服饰， 美宝莲，三星，康佳，
数码产品，快速 TCL ， 自 然 堂 在
消费品等
《PocoZine》上投放广告
网络视频 搜索引擎
宝马 2001 到年 2002 年间 推出的 8 部风格各异，长 短不一的《雇佣》系列短 片
传播手段
品牌建设各阶段的互联网传播策略
发展阶段 初创
发展
成熟 维护
网络对于品牌建设的 作用 使品牌被更多的受众 认识和了解，扩大品 牌的知名度
树立良好的品牌形 象，利用网络造势， 辅助网下品牌推广活 动，达成受众从被动 接收到主动寻求品牌 信息的飞跃 巩固良好的品牌形 象，建立品牌体验， 强化品牌联想 维护与消费者的关 系，培育品牌忠诚
宇 媒
视
扰小，准确覆盖目标人 受众行程而受到影响
告，增加消费者对品牌的接触次数
体
群
传播手段
接触点
主要传播形式
传播特性
主要运营商
目前应用行业 典型案例
企业官方 网站 电子邮件 网络游戏 网络社区
数字杂志
公司介绍，站内产 品展示，活动信 息，站内本品牌广 告等 以电子邮件为传 播载体，广告以邮 件的形式发给邮 箱用户或在邮箱 页面上刊登广告 广告内容镶嵌在 游戏情景之中
插播式广告 也叫弹出式广告，网民在附录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口
伸缩式广告 以先展开后收缩的形式吸引访问者，也可以由网民自主控制伸缩功能
全屏广告
当用户打开浏览页面时，全屏演示广告内容，一般停留 3~5 秒，然后消失或 缩成普通的旗帜广告，进入正常阅读页面
背投广告 随主页展开弹出的广告窗口，隐藏在网页的后面，不影响网民的正常浏览
传播模式
利用病毒的力量或数 据库的力量进行有较 的品牌信息传播
病毒式传播和体验式 传播在此阶段能够发 挥较好的传播效果
体验式传播和社区式 传播运用较多
针对使用者进行数据 库式传播，运用社区 式传播为消费者提供 交流的场所和平台
传播工具
较为主动，进攻性较 强的网络传播工具， 例如传统网络广告形 式，电子邮件，网络 游戏 企业官方网站，搜索 引擎，网络视频，论 坛，博客等
社区论坛，官方网站
社区论坛，博客，电 子杂志，电子邮件等
wenku.baidu.com播手段
常见网络传播形式
广告种类 幅式广告
通栏广告
含义及表现形式
也称为旗帜广告。幅式广告的形式类似横幅，横亘在页面上方或中央，占据 醒目位置，用来吸引浏览者点击，以此了解更多信息，用来吸引浏览者点击， 以此了解更多信息。它是最早的网络广告形式
设计进其中
屏保广告 在计算机待机时以全屏方式播放动画，并可配上声音
传播手段
件向注册会员分发宣传
完整的式
TOM
，
Livemail ， QQ
册，招贴
邮箱
游戏内容及场景 网易，盛大，九 主 要 目 标 消 费 绿盛把 QQ 能量枣直接设 与广告融合，借 城，久游网，腾 为 年 轻 群 体 的 计到《大唐风云》 中，
助了游戏的高粘 性
讯，征途，金山， 行 业 ， 例 如 食 光通，中华网， 品，服饰行业 天联世纪
动中实现快速的 营
品行业
网络虚拟社区
爆发，主题特定， 腾讯 QQ，MSN 非 生 产 资 料 行 联想，润洁在 QQ 聊天窗
参与性和心理归
业
口投放广告
属感强
和讯，新浪，博 客网，搜狐，中 国博客，网易博
IT 行业，汽车 行业，快速消费 品行业等
AMD 选择徐静蕾博客进 行营销推广，IBM 在公司 内部网上提供博客系统
赞助式广告
赞助式广告可分为 3 种形式：内容赞助，节目赞助和节日赞助。广告主可选 择感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期赞助网站的推广活 动
竞赛和推广 广告主与网站联合举办网上竞赛或网上推广活动 式广告
分类式广告 以互联网为载体的分类广告
文字链接 采用超文本方式，安插在用户浏览的每一个页面上 文章插页广 也称为画中画广告，位于网页正文之内，四周被文字环绕 告 墙纸式广告 企业在其网站中提供墙纸免费下载服务，将企业的产品，服务内容，LOGO
类似横幅广告，面积更大，一般出现在网站首页或各频道的中间显著位置，； 贯穿网页的两端
对联广告 对联广告位于网站页面左右两侧，遥相呼应，形式好似对联 擎天柱广告 位于网页左侧或右侧，纵贯整个网页，像支撑天地的柱子
图标广告
也称为按钮广告。尺寸小，形式简单，只显示企业图标或事件标语，吸引点 击
页面浮动广 也被称为游标，它是外挂在网页上层的浮动的平面广告形式 告
受众指向性强，信息设 计灵活自由
只诉诸视觉，感染力较弱， 适用于解释说明，通常作为电视媒体 间隔出版，不利于记忆的 品牌信息的补充传播渠道 强化，受众范围有限
只诉诸视觉，出版周期长 传播费用较高
利用杂志色彩丰富，质地精美的特 征，展示品牌形象，且适合与杂志内 容进行深度融合，进行值入式品牌传 播 适合于针对性传播，最大限度地利用 数据库，根据目标受众的不同需求采 取不同的传播策略和服务方式
M&M 豆将产品元素置入 QQ 游戏中，耐克与《街 头篮球》的广告内置合作
利用网络上的社 猫 扑 等 论 坛 类 汽车，房地产， 妮维雅，娇兰，薇姿，美
会关系引爆一个 网站，各门户网 日用化妆品，节 涛等品牌在网易社区女
点，把营销理念 站的论坛板块 目推广等
性论坛长期建立品牌俱
迅速传递出来，
乐部
在用户之间的互 各 企 业 自 建 自 日 用 化 妆 品 食 可口可乐推出 3DQQ 秀
户 路牌，灯箱， 容易形成视觉冲击，信 承载信息量，信息表现方 适用于展示品牌形象
外 媒
交通工具等
息存在时间长，便于反 式都受到严格限制
体
复记忆
电子杂志，网 集文字，图片，视频， 信息接触存在一定门槛， 适合受众参与、互动，应充分利用网
网 络视频，博客 音频于一体，受众主动 受众范围有限，信息庞杂， 络口碑传播的影响力，有针对性地进
具有较强的即时劝服效应，承载的品 牌信息往往针对当时市场，并且被越 来越多地用于与出租车司机，私家车 主等移动人群互动
传 统 媒 体
平 面 媒 体
报纸 杂志
直邮
具有权威性，适合传达 深度伪信息，信息保存 性强，可重复阅读和传 阅，读者群明晰，且信 息接触主动性高 有固定读者群，信息可 以长时间保存，反复暴 露，印刷质量高
媒
手机
式多样，有利于个性化 屏幕大小及分辨率的限制 频，手机电视，彩信等制作具有娱乐
体移
信息的传达
性的信息内容
动
媒 体 车载电视，公 吸引乘车人群的注意， 传播环境嘈杂，传播效果 增加电视广告片的播放频次
交电视
是封闭的环境中最便 难以保证
利的消遣节目
楼 电梯，楼宇电 传播环境良好，噪音干 关注度低，信息整体性因 传达品牌最新信息，配合其他媒体广
传播手段
类别 媒体
电视 电 波 媒 体
广播
传播优势
传播劣势
品牌传播策略
视听合一，生动形象， 信息保存性差，不适合表 时效性强，受众范围广 现过于复杂的内容，干扰
信息多，传播成本高
适用于展示、告知、可在较大范围、 较短时间内提升品牌知名度或塑造 品牌形象
时效性强，不受时空， 只诉诸听觉，信息保存性 听众阶层限制，传播成 差，时间短暂，不易记忆 本较低