XX品牌培训手册(PPT 46页)

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二、品牌传播口号与主视觉
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传播口号 ：
“到凌云处总虚心” 到凌云处总虚心”
口号与品牌定位的关联： 口号与品牌定位的关联： 到凌云处：吸烟者的顶级身份，***香烟的 到凌云处 顶级品质，***动物的顶级文化地位。
…总虚心 总虚心：领袖风范气节；目标群体的低 总虚心 调作风；竹子的意象关联；***的从容宽厚； 上海烟草的文化。
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新品***的特殊制作工艺——卷烟工艺 新品***的特殊制作工艺——卷烟工艺 ***的特殊制作工艺——
根据“***”卷烟特点，采用低温、低湿的加工方法，保证“***”烟 低温、低湿的加工方法 低温 丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。 94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证。2000年在上海第 一家进行了2000版的换版工作；近两年来又采用SPC控制方法 SPC控制方法 SPC控制方法，此方法 目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。
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品牌精髓与解读
至臻国粹（身份证 身份证）：能够拥有这个 身份证 品牌是我（成功人士）今日之身份与 能力的最好见证。
“至臻国粹， 至臻国粹， 至臻国粹 虚怀若谷” 虚怀若谷”
至臻“到达最高水平、完美”，相比 而言“至尊”是一种等级，“至臻” 是一种最高层次境界品质
虚怀若谷（入场券 入场券）：我不满足于 入场券 自己目前的成功，只有虚怀若谷，才 可以取得更大的成就，同时***品牌 给到我进一步发展的支持。
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新品***的特殊制作工艺——选叶 新品***的特殊制作工艺——选叶 ***的特殊制作工艺——
自从1956年“***”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一 直流传自今。“***”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个 产品，在国内外是罕见的。 “***”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的 基础上，经过一次挑选 一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一 一次挑选 人工一片一 片地精选，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样 片地精选 进行逐片检验 逐片检验，检验合格后才能作为“***”原料。 逐片检验 选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、 烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样， 才能保持***卷烟（***牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的 一致。
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第四部分
传播、价格、渠道 传播、价格、
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新品***的传播— 新品***的传播—传播工具 ***的传播
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新品***的传播— 新品***的传播—传播工具 ***的传播
售点灯箱（横版 ） 售点灯箱（横版1）
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新品***的传播—传播工具 新品***的传播 传播工具 ***的传播
产品的特点和宣传点是什么？ 问：新品***产品的特点和宣传点是什么？ 新品 产品的特点和宣传点是什么 答：1、原料考究，烟叶逐片手工挑选 2、烟叶经过两年以上的自然醇化，烟叶散发 着淡淡的清香 3、质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐 调，余香流长 4、特殊低温低湿加工工艺和严格的质量控制 .
90年代有少数礼品烟面世 90年代有少数礼品烟面世
1990年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产103箱，是 ***卷烟生产的最高年产量。 1997年，为欢庆香港回归，又推出了“***”高档礼品烟。
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第二部分
新品***核心策略 核心策略 新品
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一、品牌精髓
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5、***香烟摆放标准 ***香烟摆放标准
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第五部分
注意事项（解答） 事项（解答）
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关于价格
问：新品***卷烟的定价与老***卷烟差距较大，容 新品***卷烟的定价与老***卷烟差距较大， ***卷烟的定价与老***卷烟差距较大 易造成客户和消费者对产品质量的质疑，原因是什么， 易造成客户和消费者对产品质量的质疑，原因是什么， 如何向他们宣传解释好？ 如何向他们宣传解释好？
答：***（时代版）是***品牌下的新产品。原先礼盒装***是***（典 藏版），是两个不同的产品，不是原先产品的降价。 ***（时代版）是在原先品质上的继承和创新，增加了符合时代特征 的产品特色。定价经过了目标消费者的调研，能更好的为社会成功人 士广泛接受和自吸，是他们期望的价格，本身代表了中国卷烟的高档 次的质量和价格。***（典藏版）完全保持特供时期的包装和特色， 凝聚了历史情感，限时、限量发售，是珍贵的收藏礼品，满足少数人 更高的送礼需求。
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***品牌培训手册
2010 简版
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第一部分
新品***背景资料介绍 背景资料介绍 新品
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***品牌背景 ***品牌背景
***香烟自诞生之日起， ***香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟 香烟自诞生之日起
***香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。 基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。
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产品介绍（理化指标） 产品介绍（理化指标）
烟支规格： 圆周24.5mm 滤嘴30mm，烟支54mm ，总长84mm 。 感观评吸：94分 烟气烟碱量：15mg 焦油量：1.2mg CO（一氧化碳）：12mg
口感： 口感： 质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净
售点灯箱（横版 ） 售点灯箱（横版2） .
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新品***的传播—传播工具 新品***的传播 传播工具 ***的传播
售点灯箱（竖版） 售点灯箱（竖版）
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新品***的传播—传播工具 新品***的传播 传播工具 ***的传播
售点易拉宝（防伪技术） 售点易拉宝（防伪技术）
注：连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应 采取水平陈列
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4、中华优先原则 、
a、中华处于上海烟草区域 首要位置 中间位置
灯箱位
灯箱位 *** 中华
灯箱位 ***礼盒
b、在中华西侧陈列主要烟草 其它主力品牌的主推产品 c、在中华上方陈列***品牌， 体现顶极地位
d、***和中华的旁边可以出现自有品牌，即使价差较大，但不要出现 同类竞品。否则会提升竞品的身价 e、如果***礼盒出现，原则上占据新品***的“上手位置”（即右侧）
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2、上海烟草优先原则 a、上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域 b、与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域， 避免直接品牌和价格对比。（如云溪处于中 华或 ***旁边—错误摆放）
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3、上海烟草区域内品牌垂直陈列原则 a、定义视线高度为该区首要位置 b、在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品 c、在该产品上下两方向垂直陈列。如同一品牌 产品，高档在上低档在下
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关于包装
问：少数看到过“***”包装的人认为包装不怎样， 少数看到过“ ”包装的人认为包装不怎样， 现有的黄色包装会改变吗？ 现有的黄色包装会改变吗？ 答：一个顶级品牌必须坚持自己的价值。***在包 装设计上不追随所谓的“流行”，首先坚持产品自 身的品质价值，不哗众取宠，同时坚持环保的承诺， 不采用镭射之类的材质和不环保的油墨或印刷技术， 我们坚信这最终是对消费者和社会负责。因此简洁、 质朴、环保的设计原则不会改变。但不排除随着市 场因素和技术进步而进行必要的调整。 .
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防伪技术说明——烟盒部分 防伪技术说明——烟盒部分 ——
在远红外灯光照射下，PANDA呈 现草绿色。 采用DNA特别仪器检测防伪技术 进行专业识别。
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防伪技术说明——烟盒部分 防伪技术说明——烟盒部分 ——
200’S采用变色油墨印刷， 在普通光线下， 不同角度可看见由草绿色到淡红色。
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新品***的防伪技术 新品***的防伪技术 ***
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防伪技术说明——烟支部分 防伪技术说明——烟支部分 ——
水松纸上印温变防伪油墨，达到一定 温度后，所印图案就会显现。 .
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防伪技术说明——烟盒部分 防伪技术说明——烟盒部分 ——
烟盒侧面烫金英文，用20倍以上 放大镜可看见竖列微缩手写 PANDA。
答：***香烟的销售网点是逐步延伸的，确定时间 后会及时通知。
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关于投放
问：会像中华烟一样听得到、看得到但买不到吗？ 会像中华烟一样听得到、看得到但买不到吗？
答：我们会尽可能的满足市场需求。但不排除因市 场需求过于旺盛，而导致供求上的不平衡。
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关于时代版***的新特征 的新特征 关于时代版
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新品***的特殊制作工艺——香精香料 新品***的特殊制作工艺——香精香料 ***的特殊制作工艺——
“***”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它 选用了特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料 特殊高级具有高雅的甜香、 特殊高级具有高雅的甜香 果香等特征的天然原料调配 而成，造就“***”卷烟香气更显细腻和飘逸。
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支持点——消费者凭什么相信我们？ 支持点——消费者凭什么相信我们？
曾经是国家领袖的特供香烟 代表中国香烟的顶级品质和品牌 逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“***”意 象和吻合品牌精髓的包装 多重防伪技术应用 解读 支持点必须是可信的和具体的 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” 产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述
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时代新品***的店面陈列规范 时代新品***的店面陈列规范 ***
陈列原则（适合大中型货架的专卖店） 陈列原则（适合大中型货架的专卖店） 1、首要区域原则 a、原则上正对门的货架为首要区域 b、如果货架辟有VIP产品专区，则 选择该区为首要区域 c、如果没有VIP区，而正对门货架质 量欠佳的，则选择靠近门或收银台的货架区间 注：首要区域的条件为A 人流方面；B 足够的光线照 明；C 清洁的布局；D 适当的宣传面；E 服务人员最 常出现的位置
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关于口味
问：***烟口味是不是很特别 烟口味是不是很特别
答：质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐调， 余香流长。
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关于投放
问：是否每家网络点都有销售？ 是否每家网络点都有销售？
答：只有符合我们条件的网点才可以进行销售
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关于投放
问：我们什么时候可以销售“***”烟？ 我们什么时候可以销售“ ”
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时代新品***的零售终端 时代新品***的零售终端 ***
选择标准： 选择标准： a、过去有销售“***礼盒”的零售终端 b、高档烟销量排名较前 c、店面位置处繁华路段与面积较大，光线明亮 d、顾客流量大、层次较高 e、店面陈列效果与硬件条件良好 f、名烟名酒店和烟酒专卖店，以及大型食品百货店 g、四、五星级酒店和高级会所 .
…凌云 ：香烟的暗指和吸烟的感受。 凌云…： 凌云 （即所谓飘然的舒适和愉悦）
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主视觉画面
视觉元素： 视觉元素： 视觉意象： 视觉意象：
极顶、云海、朝霞、竹 唯虚怀若谷，方能纳百川； 唯视昨日成就如过眼烟云， 方能每日进入焕然更新之境界！
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第三部分
新品***产品介绍 产品介绍 新品
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新品***的特殊制作工艺——包装 新品***的特殊制作工艺——包装 ***的特殊制作工艺——
***卷烟采用了独特的全麻烟纸 全麻烟纸包装工艺，香气更加柔和舒适 香气更加柔和舒适。 全麻烟纸 香气更加柔和舒适 另外，特殊的30毫米加长过滤嘴 特殊的30毫米加长过滤嘴规格，既体现尊崇身份，又有 特殊的30毫米加长过滤嘴 助于控制焦油含量，更符合现代人健康 健康生活的主张。 健康 ***卷烟新颖时尚的圆角包装 圆角包装，体现强烈的现代感，同时符合 圆角包装 外圆内方” “外圆内方”，不张扬的中国文化。
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