稻香村策划书

稻

香

村

汤

圆

营

销

策

划

书

策划团队：团圆队

被策划客户：稻香村

策划书适用时间段：2010——2015年

策划时间：2010年12月7日

目录

前言

第一章产品分析

（一）.口味

（二）.品种

（三）包装

（四）价格

（五）产品服务

第二章市场分析

（一）.市场规模分析

（二）.企业形象分析

（三）.市场特征分析

（四）.市场供求分析

第三章营销目标

（一）.战略目标

（二）.财务目标

（三）.市场占有率目标

（四）.销售渠道目标确定

（五）营销群体目标扩展

第四章营销策略

（一）营销渠道的选择

（二）4cs分析法

（三）营销方案的管理和控制

附录：问卷调查

前言

这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。

第一章.产品分析

产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。

一．口味

1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和

低聚异麦芽糖。海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、

可靠天然健康糖。低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。两种健康糖在降低了

元宵甜度的同时,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。

2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。

二．品种（具有代表性的品种）

品名：稻香村团圆

口味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙

汤圆

净含量：1020g 品名：稻香村团团圆圆

口味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 380g红豆沙

汤圆

净含量：1260g 品名：稻香村如意好礼汤圆礼盒

口味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g红豆沙汤圆净含量：

720g（

品名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒

口味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆

180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆

净含量：900g 三．包装

1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸

代觧决问题，会让消费者眼前－亮。

2、稻香村的包装经济实恵，符合低碳生活，本着不浪费原则，完全为消费者考虑，打破

了了现在的一种说法，卖包装而不是卖商品；

3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保护环境。

4、纸袋外表正反面印刷的文字，传递了大量文化信息（比如说有元宵节的来历、汤圆的

重量、食用方法、详细成分表、特别批注等内容）。

四．价格

由于果仁、糯米、糖等原材料价格以及动力成本上涨，什锦元宵由18元/800g/30个上

调为20元/800g/30个，汤圆价格由4.5元/袋上调为5元/袋。五产品服务

首先,“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。强势品

牌是由物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值

的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，也是塑造强势品牌的前提和

基础。“稻香村”清晰地认识到“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”。

其次,“稻香村”不断开拓创新，这是其保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字

号都有在特定历史条件下形成的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖已有经验，因循

守旧，疏于创新。但是，企业所处的环境在不断变化，企业在保持品牌核心价值不变的同时，

必须在具体产品种类、服务方式等方面不断开拓创新，努力适应市场需要，才能在日益激烈

的竞争中取得制胜优势。“稻香村”品牌之所以能够持续处于强势地位，关键原因在于不断创

新。平均每年开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群体日益细

分的趋势开发适应糖尿病人、素食消费者和普通时令大众食品。与此同时，还根据顾客购买行为的变化趋势，与大型百货商场联合设立销售专柜，从而在销售方式上完成了从“自产自销”向“食品专柜”的过渡。这不仅方便消费者，而且以较低的成本实现了经营规模的扩张。

最后，持续稳定的品牌形象是“稻香村”维护和巩固品牌忠诚度的有效措施。消费者一旦形成对品牌的忠诚，维护和巩固这种忠诚，不仅意义重大，而且对企业是一种挑战。大量成功品牌的重要经验就是长期保持稳定的企业核心价值和基

于这种价值的企业外部形象。

第二章市场分析

（一）市场规模分析：

由于汤圆是中华民族传承令人上千年的一种小吃，有着象征团圆的寓意，在过年的时候几乎每家每户都要吃汤圆。然而随着社会的发展汤圆这种小吃在人们的生活中也越来越普偏，现在人们不仅是在过年的时候要吃，就是在平常的生活中也被人们所喜爱。现代科技的进步使市面上出现的速冻汤圆也是非常受大众的喜爱。在人们忙碌的生活中，速冻汤圆作为一种方便食品的出现让人们在忙碌的生活中也可以享受到传统的小吃，几乎每一个中国人都会接受这种速冻汤圆的出现。而且“稻香村”的速冻汤圆在包装上是非常的讲究的，不仅精美华丽，看起来还有一种比较温暖的感觉。现在市面上的速冻汤圆在过年的时候也渐渐的演变成了一种送礼佳品，人们对速冻汤圆的喜爱程度正在不断的加深。现在速冻汤圆的市场是非常的庞大的。

（二）企业形象分析：

1.生产原则：

北京“稻香村”食品集团是中国传承百年的老字号，企业具有悠久的历史文化，信誉卓然。“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。“稻香村”清楚的认识到了“顾客就是衣食父母”对产品的要求必须是“货真价实”。因此稻香村管理人员常常告诫员工“骗的令了一时，骗不了一世”。为此，他们在严格规章制度，精选原料，不断改进工艺的基础上引进了现代化生产方式。从根本上解决了落后，小规模生产条件人为因素过多，标准化程度不够，产品工艺难以控制，质量无法保证放入局面。最大限度的保持了品牌形象符合内在逻辑的连续性，实实在在的为消费者创造价值。

2.经营理念：

拥有100多年历史的老字号“稻香村”很早就形成了独具特色的经营理念。这种理念在长期的发展中基本保持不变：一切以顾客为上，实实在在的为消费者创造价值，在保障产品质量的同时还要保障消费者的权益。在这些理念的推动下，稻香村的员工积极为消费者服务，使这一个百年老字号给消费者留下了很好的映像。

3.服务态度：

稻香村员工本着顾客为上的服务理念来服务消费者，要求稻香村的每一位员工都要做好本职工作，生产出货真价实的产品，让每一位顾客都感受到百年老字号的传承文化。以此提高产品的知名度，企业的形象。

（三）.市场特征分析；

1.生命周期:

汤圆是中华名族的传统小吃，有着将近上千年的历史，还有着团圆的象征寓意。汤圆在中华名族的心中已经有了不可遗忘的食品。在人们的心中总是认为每到过年的时候就是吃汤圆的时候，这已经是历史文化，名族文化不可分割的一部分了。具有很长的生命周期。

2.产品技术的变革和产品革新：

汤圆传承至今在做法上也是演变出了很多种，各种风味，各种口味的汤圆也出现在了市面上。而速冻汤圆的出现则是传统工艺与现代科技的完美结合。“稻香村”作为一个传承了上