2013级《国际市场营销》考试复习资料解析

《国际市场营销》复习资料
制作人：321豆豆bar、王亮
提醒：
1.考试方法和考试时间
《国际市场营销》期末毕卷考试+平时成绩；其中：考试成绩占70%，平时成绩占30% 期末考试时间7月3日9:00-11:00
2.试卷结构
试卷结构：概念题20%，单选题20%，简答题20%，论述题30%，案例分析题10%。

考试内容
第一章、国际市场营销导论
考试要求：
掌握：国际市场营销、国际市场营销学概念，我国企业走向国际市场的动因，国际企业经营哲学演变过程
【掌握】（一）、国际市场营销：是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。

P8
【掌握】（二）、国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

P9
【掌握】（三）、我国企业走向国际市场的动因：P7
（1）国内市场竞争激烈
（2）获取国外先进科学技术及先进的管理技术
（3）利用两种资源和两个市场获取国外低成本的生产资源及先进外资
【掌握】（四）、国际企业经营哲学演变过程：P17
（1）以生产为导向的传统营销观念
（2）以国外顾客为导向的营销新观念
（3）以外部环境为导向的营销战略观念
（4）以全球市场为导向的全球营销观念
第二章、国际文化环境
✧考试要求：
掌握：文化要素
文化要素：P34-P43（自行填写）
1）语言2）宗教信仰3）教育4）社会组织5）物质要素
第三章、国际经济环境
✧考试要求：
了解：全球市场环境的分析
掌握：全球经济环境的特点
【了解】（一）、全球市场环境的分析：P70-P76
（1）全球市场发展阶段
（2）各国的人后和收入
（3）各国的消费结构
（4）国际市场竞争者
（根据案例展开）
【掌握】（二）、全球经济环境的特点：P66-68
（1）国际贸易与国际投资迅速发展
（2）各国经济之间相互依赖性提高
（3）全球竞争提高
（4）全球经济更加复杂化
第四章、国际政治法律环境
✧考试要求：
了解：国际市场政治环境、法律环境分析内容
掌握：出口控制、进口控制、成文法、习惯法概念，国内法律内容，东道国法律对国际市场营销的影响
【了解】（一）、国际市场政治环境：P93-97
（1）政府和政党体制（政府类型、政党、了解各政党的主张）
（2）政府政策的稳定性（政权的频繁更替、东道国频繁发生各种政治事件、文化分裂、
宗教对立）
（3）民族主义
（4）政治风险（政治风险的类别、评估政治风险）
【了解】（二）、法律环境分析：P98-P107
（1）国内法律
①出口控制：对出口商品采取限制、管制和管理的办法。

出口控制主要实行的是出
口许可制度，有权经营出口业务的公司，必须事先提出申请，经国务院有关部门批准后，才能经营出口业务，而且必须经营在批准范围内的出口业务。

任何企业向任何国家或地区出口任何商品，如果不符合我国规定的国别，出口商品不符合国家规定的标准或不符合出口国的规定，有关部门克随时通知其停止出口、暂缓出口活着减少出口。

（P98）
②进口控制：通过关税和非关税，以及配额制等来控制全部商品的进口或某类商品
的出口。

我国采取征收进口税的办法来控制“进口税税则”中所规定的有关商品。

（P98）
③外汇管制
（2）国际经济法律
①保护消费者权益的立法
②保护生产制造者和销售者的立法
③保护公平竞争的立法
④调整国际间经济贸易行为的立法
（3）东道国法律
①法律制度的两大体系
②各国商法
③东道国法律对国际营销的影响
（4）解决国际贸易争端的途径
①法庭和法律的选择问题
②诉讼问题
③仲裁问题
（5）网络法规的制定
【掌握】（三）、出口控制P98
出口控制：对出口商品采取限制、管制和管理的办法。

出口控制主要实行的是出口许可制度，有权经营出口业务的公司，必须事先提出申请，经国务院有关部门批准后，才能经营出口业务，而且必须经营在批准范围内的出口业务。

任何企业向任何国家或地区出口任何商品，如果不符合我国规定的国别，出口商品不符合国家规定的标准或不符合出口国的
规定，有关部门克随时通知其停止出口、暂缓出口活着减少出口。

【掌握】（四）、进口控制P98
进口控制：通过关税和非关税，以及配额制等来控制全部商品的进口或某类商品的出口。

我国采取征收进口税的办法来控制“进口税税则”中所规定的有关商品。

【掌握】（五）、成文法：P100
最重要的特点是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典系统的、综合的、首尾一贯的成文法汇编。

【掌握】（六）、习惯法：P100
最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后案件有约束力，即所谓的先例原则。

【掌握】（七）、国内法律内容
主要包括出口控制、进口控制、外汇管制
外汇管制国家法律对经营外汇业务规定了两个基本原则：（1）金融机构经营外汇业务必须经外汇管理机关批准，领取经营外汇业务许可证，经批准经营外汇业务的金融机构，其外汇业务不得超出许可证的批准范围。

（2）除经批准经营外汇业务的金融机构外，任何单位和个人不得经营外汇业务
【掌握】（八）、东道国法律对国际市场营销的影响：P103
（1）产品由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定。

（2）定价许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。

（3）分销各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。

（4）促销在国际营销中，关于广告的正义最多，而且广告也最容易受到控制。

第五章、国际技术环境
考试要求：
掌握：知识经济的特点，技术革命对国际营销的影响
【掌握】（一）、知识经济的特点：P111-112
（1）科学技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础
（2）信息和通讯技术在知识经济的发展过程中处于中心地位
（3）服务业在知识经济中扮演了主要角色
（4）人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件
【掌握】（二）、技术革命对国际营销的影响：P111-P117
（1）对顾客需求的影响
●消费者需求趋于个性化
●消费者行为趋于理性化
●市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
●消费者对价格更加敏感
●知识消费将成为最重要的消费领域
（2）对营销观念的影响
（3）对产品策略的影响
（4）对交易方式的影响
（5）对营销管理的影响
（6）对竞争战略的影响
第六章、国际物质自然环境
✧考试要求：
掌握：绿色营销概念，绿色营销兴起原因
【掌握】（一）、绿色营销概念：P141
绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略。

满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。

【掌握】（二）、绿色营销兴起原因：p 141
（1）消费者与最终使用者的需求造成对市场的压力
（2）欧美经济发达国家，先后制定了严格规范的企业营销行为的立法
（3）绿色压力团体的影响力
（4）宣传媒体对环境污染事件的高度重视
第八章、国际市场营销调研
✧考试要求：
了解: 市场调研类型
掌握: 抽样调查法概念，二手资料的获得途径以及存在的问题，实地调研方法
【了解】（一）、市场调研类型：P184
（1）探测性调研
（2）描述性调研
（3）因果关系调研
（4）预测性调研
【掌握】（二）、抽样调查法概念：P189
抽样调查法是指从调查对象的总体中按随即原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。

【掌握】（三）、二手资料的获得途径以及存在的问题：P185-P186
●获得途径：
国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。

●存在问题：
（1）许多国家资料缺乏，尤其是经济不发达国家尤为突出
（2）资料的可靠度，许多国家为掩饰问题，所公布的数据随意性很大
（3）由于各国对有关项目统计的口径不同，即使有时数据也难以比较、
【掌握】（四）、实地调研方法
实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。

（1）询问法：指采用询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法
（2）观察法：这是指调研人员直接到现场，通过工具，机器，或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料
（3）实验法：指在一定的小范围内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种方法
（4）抽样调查法：从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法
第九章、国际市场细分与目标市场
✧考试要求：
了解: 细分标准
掌握: 国际市场细分概念，选择目标市场的战略，定位概念，国际市场产品定位的模式
【了解】（一）、细分标准：P216-P219
（1）依据地理变数细分
（2）依据人口变数细分
（3）依据心理变数细分
（4）依据行为变数细分
【掌握】（二）、国际市场细分概念：P215
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。

【掌握】（三）、选择目标市场的战略：P225
（1）无差异营销战略
（2）集中营销战略
（3）差异营销战略
【掌握】（四）、定位：P226
定位本质上是一个寻求差异化的过程。

通过定位让消费者更清楚的知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。

【掌握】（五）、国际市场产品定位的模式：P226
（1）高技术定位：采用高技术定位的产品可以分为以下三大类
1）技术性产品。

电脑，化工产品、轮胎、金融服务等归入此类。

2）特殊利益产品。

技术含量稍低一点，更具有娱乐休闲特征而且在整个用户群中产品的使用经验可以共享。

3）可展示性产品。

这类产品的优点和利益可以通过自身展现出来。

（2）高接触定位：采用高接触定位的产品可分为以下三类
1）解决某种普通问题的产品。

这类产品和人们生活密切相关，技术要求低
2）全球村产品。

这类产品在消费者偏好具有世界相通共性
3）普遍意义的产品。

生活中一些被赋予各种普遍特殊意义的产品，比如玫瑰象征者爱情
第十章、进入国际市场的战略
✧考试要求：
了解: 选择国际市场进入模式、重点集中战略、差异营销战略概念，
掌握: 投资进入模式的优缺点
【了解】（一）、选择国际市场进入模式P243
●国际市场进入模式有：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、互联网进入模
式
●影响企业进入国际市场模式选择的因素包括外部因素和内部因素
外部因素：目标国家的市场因素：市场规模、市场竞争结构、营销基础设施
目标国家的环境因素：政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境
目标国家的生产因素：指企业组织生产所必须的各项要素的可获得性和价格内部因素：企业资源与投入因素
企业产品因素：产品要素密集度、产品价值高低与技术含量、产品的服务性、产品地位、产品的适应性
【了解】（二）、重点集中战略P265
含义：重点集中战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线后某个细分市场。

形式与内容：两种形式：成本重点集中与差异的重点集中
内容: (1)产品线重点集中战略
(2)用户重点集中战略
(3)地区重点集中战略
(4)低占有率重点集中战略
适用条件：
①具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品
②在相同的目标细分市场中其他竞争对手不打算实行重点集中战略。

③企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。

④行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

【了解】（三）、差异营销战略概念P263
差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势二才去的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

【掌握】（四）、投资进入模式的优缺点P241
对外投资可分为合资进入和独资进入
●合资进入
优点：
（1）由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍比独资进入小，更容易被东道国所接受。

（2）投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。

（3）由于当地资产的参与，合资企业可以避免没收，征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策
缺点：
（1）由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。

（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿的流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。

●独资进入
优点
（1）企业可以完全控制整个管理和销售，经营利润完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少。

（2）独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。

（3）企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。

缺点：
（1）投入资金多，得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。

（2）可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管理等
第十一章、国际竞争战略
✧考试要求：
了解: 竞争战略类型
掌握: 战略联盟的优势
【了解】（一）、竞争战略类型P261
①总成本领先战略
②差异化战略
③重点集中战略
④处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略
⑤打开封闭国际市场的大营销竞争战略
【掌握】（二）、战略联盟的优势P277
①有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场
②有利于实现企业之间的优势互补，增强企业的竞争实力
③可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资
第十二章、国际市场产品策略
✧考试要求：
了解: 产品生命周期各阶段的营销、促销策略，国际产品生命周期理论，产品标准化与差异化策略的适用条件，迫使企业实施产品系列适应性的因素，产品系列的选择方案掌握: 全球品牌策略类型，产品及新产品的含义及分类
【了解】（一）、产品生命周期各阶段的营销促销策略P317
●导入期：
（1）快速撇脂策略：用高价配合高强度的促销活动推出新产品
（2）缓慢撇脂策略：用高价配合低强度的促销活动推出新产品
（3）快速渗透策略：用低价配合高强度的促销活动推出新产品
（4）缓慢渗透策略：用低价配合低强度的促销活动推出新产品
●成长期：
（1）改进和完善产品：改善产品，提升产品竞争力，满足顾客的多层次需求，在消费者中树立本企业的产品的独特形象。

（2）寻求新的细分市场：通过市场细分，寻找并占领新的细分市场，以求快速扩大市场份额
（3）改变广告宣传的重点：将广告重点由投入期的提高产品知名度转移到树立产品形象上，力求建立消费者的品牌偏好，加强顾客忠诚度吸引新顾客。

（4）适时降价：吸引对价格比较敏感的消费者
●成熟期：
（1）市场改良：通过开发新产品的新用途和寻找新用户，来扩大产品的销售量
（2）产品改良：提高产品的质量，提高新产品的使用安全性、方便性，改进产品的款式、包装等以扩大产品销售量。

（3）市场营销组合改良：通过改变市场营销组合因素来延长产品的成熟期。

●衰退期：
（1）维持策略：维持原有的营销策略，直到完全退出市场
（2）转移策略：通过转移产品销售市场的可延长产品的生命周期
（3）收缩策略：通过降低销售成本来增加利润，如降低促销强度
（4）放弃策略：当某种产品已无法改进和再生的希望。

企业要及时停止该产品的生产经营，转向对新产品的研究和开发。

【了解】（二）、国际市场产品生命周期理论P320
含义：当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周
期。

理论：发达国家开发产品投入国内市场，当国内市场供大于求，将产品销售到较发达国家及发展中国家，同时较发达国家在进口的同时逐渐掌握这了这项技术，开始进行大量的标准化生产，当国内市场供大于求时，逐渐向外出口，而发展中国家在进口的基础上，应用先进技术，并以较低成本生产出标准化产品投入市场，使最先出口国失去了竞争优势，逐渐放弃在市场上达到饱和的产品，转向发展更新的产品和更新的技术，而从其他国家进口原来的出口产品。

（对照课本321页的图进行理解记忆，并看一下它的意义）
【了解】（三）、产品标准化和差异化策略的适用条件P299
●产品标准化策略的适用条件：
（1）产品的需求特点。

对于无差别的共性需求占市场主导地位的产品，宜采取产品标准化战略。

（2）产品的生产特点：适宜于在采购、制造和分销等方面能够获得较大规模经济效应的产品
（3）竞争条件：在没有竞争、竞争不激烈或者尽管竞争很激烈但本企业拥有的独特技能是其他公司无法效仿的情况下，可采取标准化产品战略
（4）进行成本-收入分析。

产品需求量大，能够带来较大收益的可采取。

（5）考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统。

●产品差异化策略的适用条件：（自行填写）
【了解】（四）、迫使企业实施产品系列适应性改进的因素P303
迫使企业实施产品系列适应性的因素包括强制性适应性改进产品因素和非强制性适应性改进产品因素
●强制性适应改进产品因素：是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要
求它做出适应性改进。

（1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定
（2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
（3）各国气候等自然条件的特殊性
●非强制性适应性改进产品因素：是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标
市场的非强制性影响因素，而主动对产品做出的各种改进。

（1）文化适应性该改变
（2）各国消费者的收入水平
（3）消费者的不同偏好
（4）国外市场的教育水平
【了解】（五）、产品系列的选择方案P301
1）产品和促销直接延伸策略：企业对产品不加以任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采取相同的促销方式
2）产品直接延伸、促销改变策略：企业向国际市场推出同一产品，但根据不同的目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特诊的方式进行宣传、促销
3）产品改变、促销直接延伸策略：根据国际目标市场顾客不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。

4）产品与促销双重改变策略：这种策略即对产品和促销方式根据国际市场的需求进行相应的改变
5）产品创新：针对目标市场的需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传
【掌握】(六)全球品牌策略类型P322
1）世界各地使用一种品牌：当产品广泛分销于世界各地，而且一般不与当地文化发生冲突时，可采用统一全球品牌
2）针对不同国家的市场改变品牌名称：针对不同国家的市场特点，将全球品牌改变，以适应当地市场的需求
3）在不同国家使用不同的品牌名称
4）使用企业名称作为品牌名称
【掌握】（七）、产品及新产品的含义及分类P306
产品的含义：是指为留意、获取、使用和消费者以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

新产品的含义：新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。

（来自百度，仅供参考）
新产品的分类：
1）全新产品：是指采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。

2）改进型新产品：指在原有老产品基础上进行改进，从而在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的突破，新的特点的产品
3）换代新产品：指在原有基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的，使用性能有显著提高的产品
4）仿制新产品：企业仿制国内外已经研究生产出来的新产品也称为本企业的新产品
5）市场在定位新产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称为市场再定位新
产品。

6）降低成本型新产品：以较低成本提供同样性能的新产品
第十三章国际市场定价策略
✧考试要求：
掌握: 国际市场定价方法，新产品定价策略
【掌握】（一）、国际市场定价方法P341
●成本导向定价法
1）综合成本定价法：企业在为产品定价的时候，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。

2）成本加成定价法：以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。

3）目标利润定价法：亦称投资收益率定价法，是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。

4）边际成本定价法：产品售价以边际成本基础价格或收益大于边际成本或高于可变成本
●需求导向定法P346
1）差别定价法：根据地域差别、消费者群体差别、产品差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定的不同价格。

2）倒推定价法：先根据国际市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推产品的出厂价格然后同成本比较，最后决定出价格
3）感受价值定价法：根据国外市场上消费者对产品价值的感受和需求强度来确定价格。

●竞争导向定价法：
1）随行就市定价法：企业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。

2）密封投标定价法：当企业在参加国际招标订货时，预计竞争对手的报价，并以比预计竞争对手更低的价格报价
3）正面竞争定价法：当企业认定自己有足够的实力把竞争对手挤垮时，它可以以低于竞争者的价格进入市场，夺取市场。

【掌握】（二）、新产品定价策略
1）撇脂定价策略：是指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早回收投资。

撇脂定价的优点：便于快速收回投资便于价格调整、便于控制需求
撇脂定价的缺点：高价鼓励竞争者进入市场，新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场。