现代广告学
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
现代广告学
“广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右，广告一词被翻译、引入我国。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。Advertising广告活动 Advertisement广告作品、广告物Announcement 通告 Publicity公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda
大众媒介传播模型
广告学
现代广告学是研究广告活动及其规律的一门学科。研究如何利用广告这一形式来达到扩大企业产品销售，提高知名度和美誉度，促进生产经营发展的目的的一门科学。广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于１９００年前后。代表人物：美国西北大学心理学家斯科特，１９０１年他在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成科学。到１９０４年，他写成《广告原理》一书。１９０８年写成《广告心理学》，他的广告著作虽然没有完整、系统地勾画出科学广告学的轮廓，但是他标志着广告学的诞生。
第一篇：引论
讨论
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学概论pdf
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现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
我国现代广告学的发展史
我国现代广告学的发展史从20世纪初至今，我国的广告业已经经历了一段漫长而辉煌的发展历程。
与此同时，我国现代广告学也在不断地发展壮大，成为了影响着整个广告行业发展的重要力量。
在这张广阔的舞台上，我国现代广告学的发展史上有许多值得探讨的点，下面就针对其中的几个重要节点进行介绍。
一、现代广告学在中国的萌芽期现代广告学在中国萌芽期主要可以追溯到20世纪20年代，这个时期西式广告开始进入中国。
当时的广告模式以传统的手工艺为主，其内容往往偏重于商家的宣传和产品的宣传，部分工商界人士开始着力于研究西式广告的运作规律和形成机制。
1924年，中国创办了第一家广告公司——福字牌，也算是中国现代广告学发展的一个小小的开始。
二、解放时期的广告学1949年，新中国的成立，标志着中国自主独立的开端。
广告业也开始走向全新的阶段。
放眼全国，广告工商行业特别是广告学科的建设在解放后逐步得到了重视和发展，一大批广告专业人才得以培养。
1955年，北京广告学院正式成立，这标志着我国现代广告学的诞生，以及中国广告学科体系逐渐完整起来之势头。
三、改革开放后的广告学20世纪80年代，我国经济进行了一次全面而有力的改革，广告行业也因此面临了巨大的发展前景。
1984年，国务院曾下达文化领域改革的重要指示，“开展市场媒介广告活动，以规范商业行为和方便市场流通，将有力促进形成完整的市场机制”。
此后，广告行业开始日益成熟，并不断发掘广告学的深层次逻辑和思考方式。
我国的现代广告学在其发展过程中，不断地学习借鉴国际上先进的产业发展经验，并逐步建立起了一支成熟而有效的广告队伍。
同时，硕士、博士研究生和博士后已经成为广告学科研的中坚力量，在广告学的各个分支领域上都取得了突出的成就。
四、广告学的应用与未来展望广告学已经成为一门具有巨大学科价值的知识体系，其对广告行业的发展影响不可估量。
目前，我国广告业发展相当迅速，处于一个高速发展的阶段，广告学也在这一过程中发挥了重要作用。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学
• 2、不真实性广告 • 虽然广告主或制作单位主观上无故意， 但是客观上有违事实或者具有欺骗效果。 • 广告媒体限制不严； • 广告主缺乏调查，过于自信； • 理解上差异； • 广告主忽略给消费者可能带来的损害；
• 广告主或制作者缺少商品知识； •ห้องสมุดไป่ตู้广告主的许诺在客观条件发生变化下不 可能实现； • 广告中使用国家级等造成错觉； • 低水平的广告制作使广告失真。
中国近代广告概况
• 1、广告媒体的发展 • 2、广告业的发展
•
3、广告的研究和管理
• • • • •
我国第一份报纸； 广告； 广播广告； 广告的研究和管理； 建国以后：
• １９７９年，广州东方宾馆开设了国内 第一家音乐茶座，成为新中国文化市场 兴起的标志。 • 广告经营恢复后，成为一个独立的文化 服务行业，并且日趋成熟。
• 根据广播传播媒体 • 印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告
• 根据广告进行的地点 户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。 非销售现场广告
• 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位甚至个人的广告
• 3、广告行业的自律制度 广告行业应该自我约束，承担责任，保 证发布的广告奉公守法； • 4、广告的道德管理 • 广告道德是指 有特定社会关系所决定的， 在广告活动中发生的人与人之间的行为 准则和规范的总和。 • 5、广告的宏观管理方法 • 包括行政、法律、经济等方法。
• 比较广告的问题： • 《欧盟比较广告议案》： • 任何广告，无论以何种形式，或直截了 当，或以某种暗指的手段，涉及自己的 竞争对手，或提及其产品和所提供的服 务项目，即构成了比较广告。 • 优点：使企业科学分析市场；
现代广告学教学大纲
教师教参：
蔡嘉清《广告学教程》北京大学出版社2004年9月第一版
王怀明《广告心理》?山东大学出版社2004年8月第一版
何修猛《现代广告学》（第六版）复旦大学出版社
1.合适的章节利用多媒体课件进行教学。
四、教学环节
利用理论讲授以及与多媒体相结合的教学模式进行授课。
四、教学方法与教学形式建议
1、充分的利用现有的多媒体方式，通过对图片、影片现代传播方式在广告中的应用，给学生认识广告、懂得广告以及能正确分析广告的能力。
2、增加案例教学的比重，由于广告的范围比较广，数量多，找出很多突出的代表性的广告进行分析。
3、日常的辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置适量的作业题，以综合练习和案例分析的形式为主。并且增强学生设计广告的能力。
五、课程教学要求的层次
教学要求中，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
“知道”即要一般掌握有关内容，一般以填空、选择、判断等题型进行考核；
“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“理解”即要非常清楚地掌握有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。
通过本课程的学习，可以使同学们掌握现代广告学的基本原理、基本方法以及运用广告这种现在最前沿的销售方法去解决营销中的实际问题。
二、与相关课程的衔接
现代广告学是一门建立在经济科学、心理学、市场营销学等基础之上的独立的应用科学。是按照广告业主企业的经营目标和营销组合需要向受众传递信息的。它是以营销学、传播学和设计学为三大支柱的构筑体系。
3、针对不同的媒体选择不同的广告文案
第七章广告设计与制作
现代广告学说课
——第五章第二节平面广告作品的设计艺术 ——第五章第二节平面广告作品的设计艺术
一、教材分析 二、学情分析 三、课题分析 四、教学目标 五、教学重难点 六、教学方法 七、教学过程 八、教学小结
一、教材分析
《现代广告学》（第七版），何修猛编著， 现代广告学》 复旦大学出版社出版，国家级获奖教材。该 书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论 和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代 广告的基本规律和运作技巧：从认识论层面 剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势； 从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、 策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品 的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广 告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化 策略和管理策略。全书力图做到理论上的探 索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、 技巧上的启示性相统一，既为读者提供完整 的广告理论视角，又为读者提供可以借鉴的 广告工作技能，具有实用性强、观点新颖、 内容翔实、结构清晰、适用面广的特点。内 有220多帧广告图片，可供学生赏析。 220多帧广告图片，可供学生赏析。
（难点：图画的选择）
（二）广告字体
列举实例，认识不同的字体。
讲解各字体的应用环境，设计规范 讲解广告文案的编排技巧（评析教材案例）
（三）广告色彩
观看案例，分析色彩应用在平面广告中的 重要性
结合案例讲述以下知识点 色相 明度 纯度 讲解色彩的配合技巧、设计技巧（难点） 学生不一定有美术基础，对色彩的选 择和配合需要长时间的学习和实践
六、教学方法
讲授法、案例教学法、任务教学法
七、教学过程
回顾上节课主要内容：广告作品设计的要 素、广告作品设计程序 引入：想要掌握好现代广告的设计艺术， 首先学习基础的，简单的平面广告的设计。 先观看实例：
现代广告学文章解析
文章一：品牌传播的策略与应用
VS
数字营销是指利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，开展营销活动的一种新型营销方式。
详细描述
数字营销的未来趋势包括数据驱动的营销、社交媒体的崛起、短视频和直播的流行、个性化营销等。数字营销将越来越注重用户体验和数据挖掘，通过精准定位和个性化营销来提高营销效果。
总结词
广告可以通过各种促销手段和情感诉求，刺激消费者的购买意愿，提高消费者的购买兴趣。
广告与消费者行为
广告可以通过视觉、语言等手段，传达品牌的特点和个性，让消费者对品牌有更深入的了解和认识。
广告可以通过各种手段，如明星代言、品牌故事等，塑造品牌的形象和价值观，提高品牌的美誉度和忠诚度。
传达品牌特点
塑造品牌形象
现代广告学文章解析
2023-11-06
contents
目录
广告学概述广告学的基本理论广告学的研究方法广告学与市场营销广告学的未来发展现代广告学文章解析实例
CHAPTER
01
广告学概述
广告学的定义
广告学是一门研究广告活动的科学，旨在探索广告创意、策划、执行、监测和评估等方面的规律和方法。
广告学的内涵
广告与社交媒体的融合
总结词
广告内容的创新与变革是广告行业永恒的主题，只有不断推陈出新，才能吸引消费者的注意力和情感共鸣。
详细描述
广告内容的创新与变革是广告行业持续发展的关键。随着消费者需求和喜好的不断变化，广告内容也需要不断更新和创新。广告学研究需要关注消费者心理和市场需求，探究广告内容的创新方式和变革方向，为广告行业提供更加符合消费者需求的创意和策略。同时，还需要关注广告效果的评估和反馈，不断优化和创新广告内容，提高广告效果和品牌价值。
2024版现代广告学教程教学设计
现代广告学教程教学设计•课程介绍与教学目标•广告理论基础知识•广告创意与策划•媒介选择与投放策略•品牌建设与营销推广•数据驱动下的精准营销•法律法规与伦理道德问题探讨目录01课程介绍与教学目标03广告学的学科体系介绍广告学的学科范畴、研究方法和理论体系，帮助学生建立对广告学的整体认识。
01广告的定义、分类与功能阐述广告的基本概念和分类，探讨广告在市场营销中的作用和功能。
02广告的历史与发展回顾广告的历史演变，分析现代广告的发展趋势和特点。
现代广告学概述知识目标掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和发展趋势。
能力目标培养学生具备独立分析广告案例、策划广告活动的能力，提高学生的创新思维和实践能力。
情感目标培养学生对广告的审美意识和社会责任感，树立正确的广告伦理观念。
教学目标与要求030201课程安排与考核方式课程安排本课程共分为理论讲授、案例分析、实践操作三个环节，其中理论讲授占40%，案例分析占30%，实践操作占30%。
考核方式采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评成绩的60%。
平时成绩包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩采用闭卷考试形式，主要考察学生对广告学基本理论和知识的掌握情况。
02广告理论基础知识广告的定义与分类广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。
广告的分类根据传播媒介、传播目的、受众群体、广告内容等多种标准，广告可分为不同类型，如平面广告、视频广告、网络广告、电视广告、户外广告等。
广告传播原理及模型广告传播原理广告传播遵循一定的信息传播原理，包括信息源、传播媒介、受众、反馈等要素。
广告主通过媒体将信息传递给受众，受众接收并处理信息后产生反馈，形成一个完整的传播过程。
广告传播模型广告传播模型有多种，如拉斯韦尔5W模型、香农-韦弗模型、马莱茨克模型等。
对现代广告学的理解和认识
对现代广告学的理解和认识对现代广告学的理解和认识【摘要】现代广告学是随着现代经济社会的不断开展而出现的一门新兴学科，它对企业在市场经济中的表现有着极为重要的影响。
为此本文从理论角度对现代广告学的学科归属、性质等方面内容进行了深刻的分析和探讨。
【关键词】现代广告学理解认识现代广告学是现代广告学科体系的核心和根底，它是对现代广告理论、方法的研究及其应用进行深入探讨的一门学科。
对于现代广告学的学科分类，学术界一直有不同的意见，有的将其划分在新闻学领域，有的那么认为他们属于经济学范畴。
笔者认为，无论是现代广告学的内容还是它所承当的责任都是在商品经济条件下，专门对广告这一独立的商业行为进行深入研究的一门学科，商业性是广告学科的主要特征，因此从这方面看我们还是应当将其划分在经济学领域。
一、现代广告学的学科归属问题现代广告学最先产生于新闻学，随着商业社会的不断开展和商业经济的持续繁荣，这门学科逐渐从新闻学领域别离出来，独立性越来越强。
在我国最早研究广告学的学者早先都是从事新闻学理论研究的，如徐宝璜、戈公振等著名学者都是在新闻学领域小有名气的。
原国家教委编制的普通高校专业目录中广告学就被划分在文学的新闻学类。
这种划分方式从广告学与新闻学的渊源来看是带有一定的合理性的。
但是，随着市场经济的不断开展，这种划分也日渐暴露出一定的局限性，主要表现在以下几个方面：1.这种划分使得广告学与市场营销学的天然联系被割裂。
在市场经济条件下，广告归根结底是为市场营销效劳的。
随着当下社会生产力的不断提升，我们已经进入一个产能过剩的时代，企业所生产的产品或提供的各种效劳都面临无数的竞争者。
因此企业要想增加自己的知名度和产品的销量必须走品牌化战略。
实施这一战略的主要手段就是市场营销，而市场营销又离不开各种形式的广告。
通过广告的作用强化自己的产品在消费者心中的印象【1】。
因此广告活动在推销产品和扩大营业额方面就承当起了更加重要的职责。
总而言之，广告与市场营销是始终捆绑在一起的，因此简单的将广告学划分在新闻学领域是与广告的市场营销功能相矛盾的。
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
现代广告学课后习题及答案
什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。
答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
现代广告学的起源与发展
现代广告学的起源与发展1. 引言广告是现代商业社会中不可或缺的一部分。
作为商业推销和宣传的手段，广告既可以帮助企业提高产品销售额，也能够引导消费者的购买决策。
现代广告学作为一门学科，研究广告的理论、原则和实践等方面，对于广告行业的发展具有重要意义。
本文将介绍现代广告学的起源与发展，并探讨其在商业社会中的作用。
2. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到古代。
从古代埃及的墓碑上刻画的商品广告，到古希腊罗马时期的公告牌和演讲，人们早已开始认识到广告的重要性。
然而，现代广告学的起源可以追溯到18世纪末19世纪初的欧洲。
2.1 印刷术的影响印刷术的发明使得广告的传播更加容易和广泛。
在欧洲，广告开始出现在报纸和杂志等印刷媒介上。
广告的制作和传播逐渐成为一个专门的行业，吸引了广告商和广告代理商的关注。
2.2 工业革命的影响工业革命的兴起进一步推动了广告学的发展。
大规模生产带来了大规模销售的需要，企业开始意识到广告对于推动销售和提升品牌形象的重要性。
广告在报纸、杂志、海报、广播和电视等媒介上的应用不断扩大。
3. 广告学的发展随着广告的不断发展，广告学作为一门独立的学科逐渐形成并得到重视。
以下是广告学在不同阶段的发展状况：3.1 第一阶段：经验主义时期在广告学的早期阶段，广告创作和营销更多地基于实践经验。
广告从业人员通过实践经验积累了一些成功的广告原则和策略，但缺乏理论和系统性的研究。
3.2 第二阶段：传播学时期20世纪中叶，传播学的兴起对广告学的发展具有重要影响。
研究者开始从传播角度研究广告的传播过程、受众反应和影响等方面。
传播学为广告学提供了一套系统性的研究方法和理论框架。
3.3 第三阶段：市场学时期进入21世纪，广告学开始更加注重市场学的研究。
市场学强调从市场角度出发，研究广告的目标市场、消费者需求和营销策略等方面。
广告学的研究逐渐与市场营销学、消费行为学等学科相结合，形成了一系列综合性的研究领域。
4. 现代广告学的作用现代广告学在商业社会中发挥着重要的作用。
《现代广告学》文章解析
《现代广告学》文章解析现代广告学是一门研究广告现象及其规律的学科，旨在理解广告对消费者行为、市场传播和品牌建设的影响。
在当今信息高度流通且竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业竞争的重要手段之一。
因此，研究广告学对于企业的成功和市场份额的增长非常重要。
首先，现代广告学研究的主要内容之一是广告创意与传播效果。
广告创意是指通过设计、文字和图像等手段，将广告中的信息以独特、有趣和引人注目的方式展示给受众。
传播效果则是指广告内容和形式对于受众的影响程度。
现代广告学通过运用心理学、社会学和市场学等多个学科的理论和方法，研究广告创意和传播效果的规律，并提出相应的策略和建议，帮助企业在市场上取得更好的宣传效果。
其次，现代广告学还研究广告的传媒媒介选择和媒介效果评估。
在广告宣传过程中，选择合适的传媒媒介对于宣传效果至关重要。
现代广告学通过对不同媒介的特点和受众特征的分析，研究如何选择最适合企业的传媒媒介，以及如何评估广告在不同媒介上的效果。
这些研究可以帮助企业在有限的宣传预算内，最大限度地发挥广告效果，提高品牌知名度和市场份额。
另外，现代广告学还研究广告对消费者行为和购买决策的影响。
广告作为一种信息传递的方式，不仅仅是为了提高品牌知名度，更主要的目的是诱导消费者进行购买。
现代广告学通过研究广告对消费者心理认知、情感反应和行为意向的影响，帮助企业制定更加精准的广告策略，以引导消费者做出购买决策。
尤其是在数字化时代，企业可以通过广告与消费者进行个性化互动，提高广告的效果和受众参与度。
在现代广告学中，还有很多其他的研究领域，如品牌建设、广告伦理等。
通过对这些领域的研究，可以更好地理解广告在现代社会中的作用和意义。
总之，现代广告学是一门多学科交叉的学科，涉及广告创意、传播效果、传媒媒介选择、消费者行为等多个领域。
通过研究广告规律和原理，现代广告学能够帮助企业制定更加有效的广告策略，提高品牌知名度和市场份额，实现商业成功。
现代广告学
1.语体: 所谓语体，是指适应不同交际功能，不同题旨情境需要而形成的运用语言特点的体系.2.企业形象广告: 是企业为建立商业信誉，塑造其在社会公众心目中的良好形象而制作发布的广告，它不直接介绍有关商品的知识和信息，而是宣传企业的宗旨和荣誉，历史与成就等。
目的是为了完善自身的形象，沟通企业与社会，企业与市场，企业与消费者之间的关系，在潜移默化的宣传中，使企业的产品伴随企业的形象走进千家万户.3.产品生命周期: 所谓产品的生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。
在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期进行划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.4.真实性原则: 真实性原则指的是广告所发布的内容和信息必须真实可靠，准确无误。
这是广告最基本的原则，是广告的生命所在.5.口头广告: 口头广告是人类最早使用的广告形式。
由于当时生产力低下，人们就用最简便，最灵活，最自然的方式来告知他人。
当社会出现剩余产品时，人们会把它拿到市场上与他人进行交换。
在进行交换的过程中，对自己的产品的介绍是不可少的，而介绍和展示总是伴随着口头叫卖.6.广播广告语言的特点是什么？口语化；感染性；广泛性；易逝性。
7.广告预算的意义是什么？可以使广告活动更加科学化；可以使广告活动得到更加有效的控制；可以更好的评估广告活动。
8.产品的物质特点有哪些？用料；加工程度；用途；性能;出售方式；出售地点；包装。
9.请阐述广告书面语体的特征。
(1)功利性；（2）针对性; （2）独创性；（2）严谨性；（2）感染力。
10.请阐述制定广告策略的原则。
（1）效益原则（2）实用原则（3）对等原则（4）应变原则11.广告收益递增法P33512.广告到达率P7813.实验法：实验法也叫做市场实验。
它是将科学实验中的方法应用于市场调查中。
其基本思想是要自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。
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实物广告
• 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠 陈列商品样式来招徕顾客
•《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明 了当时以物换物展示商品的形式。
27
音响广告
•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传 •《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。 •南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告
l 唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村 山郭酒旗风。”
29
悬物广告
• 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货 野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告
•《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒 舍沽酒，而令文君当垆”
30
招牌广告
●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、 竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并 用的。
视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。
中国2004最具竞争力品牌年度排行H3排名 /leadership/brandmanage/20050110/1730128 3203.shtml
台式 电脑 联想
方正 清华 同方 TCL
中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品
郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将 进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优 势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也 将会有真正的一批本土品牌走向世界。
资料来源：中国知识产权报 2005-01-13 李滨
第一节
广告概说
一、广告的定义
有广义和狭义之分
22
二、广告的演进
（一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式 （三）现代广告形式
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（一）广告是商品经济的产物
● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示， 已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币， 缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为 止人们所发现的最早的文字广告
● 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 陈列和叫卖是最原始的广告形式
●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面 装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们 识别，起到招牌广告的作用。
●旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》 中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店， 门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设 施，一般在节日时重新加以修饰。
32
印刷广告
●济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告 ●内容包括了作坊名称，标志及广告文字
资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月
案例1-3
2004中国最具竞争力品牌调查
据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国 际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多 国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。
2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度 普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注 解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊 人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。 2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、 肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电
巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名 品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进 行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的
崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外, 中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这 些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。
消费者 份额
忠诚度
数码 相机
消费者 份额
34.56 10.84 5.29 5.29
IBM 联想 戴尔 新月
86.10 84.80 82.40
77.30
索尼
佳能 奥林 巴斯 柯达
22.14 14.10 12.71 6.75
索尼 奥林 巴斯 尼康
佳能
忠诚度 90.00 88.70 82.00 80.80
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不 一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个 区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达 到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢 百事的受试者相对要少得多。
戴尔 微波炉 格兰仕
LG 美的 海尔 松下
3.67 消费者 份额 53.18
15.08
7.52
3.86
2.98
方正
松下 格兰仕 三星 惠宝 惠而浦
70.50 忠诚度 86.10 80.80 77.30 76.30 76.00
三星 打印机 爱普生
惠普 联想 佳能 方正
5.86 消费者 份额 25.89
24
（二）古代的广告形式
●口头广告 ●实物广告 ●音响广告 ●旗帜广告 ●悬物广告 ●招牌广告 ●彩楼广告 ●印刷广告
25
口头广告
• 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式 • 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居 市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫 卖以招徕主顾。 •古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝 作广告宣传。
●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡 鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔 阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名 楼。”
●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴 州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的 招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。
31
彩楼广告
20.62
18.10
15.12
4.35
松下
日本 得实 NEC 松下 联想 惠普
79.70 忠诚度
96.1 89.8 85.1 84.8 84.8
资料来源： 2005年01月10日 新浪财经
2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业 本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢?
新生代市场监测机构副总经理刘荣： 如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成
了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买 国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些 国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确 定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对 商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去 购买品牌影响力大的产品。
其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买 上 等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶。请记白。” ●该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世 界上最早的印刷广告物。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可 口可乐最尖刻的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐 还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验 有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
? 许多人想不明白
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的MRI，即核磁共振造影仪。
6
TCL
616 469 307 306.82 306.65 305.69
资料来源：北京青年报2004年12月15日
海尔为何无缘世界品牌百强？
案例1-2
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的 挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发 起的口味大挑战。
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌 标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口 感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在 参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
20
2、狭义广告定义：
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
21
上述定义说明了如下问题：
1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消 费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面 的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使 广告主从中获取利益。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。