媒介经济学

媒介经济学复习

传媒经济：由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象

传媒经济学：应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学

三种视角：微观经济学管理经济学政治经济学

传媒经济学要解决的基本问题

1、普遍性问题，微观经济学研究基本问题生产什么、如何生产、为谁生产

2、特殊问题传媒和传媒产业的强大影响力问题公共物品特性问题信息共享和再生特性

边际收益递增问题盈利模式产业边界产业内部不同细分类型外部环境与规制

稀缺指的是人类的需要总是超过现实的生产能力，根源：人类需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的

在市场经济条件下，资源配置是单个家庭（或消费者）与厂商在产品市场（消费品和服务买卖的场所）和要素市场（投入买卖的场所）上交互作用过程中所做决策的结果

每一个家庭和厂商等经济单位基于它们各自的私利所作出的选择，是理性选择。家庭的目标被假定为效用最大化，厂商的目标被假定为利润最大化。

边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。如果边际收益大于边际成本，做这件事或多做这件事就是理性的，反之，不做这件事或少做这件事就是理性的。

机会成本：满足一种需要牺牲另一种需要的成本

微观经济学三大问题的回答取决于社会的目标，分为效率和公平两大类

如果我们通过生产什么或如何生产，能够使我们当中的某些人的境况变好而没有任何人损失什么（帕累托改进），或者使所有人的境况变好，这样做就是有效率的。效率可以体现在生产中，也可以体现在消费中。效率可以通过专业化来实现，长期来看，消费品与服务的生产会由于技术进步与资本积累而更有效率。公平指的是以公正的方式分配收入。

公共物品：满足收益时的非排他性和非竞用性两个特点的物品和服务

完全符合上述两个特点的叫做纯公共物品；部分符合叫做准公共物品；完全不符合叫做私人物品。纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则应完全通过市场机制来提供。

竞用性：私人物品是不能被其他人不花费任何代价就消费的，一个人的消费数量会影响其他人

排他性：一旦一个人购买了一种商品，他就有能力排斥其他人消费

所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

传媒产品：媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体

传媒产品的性质具有动态性，受技术（加密，硬保护）、规制（版权保护，软保护）、商业模式等因素影响

二元产品市场——传媒产业重要经济特征媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场并非所有传媒产业都具有

商业模式：产品、服务和信息流的结构，包括对各种商业活动和其角色的描述动态性

广告支撑型两个关键点：媒介带着一根看不见的“倒钩刺”；受众与消费者两种身份的重合

受众与目标消费者之间存在几种情况：完全重合、完全不重合、部分重合

媒介采用各种方法找到重合度较高受众：数据库营销精准投放，广告媒体策划多渠道覆盖 执照费支撑型——内容支撑型模式的一个变形 执照费并不完全表达受众的支付意愿；执照费虽是公营媒体主要收入来源但并非全部

传媒的影响力：传媒作为资讯传播频道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”

价值链：购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值

传媒产业价值链：

消费者

：通过货币交换获得和消费某种物品与服务的个人或企业

影响消费者行为的主要因素：文化因素 社会因素 个人因素

心理

受众：更强调实际使用某种产品或接受某种服务 预估受众：媒介凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众

实测受众：媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众 实际受众：真正消费媒介产品或服务的受众

碎化：使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。受三个因素影响，受众差异性、技术先进性、政策许可

极化：受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向

效用：对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量，是一种主观心理感觉完全取决于消费者本人的评价

边际效用：某种商品或服务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度

边际效用递减规律：在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的 同样适用于货币

效用最大化：消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化

消费者均衡的条件：用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算；每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等

消费者剩余：消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额

研究消费者剩余的意义：为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具；有利于说明市场售价的降低对于消费者的重要性；消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提

生产可能性边界：在生产要素（投入）与生产技术（将投入变为产出的方法）既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来即为生产可能性边界 短期成本：厂房、设备等产能要素固定不变，只有劳动及原材料等投入

长期成本：所有生产要素都发生变动，但生产的基本技术不变的投入

生产函数：企业投入与产出之间的物质技术关系，受到边际产量递减规律制约

固定成本：生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支出

可变成本：生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支出

短期边际成本：增加或减少一单位产量所对应的总成本的变动 ∆可变成本/∆产量 沉没成本：机会成本的反面，已经发生而且无法收回的成本

生产者均衡：当某生产者在给定的成本约束下，产出量达到最大时，该生产者处于均衡状态 一种要素的边际产量 另一种要素的边际产量

要素价格 要素价格