匡威产品价格以及产品策略.ppt
匡威品牌简介内容ppt课件
由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成。 企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和 一致性。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指企业经营的不同产品线的数量。
比如，宝洁公司就经营着一个由250个品牌、五大产 品线构成的相当宽的产品组合。
产品组合的长度
产品组合的长度是指公司所经营的产品线当中所包含
它不只是一双鞋，而是称为那个时代潮流的一部分。
3、强烈的品牌联想：它成为美国传统文化精神的象征 部分。正如罗德曼所言：“All Star帆布鞋就像牛仔裤 一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分。”
一如传统，我们主张以不同的角度看世界，热爱把世界变 得更好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创与反叛， 为一切有这些特质和精神的事物喝彩· · · · · · 创新、破格、乐 观、勇敢令我们对从前惊叹不已，而这些美好特质将会感 染我们的现在和未来。爱噪音的活动，爱真实存在的声 音，爱来自内心深处的声音。
90年代的匡威
1991年 Converse（匡威）成为NBA指定比赛用 鞋。 1992年 Converse（匡威）关掉在美国的生产厂 转至印度。 1993年，匡威改变定位战略，不是关注篮球和 chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推 出“大妈”系列篮球鞋。 1996年，推出All Star 2000，Converse All Star 全球销售超过7亿双。
价格 分销
促销
生产商和经销商 的强力广告和人 员推销 人寿保险，红十 字会的献血活动
实例
大家电，电视，家具，奢侈品，比如劳力 服装 士手表或精美的水 晶制品
产业用品
产业用品（industrial product）是购买后用来进一步加
工或用于企业经营的产品。产业用品和服务包括三类：材 料和部件（materials and parts）（[农产品]小麦、棉花、 水果和蔬菜，[天然产品]鱼、木材、原油、铁矿石，[构料] 钢、纱、水泥，[构件]小马达、轮胎），资本品（capital items）（[装备]工厂、办公室，[固定设备]发电机、钻床、 大型计算机系统、电梯，[工具]手工工具、自卸卡车，[办 公设备]传真机、办公桌），辅助品和服务（supplies and services）（[作业辅助品]润滑剂、煤、纸、钻笔，[维修 维护品]油漆、钉子、扫帚，[维护维修服务]清洁窗户、计 算机维修，[商务咨询服务]法律、管理咨询、广告）。
匡威营销策划方案
匡威营销策划方案项目背景匡威是一家享誉全球的运动鞋服品牌，始于1908年，已有超过100年的历史。
其标志性的帆布鞋和全明星鞋系列一直深受年轻人的喜欢。
随着科技的发展和消费者需求的变化，匡威正积极推出新颖的产品并进行数字化转型。
为了推广其品牌，并增加销售额，匡威希望制定一份全面的营销策划方案。
目标和目标受众1.主要目标：提高品牌知名度和增加销售额。
2.目标受众：匡威的主要受众为年轻人，尤其是80后和90后消费者，他们经常穿着运动鞋并对新兴的数字化潮流感兴趣。
策略1. 社交媒体推广社交媒体是吸引年轻消费者的理想平台。
匡威可以利用社交媒体平台，如微博、微信和抖音等，向年轻消费者推广其品牌，新品发布和限时优惠活动，增加品牌曝光度。
•在微博、微信和抖音等平台上建立匡威的账号，并与当地名人或具有影响力的博主合作，进行品牌推广。
•定期发布有关品牌历史、产品理念和新品发布等相关信息，通过引起年轻人的注意来提高话题度。
2. 体验式营销体验式营销是一个日益流行的形式，旨在使客户更好地了解产品和品牌。
匡威可以通过展览、工作坊和其他体验式活动，向客户展示它的品牌、产品和价值观，增加消费者对品牌的好感度。
具体行动•在店内或其他地方建立品牌展览，展示匡威的历史和传统以及其新颖的产品线。
•在匡威品牌店组织工作坊和聚会等体验性活动，让客户实际了解其产品的设计、材料和制作方式。
3. 数字化转型数字化转型是匡威的重点之一。
数字化技术既方便了顾客的购物，也增加了购物的乐趣和便捷性。
为了更好地满足年轻消费者的需求，匡威应该积极投入数字化转型，以提高购物体验的便利性和刺激销售量的增长。
•开发匡威的品牌App，并在其官方网站上提供在线购物功能，让消费者可以在家里随便购物。
•通过搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎营销 (SEM) 和社交媒体广告等方式提高品牌在互联网上的曝光度，吸引更多的潜在客户。
预计结果•将匡威的品牌知名度提高5%以上。
•增加约10%的销售量。
匡威国际市场营销策划方案
匡威国际市场营销策划方案第一部分：市场概述1.1 市场背景和规模匡威是一家享誉全球的运动鞋和服装品牌，成立于1908年，如今已经成为国际市场上备受瞩目的品牌之一。
匡威的产品以其经典的款式和高品质而受到全球消费者的喜爱。
匡威的产品线非常广泛，包括运动鞋、服装、配件等。
其经典款Chuck Taylor All Star运动鞋是匡威的代表性产品，备受年轻消费者的青睐。
匡威的市场份额主要在美国、欧洲和亚洲，其中美国市场份额最大。
随着全球人口的增长和中产阶级的崛起，全球运动鞋市场规模不断扩大。
尤其是亚洲地区，运动鞋的需求越来越高，匡威有很大的市场潜力可挖掘。
1.2 市场竞争分析匡威在国际市场上面临着激烈的竞争。
竞争对手包括耐克、阿迪达斯等全球顶级运动品牌，以及一些本地品牌和其他国际品牌。
这些竞争对手在市场份额、品牌知名度和销售网络等方面都有一定的优势。
然而，匡威也有一些竞争优势。
首先，匡威的品牌历史悠久，拥有丰富的品牌故事和经典的产品设计，吸引了很多忠实的消费者。
其次，匡威的产品线广泛，适合不同人群和不同场合的需求。
此外，匡威通过与明星、艺术家和设计师等合作，增加了品牌的吸引力和声誉。
第二部分：市场目标和策略2.1 市场目标匡威的市场目标是在全球市场上增强品牌知名度、扩大市场份额，并提高销售额和利润。
具体目标包括：- 在亚洲市场扩展业务，增加市场份额；- 提高销量和盈利能力。
2.2 市场策略为了实现市场目标，匡威将采取以下市场策略：- 提高产品质量和创新能力，不断推出新产品，以满足不同地区和不同消费者的需求；- 加强品牌营销，通过广告、明星代言人和合作伙伴等方式提高品牌知名度；- 扩大销售网络，增加直营店和线上销售渠道的数量；- 加强与零售商合作，提供支持和培训，增加产品陈列和促销活动；- 增加品牌在社交媒体上的曝光度，与年轻消费者建立互动和关联。
第三部分：产品策略3.1 产品定位匡威的产品定位是时尚运动鞋和服装的领导品牌。
匡威中国市场销售策略改进
匡威中国市场销售策略改进明确目标市场和消费人群（1）明确目标市场如今，体育用品市场上的主要国际品牌，例如耐克和阿迪达斯，都瞄准了著名城市。
大型国际品牌希望维持其品牌地位和市场份额，而新品牌则拼命试图在顶级城市树立自己的品牌形象，并进行激烈的竞争。
市场越来越热，市场非常困难，但是占领这个市场对于增强品牌而言具有战略重要性。
尽管必须选择世界一流公司的竞争目标，但匡威市场的当前状况并不适合进行大型资源投资。
在这种类型的城市中，企业形象可以代表公司的最高水平和品牌形象。
同时，它可以代表这种类型的城市并进入可以维持良好业务量的大型购物中心。
二，三线城市的竞争相对较弱，用电量非常高，因此可以用作公司的主要目标市场。
通过使用企业的图像或广告作为出版物的重点，可以在这些城市中获得更多的市场份额，四线城市的消费水平急剧下降，但流行趋势有所下降，而国内品牌则利用价格优势主导了这些城市的市场份额。
如果要增加在这些市场中的市场份额，则需要开发负担得起的产品。
为了提高品牌在当地消费者群体中的地位，有必要对促进具有一定消费潜力并可以用作替代市场的当地市场进行投资。
物流公司不必更改火车来运输到一级和二级城市。
从运输到到达大约需要4至6天，三级和四级城市必须由物流公司搬迁一次，4级以下的城市必须搬迁几次，到达时间是10到15天，运输水平越低，公司支付的关税就越长。
这七个办事处分别位于第1层和第2层城市，销售代表和其他服务终端市场代表必须前往子城市，以支付差旅费用和其他资源。
现有内部商店的图像尚未完全标准化。
如果要统一图片，则必须投资道具成本。
通过分析公司的现有资源，更适合在4级及更高城市投资资源，但生产量较低，因此不选择5级以下的城市作为业务目标。
（2）确定消费群体消费者对产品和服务的需求也随着年龄的增长而发生显着变化。
15至22岁的学生群体拥有鲜艳的色彩，时尚的设计和时尚的产品，可以立即接受新产品，没有固定收入，例如日韩戏剧，音乐，追逐明星，体育，强烈的自信心（例如叛乱）拥有类似于互联网的疯狂生活经历，主要想消费廉价的产品，但必须经常购买。
匡威营销策划方案
匡威营销策划方案1. 策划背景匡威是一家致力于生产高品质运动鞋和服装的公司，成立于1908年。
该品牌一直以来都受到运动员、音乐家和时尚界人士的青睐。
然而，在如今的市场竞争中，匡威需要展开更加巧妙和创新的营销策略以提高品牌知名度和销售额。
2. 目标与目的目标:1.提升品牌知名度和美誉度，扩大品牌影响力。
2.提高销售额。
目的:通过举办品牌活动和社交媒体营销等手段：1.提高品牌知名度和美誉度。
2.通过互动营销和目标用户建立联系，增加销售。
3. 策略3.1 品牌活动3.1.1 “跨界合作”品牌活动通过与其他知名品牌合作，共同设计和推出符合市场需求的产品，以提高品牌知名度和美誉度。
例如，与H&M合作推出时尚潮流款式，或者与Nike合作推出限量版鞋类等。
通过特别的设计共同推出的产品，可以吸引更多不同领域的目标用户。
3.1.2 举办“匡威年会”匡威年会是一种受欢迎的促进员工互动并加强团队精神的策略。
在这个嘉年华式的活动中，员工可以共同参与快乐的活动并展示他们的才艺。
通过举办匡威年会，品牌可向外传达员工团队和企业精神，并能够通过社交媒体增加品牌曝光率。
3.2 社交媒体3.2.1 匡威品牌网站匡威品牌网站应该是一个有吸引力和创新的网站，以吸引目标用户并推广品牌产品。
网站上需要包含品牌历史和创新设计，同时还需要提供方便的在线购买功能。
3.2.2 学生折扣匡威可以提供学生折扣，使品牌更能吸引学生群体。
此外，匡威也可以与学校合作合作，共同举办品牌活动以吸引目标学生。
3.2.3 社交媒体策略匡威可以通过社交媒体平台，如Instagram、Facebook和Twitter等，与目标用户建立联系。
如在Instagram上发布代言人模特穿着匡威鞋类的照片或视频，并添加#Converse等标签，吸引用户点击和点赞。
通过社交媒体平台，匡威可以更好地与目标客户进行互动，增加品牌曝光率。
4. 实施计划4.1 品牌活动4.1.1 “跨界合作”品牌活动品牌通过与H&M合作推出时尚潮流款式和与Nike合作推出限量版鞋类等活动可以不断扩大品牌知名度和美誉度。
产品策略课件(PPT86页).pptx
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
匡威产品分析策划书
匡威品牌策划书目录☐一市场分析☐（一）CONVERSE品牌发展历程☐（二）消费者分析☐（三）市场发展趋势分析☐（四）未来产品发展趋势☐☐二产品分析☐（一）匡威产品分析☐（二）竞争对手分析☐Nike——行销传播居功甚伟☐Adidas——完美制鞋理念☐三销售与广告分析☐（一）匡威销售与广告现状☐四品牌定位策略分析☐（一）促销活动策划☐（二）竞争对手分析☐（三）Converse现在的市场战略（附调查问卷）一市场分析☐关于匡威匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。
匡威公司成立于1908 年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”™之美誉。
人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如Chuck Taylor® All Star® 鞋、Jack Purcell® 鞋及One Star® 鞋。
如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。
匡威产品通过160 多个国家的零售商和公司在美国设立的50 个零售网点销往全世界。
（一）CONVERSE品牌发展历程☐匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词.☐1908年――Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。
☐1917年――第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
☐1917年――一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。
由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。
匡威品牌分析 ppt课件
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Pink Floyd乐队系列
SKID GRIP 系列
这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款 式设计来源于船员和水手的鞋款。
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匡威材质综合分析
主要材质：牛皮 帆布 PU皮（人造皮） 超纤皮 太空皮 牛
仔布 斜纹布等。 特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能; 超纤皮其实和PU一
样的透气性、耐磨性都很好； 太空皮耐磨、透气、透湿性能好； 牛 仔布缩水率小 质地紧密，厚实 斜纹布也就是帆布的一种
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匡威时尚
100周年纪念款
经典的材料和细格纹图案，
纺织布料用于鞋尖更显型
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百年纪念款
当下的潮人，年轻人喜欢穿帆布鞋，觉得它舒适方便，有着青春的调调和漫不经心的优 雅，帆布鞋从诞生到现在，经历了一个流行——过气——再流行的过程，它的大起大落，也 见证了美国文化和时尚潮流的演变。
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1936年――匡威 All Star，Converse第一次推出彩 色篮球鞋，打破了近六十年单一白色 的色彩策略，翻开了时尚运动鞋新的 一页。
1982年――匡威 在NASDAQ（纳斯 达克）股票市场挂牌推出，成为上市 公司。
匡威在世界范围内一起迷人的外表和创新环保的理念， 在1996年便以全球销量超过7亿双。意味着全世界12%的人 拥有过converse。
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匡威标志
CONVERSE——热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐观的、快乐的、独一
无二的……匡威的标志有很多种，星星是美国国旗的一部分 所以用星星的图案 。
匡威产品价格以及产品策略.ppt
【合理定价】
在新产品上市的时候，合理定价策略是最为理想的，价格不会高到让人 “望价兴叹”、低到只求保本的地步，这样既保持了产品在消费者心中的地位又能够扩大消 费群体。
【零头定价】 对于上市一段时间的产品则可以选用零头定价的策略，因为我们做的匡威主
要是面对年轻人，是大学生，他们的支付能力不强，运用零头定价的策略更能够刺激购买 欲望。
定价方法总结
【目标利润定价法】 这种定价方法能够让企业达到预期的目标利润，比较保险，定价
的弹性比较大，对于服饰行业来说，竞争不算是很激烈，一般的品牌都会有自己的一席 之地，匡威更是有一定的市场占有率，抛开NIKE和ADIDAS这些超A级品牌来说，一般在价 格上与其他同等级别品牌不会相差很多，所以对产品价格的调整相对来说也比较容易， 销售量也较大，所以总利润也会比较高。 【主动竞争定价法】 匡威是一个敢于创新的品牌，对于新出的产品来说主动竞争定价 法无疑是一个很好的选择。产品的创新具有优势的地位，定价时就可以将市场上竞争商 品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次，分析价格差异的原 因，根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在这个基础上，按定价 所要达到的目标，确定商品价格，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整 企业商品价格。
渗透定价——取低价 ——它与撇脂定价策略相反。 合理定价——取中价 ——介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有
利于招徕消费者。这种策略有利于扩大销售，对于大学生的支付能力来说，这种定价策 略也是比较理想的。
•
其它几种定价策略
折价策略
——是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。
产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚 形式产品层：硫化鞋及服装
第3章 产品和价格策略精品PPT课件
讨论回答：同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？
❖ 有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象： 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖 啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块 钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最 少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香 醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好 几百块钱。
第3章 产品和价格策略
引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？
在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰 丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件，最后 因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢？ 酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无 不飘逸着馥郁的芳香……。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意， 创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他 发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒 名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提 高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。 于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种 因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资50万元帮助厂家改善生产条件， 进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克 斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国 虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒”，如古代的琼花露、白 玉膏，现代的茅台、五粮液……，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国 酒取个洋名字呢？“巴克斯”酒就这样诞生了。
❖ 问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价 格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？
匡威双肩包营销策划方案
匡威双肩包营销策划方案一、市场分析1.1 市场概述随着生活水平的提高和时尚文化的普及，双肩包成为年轻人日常生活中必备的时尚单品。
匡威作为国际知名品牌，以其独特的设计风格和高品质的产品受到广大消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，如何将匡威双肩包在竞争激烈的市场中更好地推广和销售，成为品牌需要重点关注和解决的问题之一。
1.2 市场需求当前，年轻人对于时尚、个性、实用的双肩包需求日益增加。
他们需要一个既能够装下日常生活用品又能凸显个性的双肩包品牌。
同时，消费者对于品牌的要求也越来越高，他们更加注重产品的品质和设计。
1.3 竞争分析在双肩包市场中，竞争对手众多。
像Nike、Adidas、Vans等品牌也有自己的双肩包产品线。
这些品牌通过明星代言、时尚秀场以及线上线下渠道的整合，积极开展市场推广，争夺消费者的购买欲望。
对于匡威来说，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，创造自己的竞争优势，是当前急需解决的问题。
二、目标市场及目标消费群体定位2.1 目标市场匡威双肩包的目标市场以都市年轻人为主，主要集中在一、二线城市。
这一群体的消费能力较强，注重时尚和品质，愿意为了自己的选择付出较高的昂贵消费。
2.2 目标消费群体匡威双肩包的目标消费群体是16-35岁的男女大学生和白领群体。
这一群体具有较高的购买能力和消费潜力，并有一定的时尚意识和追求个性的需求。
三、营销策略3.1 品牌宣传通过在各大时尚杂志、时尚博客等媒体上进行广告投放，增加匡威双肩包的品牌知名度。
同时，与时尚博主和明星达成合作，进行品牌曝光，借助他们的影响力和吸引力提升品牌形象和销售额。
3.2 产品设计和质量匡威双肩包应持续关注年轻人的时尚潮流，跟踪市场需求，推出符合消费者口味的新款产品。
同时，注重产品的质量和工艺，以满足消费者购买时的品质需求和使用体验。
3.3 线上销售渠道通过自建官方网站和在知名电商平台开设官方旗舰店，提供方便快捷的在线购买渠道。
同时，开展线上促销活动，如限时折扣、赠品等，吸引消费者的购买兴趣。
产品分析匡威品牌分析(精品课件)
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ALL STAR系列
是匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的 LOGO。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。
大多采用帆布，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。1966年，ALL STAR推出彩色系列，随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。 二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。
1960年代的摔跤运动鞋 欢迎下载 可修改
1980年代WEAPON 篮球鞋 6
那时的ALL STAR CHUCK TAYLOR只有一种颜色──白色，直到1966年，ALL STAR才推出
彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。之后就不断的有新的材质新的图案发展开来。
而低帮鞋是在1962年才推出的。
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1
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品牌历史
匡威（Converse）是一家创立于20世纪早期的美国运动鞋公司的品牌 , 1908年 Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动 鞋的公司，以自己的名字命名创立了他的橡胶鞋工厂，帆布鞋的耐磨，低成 本很符合当时战时的民情所需。世界上第一双篮球鞋由Converse制作。于是 1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在美国匡威公司诞生，并大受欢迎.
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1936年――匡威 All Star鞋成为 美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。
1966年，Converse第一次推出彩 色篮球鞋，打破了近六十年单一白色 的色彩策略，翻开了时尚运动鞋新的 一页。
CONVERSE.ppt
此外，裕晟公司还计划长期扶持国内中学生的篮球
运动，2004年在全国38个城市同时展开“CONVERSE 星动
三人篮球赛”的活动。裕晟公司在致力于体育运动的推
广和交流，以及国内篮球运动水平的发展和提高方面不
遗余力，并做出了积极的贡献。
为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，
宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静
秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神，宝元 公 司及裕晟公司在代理美国CONVERSE（匡威）期间， 曾 先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队，19992001年再次赞助山东永安队和浙江万马队的训练和比 赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等；2002年裕 晟 公司又赞助了CBA的山东永安、吉林东北虎、浙江万 马 和江苏新浪等四支篮球队；2003年赞助CBA球队的吉
蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形 象代
言人。此外，在国内众多城市连续举办的 “CONVERSE星
动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等 酷炫活
目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在 全国进口运动品牌第三位。
拥有国际集团雄厚资本和实力背景的裕晟公司， 将一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营
ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐
磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。
当时的ALL STAR只有一种颜色──白色。1966年，ALL STAR 推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不
断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐 渐被用作制鞋原料。
二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的 影响，时装开始向自然、原始感觉靠拢。 ALL STAR在当时看来分外复古，穿着搭 配非常方便，穿到哪里都自由自在，让 生活化繁为简。1996年，ALL STAR推出 ALL STAR 2000，原来鞋面的帆布材质改为皮革， 完成ALL STAR历史上引人注目的变化。以最原始的ALL STAR 为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表
匡威目标市场营销战略
匡威目标市场营销战略匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。
在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。
匡威（CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。
在一百多年的发展历史中，匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹……现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。
随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。
消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。
这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。
我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略一．市场细分（一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。
匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。
（二）从市场细分的标准的角度来看1.地理变量：这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族风的元素2.人口变量：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。
3.心理变量：个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。
4.行为变量：消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。
消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。
（三）市场细分的程序与方法我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序列因素法。
我们这里采取序列因素法。
分析如下：二．目标市场选择策略（一）评估细分市场1.细分市场的潜量日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在高跟鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。
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匡威的定价
• 影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。 内部因素包括 ——营销目标 ——营销组合、成本 ——定价组织 外部因素包括
——市场需求、竞争 ——其他环境因素，如宏观经济状况和政府政策法令等。
• 所以，定价问题是一切营销管理者所面临的பைடு நூலகம்要问题之一。
定价方法的分析
——成本导向定价法
·成本加成定价法 ·目标利润率定价法√ ·盈亏平衡定价法 ·变动成本定价法
——需求导向定价法
·理解价值定价法 ·需求差别定价法
——竞争导向定价法
·随行就市定价法 ·密封投标定价法 ·主动竞争定价法√
成本导向定价法
成本相加定价法
——产品价格能保证一定的利润额，价格水平在一定时期内比较稳定，但缺乏灵 活性，难以适应市场竞争的变化形式。
拖 鞋 ——相对于上面几种鞋子来说，拖鞋的价格就便宜的多，对于休息时穿的拖鞋，
在样式方面也不会有太多的苛刻，价格也不会选择很昂贵的，一般在35-100元之间
CONVERSE调价的可能性以及时机
就我们分析发现，危机主要影响的是社会的中等收入人群。危机中是否调价，关键还 是看企业的商品价值和目标定位在哪里。 直接降价，常常会对品牌形象产生负面影响。其实除了直接降价，还很多种较为缓 和的方式可以选择。 比如美国的个人电脑产业面对2000年美国的经济衰退，并没有选择直接降价打折， 而是与银行联手，通过间接给消费者提供零息贷款，增强消费者的购物信心，从而推动 终端销售。 匡威企业可以通过提供不同的产品线组合来达到间接降价而刺激消费的目的——匡威 企业的品牌形象已经成熟，并培养了一大批的忠实消费者，那么如何聪明并策略性地调价 而非直接降价，对维持忠实消费者并借机开发新的消费群体会是很有用的。 匡威可以通过副线产品推出价格较主线产品低的系列新产品，在不影响品牌形象的同时， 还能够保证销售目标的达成。
目标利润定价法
——有利于加强企业管理的计划性，能较好的实现投资回收计划，但要求较高， 企业必须有较强的计划能力，预算好销售价格与期望销售量之间的关系，避免出现 确定价格而销售量达不到预期目标的被动情况。
竞争导向定价法
随行就市定价法
——企业可以按照行业的平均现行价格水平来定价。
主动竞争定价法
——根据自己产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来定价。
匡威的产品及价格策略
小组人员：刘忠欣、胡慧敏、黄步一、 李小山、彭栋、周干先
匡威的市场情况
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高 品位的精神享受，但物质享受 仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千 里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他 对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
为匡威定价
最终选用目标利润定价法为匡威定价，不考虑限量版 硫化鞋 ——
硫化鞋是现在比较受欢迎的一种鞋子，市场上的硫化鞋价格大多都在150 元左右，但一直以来匡威的硫化鞋口碑不错，所以对于新款的硫化鞋，匡威的帆布 硫化鞋价格可以定在200元上下，PU人造革的300元左右，牛皮的在400元左右。
板 鞋
阶段价格策略
——是一种根据商品生命周期定价的一种策略。
减价策略
——是对经营的商品实行有计划的减价，外国每到节日或有重大社会活动期
间都搞减价销售，以此来刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。在中国也一样，新 生开学或者国庆元旦是时都有减价策略。
竞争价格策略
——是一种因竞争需要而采取的策略。
定价策略总结
考虑到匡威在市场的竞争比较大，所以定价策略不能是单一的。
渗透定价——取低价 ——它与撇脂定价策略相反。 合理定价——取中价 ——介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有
利于招徕消费者。这种策略有利于扩大销售，对于大学生的支付能力来说，这种定价策 略也是比较理想的。
•
其它几种定价策略
折价策略
——是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。
定价方法总结
【目标利润定价法】 这种定价方法能够让企业达到预期的目标利润，比较保险，定价
的弹性比较大，对于服饰行业来说，竞争不算是很激烈，一般的品牌都会有自己的一席 之地，匡威更是有一定的市场占有率，抛开NIKE和ADIDAS这些超A级品牌来说，一般在价 格上与其他同等级别品牌不会相差很多，所以对产品价格的调整相对来说也比较容易， 销售量也较大，所以总利润也会比较高。 【主动竞争定价法】 匡威是一个敢于创新的品牌，对于新出的产品来说主动竞争定价 法无疑是一个很好的选择。产品的创新具有优势的地位，定价时就可以将市场上竞争商 品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次，分析价格差异的原 因，根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在这个基础上，按定价 所要达到的目标，确定商品价格，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整 企业商品价格。
匡威的产品策略
一、产品品本质 关于Converse品牌的内涵的分析: 属性上，以converse的经典款chuck taylor为例， 它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。 利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威 的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴 维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者 各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅 仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。
有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，“CONVERSE”的重点市场 跟耐克是一样的，中学生或者年轻的白领。匡威在美国销得最好的是全明星 经典帆布鞋和篮球鞋。选择帆布鞋的从12—30岁都有，但白领更多一点。喜 欢篮球鞋的主要是从12—18岁的学生。匡威早期的一个理念是“扮演真实的 我” ，做回我自己，符合年轻人的心态。
【合理定价】
在新产品上市的时候，合理定价策略是最为理想的，价格不会高到让人 “望价兴叹”、低到只求保本的地步，这样既保持了产品在消费者心中的地位又能够扩大消 费群体。
【零头定价】 对于上市一段时间的产品则可以选用零头定价的策略，因为我们做的匡威主
要是面对年轻人，是大学生，他们的支付能力不强，运用零头定价的策略更能够刺激购买 欲望。
【折价减价】 对于上市已久的甚至是过时的“断码鞋”可以采用折价策略和减价策略相交，
这个时侯就不求太多的盈利，保本微利就行，对于大学生来说物美价廉的商品都是比较优 先考虑的。
【分级定价】 总体来说，还是要以分级定价的策略来规划产品的价格，不同等级的商品，
其价格有所不同，匡威的限量珍藏版的鞋一般定价比较贵，普通系列的就处于中等价格， 而一些剩余品就会进行促销、打折扣，价格比较便宜。这种定价策略能使消费者产生货真 价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。
匡威的产品策略
二、匡威的品牌特征
识别性，五角星。
价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。
领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难 以企及的。
匡威的产品策略
三、品牌设计 符号设计 名称：匡威（人名命名策略） 广告语设计:唯我独道 标志设计：五角星
包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合
定价策略
价格策略，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以 确定的因素。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补 偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向 决策的特征。 “定价策略”的核心理念可以概括为三个原则： 1.以价值为基础； 2.以利润为导向； 3.积极主动，把定价上升为公司战略，建立完整的定价体系。
零头定价策略
——在定价时把商品的价格定成零头尾数，使消费者产生愿意购买看似便宜的产 品的心理，尾数定价还能给人们一种定价精确的感觉，使消费者产生信赖感。
分级定价
——指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。
新产品定价
撇脂定价——取高价
——对于匡威来说做到这一点是很容易的，它的品牌形象在顾客的心目中满意程度 比较高，所以大多不会拒绝新品牌的上市。
—— 同硫化鞋的市场情况一样，板鞋的价格在200-600元之间浮动，一般来说
200元的板鞋质量都不很好，所以匡威的价格可以在300元以上，考虑到消费群体的 支付能力，价格在300到600之间。
帆布鞋
——帆布鞋是比较普通比较大众化的鞋，市场上的帆布鞋价格浮动很大，在同等 档次品牌大约在100到500之间，分成高档中档和一般三个层次，但是对于帆布鞋一般 消费者不会去介意档次的高低，更何况是大学生，很少会有花上500元买双布鞋的举动， 所以匡威的帆布鞋价格可以适当调低一点来吸引希望物美价廉的消费者，以400为最高 价格，在100-200，200-400之间。
产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚 形式产品层：硫化鞋及服装
附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品
牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大 胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。
匡威的产品策略
四、五大角度识别企业 企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛 企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝
篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。
企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。 企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。