第二章市场营销战略规划和营销管理过程.pptx

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案例——克莱斯勒汽车公司
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都 陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元，濒临破产。
究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、 豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗 争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。 因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市 场增长率为纵坐标。 2、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增 长率并放入矩阵。
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
4、作出正确的决策分析。 拓展策略 维持策略 收割策略 放弃策略
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
第二章 市场营销战略规划
和营销管理过程
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学习目标
（1）了解市场营销战略的概念特征及层次 （2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务 组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略 （3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认 识 （4）了解企业营销的管理过程
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市场营销战略概述 市场营销战略规划的制定步骤 竞争性定位战略与竞争性营销战略 企业的市场营销管理过程
企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一 定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对 象。确定企业任务是战略规划的第一步。
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
二、分析外部市场环境
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人口
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政治
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经济
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文化
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技术、自然环境等
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
三、分析内部市场环境
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企业高层
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的 各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业 务投资组合。
分析业务组合的基础：资源的有限性。
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第一节 市场营销战略概述
（二）战略特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）导向性 （4）竞争性 （5）纲领性 （6）稳定性
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第一节 市场营销战略概述
二、战略层次
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第一节 市场营销战略概述
三、市场营销战略与企业战略的传统关系
（一）企业战略 （二）市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 （三）二者的传统关系
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
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企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发 展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题， 就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。
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各部门
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供应者
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其它
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
四、确定目标市场
目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为 之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场， 并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市 场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销 组合，以满足目标市场的需要。
企业任务
企业目标
业务组合
新业务计划
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
一、认识和界定企业任务 二、分析外部市场环境 三、分析企业内部环境 四、确定目标市场 五、分析业务组合，合理有效分配资源 六、确定营销组合，制定整体战略
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
一、认识和界定企业任务
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第一节 市场营销战略概述
一、战略的概念和特征
（一）战略的5P
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
五、分析业务组合，合理有效分配资源
3、分析四类业务特征。 ①问题类：高市场增长率，低相对市场份额。 ②明星业务：高速增长市场中的市场领导者。 ③现金牛业务：年增长率10%以下，较大的市场份额。 ④瘦狗类业务：市场增长率低缓，相对市场份额也低的业务。
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
德
鲁 克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
2
提
我们的顾客是谁？
出
下
3 我们对顾客的价值是什么？
面
这
样
4
我们的业务将是什么？
五
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
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第二节 市场营销战略规划的制定步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略 决策，才转危为安，重新发展起来。
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克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美 国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世 纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此， 在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管 理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美， 内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样 的公司会出问题。