大众传播学中特有的心理现象

大众传播学中特有的心理现象

晕轮效应

20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华•桑戴（Edward Lee Thorndike）提出晕轮效应（Halo Effect）理论。根据定义，晕轮效应（Halo Effect），又称“光环效应”、“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”，它是一种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。简单的来说，晕轮效应即人们对于某个人或某事物的印象往往受到初次接收的该人或

该事物的第一印象所影响，其第一印象很大程度上决定了人们对该人或该事物其他方面的判断。

比如：绝大多数人都有类似的经历：当我们于某人首次接触时，如果对方拥有迷人外表或者行为举止得体，我们都即会对其产生好感并倾向于在往后的交往中为其言语、行为做出正面的评价和判断。但实际上，在我们通过持续的交谈交往前，我们并不能真正地了解到这个人，我们甚至有可能受第一印象所影响而对其做出错误的判断，即其迷人的外表、得当的举止背后实际存在的是一个道德低下之人。因此，晕轮效应实际指出了人们主观的泛化推断，以及刻板印象（stereotype），而这种主观泛化推断和刻板印象会阻碍对人们客观、真实地认识事物。

晕轮效应存在于我们日常生活的方方面面。

最为常见和普遍的是晕轮效应在广告，品牌推广中的运用。而这又具体体现在一下几个方面：名人效应在广告中的运用、广告对于消费者的影响以及名牌效应的形成。

首先，名人广告（Celebrity ads）正是利用了晕轮效应：由于名人在社会中具有一定地位和权威，其所具有在大众心目中的正面形象能够激发大众的追随和崇拜，据此，名人所代言的产品会因为该名人的声望得到更多的关注，即受其“光环”所笼罩。名人的在大众心目中的形象在其追随者甚至所有普通民众中产生了晕轮效应，让大众“爱屋及乌”，增加了消费者购买其代言的商品的可能性。

然而值得注意的是，晕轮效应容易让人们形成主观泛化推断，使其不能真实地了解到某一事物。比如：名人代言虚假广告。2009 年11月1日，中国广告协会发出通报，演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。据介绍，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。

其次，广告对于消费者的影响也体现了晕轮效应。铺天盖地的广告无时无刻不影响、甚至引导着大众的消费行为和习惯，而各大公司也试图通过广告来影响消费者的以认知以及以情感为基础的态度，从而扩散其产品在市场的份额以及巩固其在消费者群体中的地位。其中一个具体的例子可见于

百事可乐与可口可乐的竞争中。二战后，可口可乐以5:1的市场份额优势压倒百事可乐，但这一局面在百事可乐把广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司后得到扭转。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2:1了。1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

由此可见，广告中的某一理念能影响消费者对该产品，甚至整个公司的印象和判断。

最后，名牌效应是晕轮效应在广告或有关传播学中的又一体现。事实上，大多数人都曾经受过或者正在受名牌效应的影响。在大众眼中，名牌等同于质量和保证，很多时候，消费者购买的并不是某一特定产品（事实上市场有无数具有同一功能的产品），而是该产品所代属的品牌。实际上这一

消费行为体现的就是某一产品会受其品牌之“光环”的笼罩，消费者在决定购买该产品之前并没有仔细考虑其是否有质

量保证等，而是受到其先有的对与该品牌的良好印象以及信任所影响，认为该品牌旗下的产品必定也是高质量和值得信赖的。消费者对苹果集团旗下产品的热衷、对奔驰所产汽车的信赖、对可口可乐等饮料的钟爱等都是对这一效应很好的阐述。但与名人广告的负面影响相似，名牌效应也会给消费者甚至对社会带来不良的后果。比如：2008年国内众多著名奶业品牌被爆含有三聚氰胺对众多孩子造成严重的身心创伤。因此在企业运用晕轮效应造成名牌效应的同时，消费者应学会如何拒绝这些效应对自身造成的影响。

除上述三个方面以外，晕轮效应在传播学中还有更广泛的运用。如大众传媒对于某一个明星的正面宣传以及经纪人公司对于该明星形象的塑造往往能操纵大众对于该明星的

印象，而大众则倾向于通过自己从报纸、杂志、电视中得到的对与该明星的信息进行泛化，主观地推断出其真实的为人等。又如人们常常根据日常生活中所获得的关于某一事物（如中东地区、伊拉克战争、穆斯林等）的零碎信息主观臆断出该事物的全景，进而对其做出不公正的、片面的认识和判断。

因此，人们应该在认识到晕轮效应的普遍性后学会如何消除其对自身的影响，减少刻板印象，理性看待事物，从而使自己获得对事物更全面的、更客观的认知。