消费者行为学复习资料

消费者行为学重点

第一章导论

1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。）

3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息

4.消费者决策过程包括哪几个阶段：

问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。

6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。

7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？

(1)萌芽时期（1930年以前）

重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。

科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

(2)应用时期（1930-1960年）

消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究

1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战

2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究

* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果

*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。* 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论

(3)变革与发展时期（1960年至今）

消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究

跨文化消费研究

1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

2.1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

3.1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

4.1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

5.1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。

8.识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。这

9.一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？

10.“每位消费者都是独特的，任何着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益的。”对此你有何评论？

第二章消费者决策过程：问题认识与信息收集

1.忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：和忠诚型决策在外形形式上表现一致，即较长时期内重复选择某一品牌，然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌其实没有实质性差异。

策中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策，消费者介入程度介于两者之间。

（2）不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。

（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型很少进行信息搜寻活动，而复杂型则需要进行广泛的信息搜寻。

3.忠诚型决策与习惯型决策有何区别？请举例说明。

如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。

4.影响消费者对问题认识的因素有哪些？

时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异

5.如何激发对下列产品或活动的问题认识？

6.消费者获取信息的来源有哪些？

1、记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息）

2、个人来源（来源于朋友、同事、家人等）

3、大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等）

4、商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）

5、经验来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）

7.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

（1）着眼于经济层面的分析：影响信息搜集的成本因素一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影像信息搜集收益的因素主要有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解和经验。很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。

（2）着眼于决策角度的分析：影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：第一类是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

8.在消费者购买介入程度很高和很低的情况下，产品广告应有什么不同？