我国零售企业自有品牌的现状及其分析

我国零售企业自有品牌的现状及其分析文雯　(中南财经政法大学工商管理学院　湖北　武汉)

【摘要】　零售企业新一轮整合后,创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择。但自有品牌在国内还处于摸索阶段。本文主要从发展自有品牌的必要性、我国零售自有品牌的现状与问题分析提出相应的对策,以期对零售商在开发自有品牌时有所启发。

【关键词】　自有品牌,零售企业,竞争优势

随着2006年国内零售企业的新一轮整合,我国零售企业的经营规模进一步扩大,企业集中度提高。2007年,本土零售企业将在战略实施、核心业务、管理提升、区域合作等方面取得大的进展,在国内市场国际化的竞争环境中不断提高自己的核心竞争能力。在竞争过程中,正出现深层次的创新,企业开始围绕着差异化经营,提供个性化服务,本土超市开始推出自有品牌商品。

1　发展自有品牌的必要性分析

现代零售业的竞争非常激烈,企业要抓住顾客,就要突显自己产品与别人产品的差异性,充分利用自己的无形资产,开发自己独有的商品,逐步形成企业的特色,以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。

1.1　利润的驱动

零售企业找到具有过剩生产能力的生产企业或者专门致力于生产的企业,生产出较低成本的商品。开发出来的自有品牌,无须指出任何品牌使用费,而且自有品牌商品的销售,是借助于零售企业长期形成的商誉资产,节省了大量的广告等宣传费用。另外自有品牌商品,是零售企业直接从生产厂家定购,省去了很多销售代理的中间环节,压缩了渠道,提升了利润空间。大型零售企业拥有众多的连锁分店,可进行批量生产,批量销售而取得规模效应,降低生产成本,以薄利多销。因而,自有品牌的低成本优势使得它在零售企业有着举足轻重的地位。

据统计,自有品牌平均毛利在15%左右,针纺产品更是高达40%,而一般供应商供应的商品盈利率一般在5%左右,自有品牌商品利润远比供应商提供的商品利润大得多。

1.2　战略制定的需要

零售企业在买方市场中占据越来越重要的地位。自有品牌策略是零售企业为了强化自身形象,维护竞争地位,充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。

实施自有品牌策略将会给零售企业带来如下的竞争优势:

有利于降低商品价格自有品牌发展增强了商品的竞争力,最突出的表现在它实现了商品的低价。有利于形成商业企业经营特色生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场,导致大多数商业企业经营雷同,既使有的商业企业通过环境和服务强调特色,但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的,其他企业不能使用,从而形成企业的经营特色。

有利于提高生产与需求的衔接度由于零售企业直接面对消费者,能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向,通过自主生产和委托加工的方式,开发生产出相应产品并予以销售,使得生产更具有针对性,提高生产和需求的衔接度,更好地满足消费者需要。

有利于提高作为无形资产的品牌投资效益品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产,而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值,相反,合理使用越多,其增值就越大。因此,如果零售企业能创立自己的品牌商品,将自身的营销个性和形象融入其中,就可以在竞争中取得优势。

2　我国零售自有品牌的发展现状与问题分析

零售企业拥有自有品牌,最早起源于英国,1924年Tesco就推出了自有品牌商品。我国零售行业起步晚,自有品牌商品在20世纪90年代中期才在本土零售企业中出现。我国的零售企业的自有品牌发展还处于一个摸索阶段。我国零售企业自有品牌发展的主要出现了以下一些状况和问题。

2.1　自有品牌商品的比重过低。

因为我国零售企业的规模不一,只有在较少数的大型超市才拥有自有品牌商品,但自有品牌设计的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。

从图一中,我们可以看到,在国外的自有品牌中,冷冻食物高居榜首,并占了销售值的32%,而其中最显著的份额自有品牌销售是冷冻完全准备好的饭菜类。零售商大力发展这类商品,用来满足顾客购买方便餐。

而在我国,较难扩展食品类的自有品牌数量和种类,因为食品

图1　来源于AC尼尔森The Power of Private Label2005

70%仍是由一家大型食品批发商提供。另外,我国自有品牌商品基本集中于自有品牌主要集中在一些技术含量较低的商品(如卫生纸、休闲食品等快速消费品上),销量也不是很理想。

2.2　自有品牌商品的质量问题

目前,我国零售企业的自有品牌的质量差别大且不稳定。有的质量较好,甚至高于同类著名品牌,但也有一些品种质量差,没有一个稳定的质量形象。导致部分消费者对零售企业的自有商品失去信心。

自有品牌中的食品存在较严重的质量问题。超市不断爆发出自有品牌商品质量问题的丑闻,如出售过期的加工食品,销售早产牛奶或酸奶(到期食品撕掉标签上新标签),出售含有四个爪子的烧鸡(内包装);在北京,质检局在对超市销售食品进行检测时,同样也发现了自有品牌存在的质量问题。为了保证超市自有品牌商品的质量,2006年12月20日,商务部公布《超市食品安全操作规范(试行)》通知。这将会在一定程度上规范超市对食品的管理,尤其是自有品牌的食品。

2.3　自有品牌的促销问题。

我国自有品牌往往摆放在货架的不显眼处,产品的包装也较为粗糙,也很少采取诸如广告、折扣、优惠券以及人员推销等促销方式。从商品展示和促销力度上,可以看出经营者在自有品牌商品的发展上存在误区,认为自有品牌商品存在就能销售。

2.4　开发自有品牌的人才缺乏。

自有品牌商品往往在规模格式设计上有别于其他品牌的商品,它是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品,在我国商品检验工作以往均由厂家进行,零售企业只是在检验商品入库时进行核对性复查,这就要求企业拥有一定数量和水准的产品开发人员与品质检验人员,他们能够进行市场调查与预测,并根据市场反馈信息进行产品开发和品质检验,以保证产品质量。所以人才短缺也是制约我国零售企业自有品牌发展的障碍之一。

2.5　消费者的认知度不高。

虽然零售企业下大力气打造自有品牌,但是消费者对自有品牌的认知度却不高。AC尼尔森日前公布的2005年《购物者趋势调查》显示,零售市场上,一半的受访者表示不知道任何自有品牌。调查显示,2004年购买过自有品牌的购物者比例为31%,与2003年相比仅提高3%。不过,在购物频率方面,自有品牌在日用品类如卫生纸、生鲜产品、食品及油类等方面已赢得广泛认可。低价格及高品质是目前自有品牌购买的主要动力。调查中22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素,15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素。

3　我国零售企业发展自有品牌的对策

3.1　慎重选择制造商

零售企业必须慎重选择制造商。这是推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时,要对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素都要做出慎重的考虑,品种越多,使用的厂家越多,货源供给、质量检测等问题越多,风险也就越大。另一方面,对较有实力的制造商而言,它们更愿意生产自己品牌的产品,一般不愿意成为商业企业单纯的供应商,所以零售商业多是考虑生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的制造商。但这还不够,这些制造商同时还必须具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件,才能确保产品的信誉度。此外,商家还应随时检测产品的各项指标,在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。

3.2　商店的选择

自有品牌是中间商为自己的产品注册的一个商标,但不是所有的中间商都能推出自有品牌。而且零售企业的自有品牌商品往往是销售量大和购买频率高的商品。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关,不具备规模效应,所推出的自有品牌不能与销售相匹配,就很难成功。其次,消费者对零售商的认可也是自有品牌达到理想效果的关键,零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础。而不稳定的企业形象必将对自有品牌造成致命伤害。所以,只有大型的、具有竞争力的零售商才具有开发自有品牌的能力和实力。

3.3　加大对自有品牌的促销力度

随着自有品牌建设的深入,在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如,在同样未做任何品牌宣传的情况下,在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时,71.4%的顾客选择愿意;而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲,当零售商极力主张低价策略时,他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在,零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”,注重自有品牌的包装,通过改善包装,既满足了产品功能要求,提升了自有品牌商品的质量形象,同时也加大了消费者对自有品牌的认知。

3.4　建立专业团队

我国零售企业应该建立一支专业的团队开发自己的自有品牌商品。从研发做起,掌握网点资源、市场信息、有效消费等一系列资源之后,产品才会畅销。而不是简单地选择几样商品,贴上零售企业的标志。

综上所述,我国零售企业应等自身条件达到成熟以后,才对自有品牌进行开发。规模不大的商业不能盲目跟风,否则会影响正常的经营。

参考文献

[1]　李丰威.我国自有品牌存在的问题与对策[J].全国商情(经济理论

研究),2006(03).