生产运营管理第二章 运营战略
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除以上几个方面的因素，企业在产品（服务）选择 时还要兼顾社会效益、生态效益等方面的影响因素。
2020/5/4
36
进行产品组合决策需从（ 方面考虑
◦ A.市场条件 ◦ B.企业设备条件 ◦ C.生产运营条件 ◦ D.财务条件 ◦ E.人员条件
）等
2020/5/4
37
◦ 2、原有产品的整顿和组合 产品生命周期理论 生产进出策略
战略
资源
27
制定战略任务书编制
运营战略制定 程序
内部环境分析
外部环境分析
制定战略目标
实施战略方案
评价战略目标
选择战略方案
提出备选战略方案
2020/5/4
Hale Waihona Puke Baidu
28
一、运营系统功能目标的决策
1、确定企业竞争战略 2、确定用户 3、用户对产品的要求：产品特点、质
量、价格、售后服务、交货期 4、产品要求决定运营系统功能目标
◦ 有中国特色的市场经济 ◦ 中国产业结构的变化
➢第一产业的产值结构和劳动力结构持续下降 ➢以工业为主体的第二产业 的产值结构和劳动力结构逐 步提高，但制造业附加值低， 缺乏竞争力 ➢第三产业的产值结构和劳 动力结构不断提高，但仍滞 后于国民经济发展的需要
2020/5/4
6
知识经济时代的到来
◦ 建立在知识和信息的生产、分配和应用的 基础上
2020/5/4
29
二、运营系统结构的决策（结构与功 能匹配）
◦ 运营系统的结构化要素
工艺流程或工作流程 布局 生产能力 运营系统的集成
◦ 非结构化要素
人力资源及组织策略 生产计划策略 库存策略 质量管理策略
2020/5/4
30
2020/5/4
31
生产运作的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产运作系统的设计 竞争策略 生产与运作战略框架
◦ 除以上两种较传统的生产与运作方式外，可 供企业选择的先进的生产方式如：敏捷制造 、JIT、计算机集成制造
2020/5/4
35
二、产品或服务的选择、开发和设计
（一）产品（服务）的选择战略
◦ 企业将以何种产品（服务）来满足市场需求， 实现企业发展
◦ 1、新产品选择
市场条件：市场需求的不确定性 外部需求与内部的生产运作条件 财务条件，原材料、外购件的供应 企业各部门工作目标上的差异性
技术的飞速发展
◦ 以计算机为代表的电子技术的发展 ◦ 技术转化为生产力的时间缩短 ◦ 跳跃性 ◦ 对生产方式的影响
国家宏观政策的变化
2020/5/4
7
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8
一、运营战略的定义
◦ 战略与企业战略
战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。
企业战略：企业为不断获得竞争优势，以实现企业的 长期生存和发展而对其发展目标、达成目标的途径和 手段等重大问题的总体谋划。
2020/5/4
34
3、多品种和小批量
◦ 对于消费者的需求多样化、个性化的产品
或服务，就不宜采用大批量生产的方式，而 更适合采用小批量的顾客定制方式。
◦ 大规模定制——它兼有大批量生产的低成本优 势和单件小批量生产适应消费者个性化需求 的特点，是介于大批量生产与单件小批量生 产与运作方式的一种中间状态。当前，许多 著名的企业，如丰田、惠普等公司，都采用 这种生产与运作方式。
•不加以重视，会失去长期 竞争力
1980年代，美国汽车被日本全面 赶上并超过
•注意：
➢ 始于顾客和竞争者 ➢ 可从成本、质量、交货速度、
制造柔性四个方面考虑 ➢ 目标权衡？
2020/5/4
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2020/5/4
25
制定战略要回答的3大问题
1、我们现在在哪里（Where are we now）?
◦ 宏观环境、行业环境和竞争环境
2020/5/4
2
2020/5/4
3
全球化的趋势
❖ 全球资源重新 组合和优化配置 的能力不断提升。
❖ 国际间生产因
素自由流动的速 度不断加快。
2020/5/4
4
顾客需求的个性化
高质量
好服务
多样化选择
新鲜及时
低价格
其它附加价值
企业面对的是一个客户至上的新经济
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产业结构的变化
根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命周期 的哪一阶段进入和退出该产品的生产。
产品多元化策略
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产品生命周期理论
第一阶段：介绍（引入）期
◦ 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投 入市场，便进入了介绍期。
◦ 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇 的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销 路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
◦ 该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有 限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2020/5/4
39
第二阶段：成长期
◦ 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成 长期。
◦ 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受 该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本 大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到 有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供 给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减 慢，最后达到生命周期利润的最高点。
2、我们想到哪里去（Where do we want to go）?
◦ 进入哪个或哪些行业？ ◦ 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务？
◦ 要取得的结果是什么?
3、我们如何到达那里（How do we get there）？
◦ 应选择什么样的竞争战略？
2020/5/4
26
战略“金三角”
目标
环境
2020/5/4
一般而言，对于产品工艺复杂、零部件繁多的生产企
业，那些非关键、不涉及核心技术的零部件，如果外
购价格合理，市场供应稳定，企业会考虑外购或以外
包的方式来实现供应。
2020/5/4
33
2、低成本和大批量
◦ 早期的福特公司
◦ 沃尔玛公司
◦ 这种战略适用于需求量大、差异性小且短 期内不会改变的产品或服务的提供。在这 样一个特定的市场上，企业采用低成本和 大批量生产与运作的方式，就能够获得竞 争优势，特别是在居民消费水平普遍不高 的经济发展阶段的国家（地区）。
第二章 运营战略与管理
运营管理课程目录
31 导论 2 运营战略与管理 3 产品开发与工艺选择 4 生产系统的布局 35 企业生产过程组织
6 综合生产计划
37
生产现场管理
8
质量管理
93 准时生产制
2020/5/4
1
第一节 现代企业的经营环境 第二节 运营战略概述 第三节 运营战略的决策过程 第四节 运营战略内容
运营战略包括的内容
◦ 生产运作战略主要包括三个方面的内容 ➢ 生产运作的总体战略 ➢ 产品或服务的设计与开发 ➢ 生产运作系统的设计与维护。
2020/5/4
16
二、运营战略制定的影响因素
企业外部因素
◦ 国内外宏观经济环境和国家的经济产业改革 ◦ 市场需求及变化 ◦ 技术进步 ◦ 供应市场
2020/5/4
1、企业的战略可分的层次是（ ） A.公司总体战略 B.公司经营战略 C.公司营销战略 D.事业部战略 E.职能级战略
2020/5/4
14
2、长期生产计划的主要任务是进行产品决策、生产能 力决策以及确立何种竞争优势的决策，是属于( )
A.战术层计划 D.作业层计划
B.事业层计划
C.战略层计划
17
P ：政治
供应 商
E ：经济
潜在进入者
产业内 竞争
替代品
S：社会
买方
T ：技术
2020/5/4
18
战略
企业内部因素
◦ 企业整体经营目 竞争优势 标与各部门职能
战略
◦ 企业能力
核心竞争力
企业能力
真正认识存在的 资源缺口，继续 投入以加强未来 竞争所需要的资
源基础
企业资源
2020/5/4
19
内外部环境分析法—内部分析
3、运营战略属于（ ）战略。 A、职能 B、功能 c.责能 D、业务单位
4、（ ）战略是具体实施战略，具有指导性。 A、职能层 B、经营层 C、总体 D、分步
2020/5/4
15
运营战略与企业战略的关系
◦ 运营战略属于生产部门的职能性战略，把 企业经营战略规定的方向和意图在生产运 作方面具体化，成为更加明确的经营目标 和战略。
2020/5/4
40
第三阶段：成熟期
◦ 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售， 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市 场需求趋于饱和。
◦ 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加 剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品 质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入， 在一定程度上增加了成本。
关键：企业如何在降低成本的同时， 提供有别于其它竞争对手的差异化的 产品和服务，以创造更高的价值。
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价值链
原料供应
生产加工 成品储运
市场 营销 售后服务 主体活动
采购管理 技术开发 人力资源管理 基础结构
2020/5/4
支持活动
22
想一想
价值链上每个环节都创造价值么？
◦ 价值链上每个环节，无论属于主体活动还是 支持活动都创造价值。
2020/5/4
11
“生产与运作战略”概念是1969年由哈佛大学 的威克汉姆.斯金纳(Wickhan.Skinner)教授提出 来的，但当时并没有引起企业界的注意。随着 市场竞争日趋激烈和全球经济的发展，生产与 运作如何更好地适应市场竞争的需要，成为企 业生存和发展的突出问题，因此20世纪80年代 初首先在美国引起对“生产战略”这一概念的 重视。由于它对企业竞争实力的作用和对生产 系统的战略指导意义，已经受到各国学者和企 业界的关注。随着人们对企业战略的研究与实 践，也开始了运作战略的研究。
2020/5/4
32
一、生产与运作的总体战略
1、自制或外购战略
◦ 完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的 生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与 配备，产品生产的各个环节都在本厂完成；
◦ 装配阶段自制，即“外购+自制”战略，部分 零部件外购，企业建造一个总装配厂，进行产 品组装。
◦ 外购战略，需要成立一个经销公司，为消费者 提供相应的服务。
2020/5/4
12
运营战略
◦ 定义：企业为了实现总体战略而对生产运作系 统的建立、运行，以及如何通过生产运作系统 来实现组织目标所做的总体规划。
◦ 它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定 企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证 生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。
2020/5/4
13
在企业的各种增值活动中，是不是每种 活动都创造同样的价值？
◦ 不是每种活动都创造同样的价值，价值的大 部分往往来自价值链上某些特定的活动。
企业要保持某种产品的竞争优势，并 不一定要在所有的增值环节上都保持 竞争优势，而只需在这一产品价值链 的某些环节上保持竞争优势。
2020/5/4
23
三、运营战略对于提高企业竞争力的 作用
◦ 策略
在战略指导下的具体举措、策划方略等。
2020/5/4
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总体战略
多元化公司
经营战略
事业单位
事业单位
事业单位
研发
财务
职能战略
生产
营销
人事
2020/5/4
10
企业战略的层次划分
◦ 公司战略（corporate strategy）
发展目标、实现目标的基本途径
一般企业的总体战略有三种类型：增长型战略、稳 定型战略、紧缩型战略。
2020/5/4
41
第四阶段：衰退期
◦ 是指产品进入了淘汰阶段。
◦ 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品 的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化， 不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、 价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时 成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产， 该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全 撤出市场。
确认资源与竞争优势
V（价值） P（价格）
V-P（顾客 的剩余）
P-C（企业 的利润）
V-C（企业创 造的价值）
C（成本）
价值V、价格P和成本C之间的关系
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企业经营的核心就是提高V，降低C
如何提高V？ ◦ 主要依靠差异化策略，提供与众不同的 产品和服务。
如何降低C？ ◦ 主要依靠低成本策略。
◦ 经营（业务）战略（business strategy）
企业的竞争战略
企业的竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略 和集中化战略。
◦ 职能战略(functional strategy )
部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略和 竞争战略的实现
职能战略主要包括：运营战略、市场战略、财务战 略和人力资源战略等。
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进行产品组合决策需从（ 方面考虑
◦ A.市场条件 ◦ B.企业设备条件 ◦ C.生产运营条件 ◦ D.财务条件 ◦ E.人员条件
）等
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37
◦ 2、原有产品的整顿和组合 产品生命周期理论 生产进出策略
战略
资源
27
制定战略任务书编制
运营战略制定 程序
内部环境分析
外部环境分析
制定战略目标
实施战略方案
评价战略目标
选择战略方案
提出备选战略方案
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Hale Waihona Puke Baidu
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一、运营系统功能目标的决策
1、确定企业竞争战略 2、确定用户 3、用户对产品的要求：产品特点、质
量、价格、售后服务、交货期 4、产品要求决定运营系统功能目标
◦ 有中国特色的市场经济 ◦ 中国产业结构的变化
➢第一产业的产值结构和劳动力结构持续下降 ➢以工业为主体的第二产业 的产值结构和劳动力结构逐 步提高，但制造业附加值低， 缺乏竞争力 ➢第三产业的产值结构和劳 动力结构不断提高，但仍滞 后于国民经济发展的需要
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6
知识经济时代的到来
◦ 建立在知识和信息的生产、分配和应用的 基础上
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二、运营系统结构的决策（结构与功 能匹配）
◦ 运营系统的结构化要素
工艺流程或工作流程 布局 生产能力 运营系统的集成
◦ 非结构化要素
人力资源及组织策略 生产计划策略 库存策略 质量管理策略
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生产运作的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产运作系统的设计 竞争策略 生产与运作战略框架
◦ 除以上两种较传统的生产与运作方式外，可 供企业选择的先进的生产方式如：敏捷制造 、JIT、计算机集成制造
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二、产品或服务的选择、开发和设计
（一）产品（服务）的选择战略
◦ 企业将以何种产品（服务）来满足市场需求， 实现企业发展
◦ 1、新产品选择
市场条件：市场需求的不确定性 外部需求与内部的生产运作条件 财务条件，原材料、外购件的供应 企业各部门工作目标上的差异性
技术的飞速发展
◦ 以计算机为代表的电子技术的发展 ◦ 技术转化为生产力的时间缩短 ◦ 跳跃性 ◦ 对生产方式的影响
国家宏观政策的变化
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一、运营战略的定义
◦ 战略与企业战略
战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。
企业战略：企业为不断获得竞争优势，以实现企业的 长期生存和发展而对其发展目标、达成目标的途径和 手段等重大问题的总体谋划。
2020/5/4
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3、多品种和小批量
◦ 对于消费者的需求多样化、个性化的产品
或服务，就不宜采用大批量生产的方式，而 更适合采用小批量的顾客定制方式。
◦ 大规模定制——它兼有大批量生产的低成本优 势和单件小批量生产适应消费者个性化需求 的特点，是介于大批量生产与单件小批量生 产与运作方式的一种中间状态。当前，许多 著名的企业，如丰田、惠普等公司，都采用 这种生产与运作方式。
•不加以重视，会失去长期 竞争力
1980年代，美国汽车被日本全面 赶上并超过
•注意：
➢ 始于顾客和竞争者 ➢ 可从成本、质量、交货速度、
制造柔性四个方面考虑 ➢ 目标权衡？
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制定战略要回答的3大问题
1、我们现在在哪里（Where are we now）?
◦ 宏观环境、行业环境和竞争环境
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全球化的趋势
❖ 全球资源重新 组合和优化配置 的能力不断提升。
❖ 国际间生产因
素自由流动的速 度不断加快。
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顾客需求的个性化
高质量
好服务
多样化选择
新鲜及时
低价格
其它附加价值
企业面对的是一个客户至上的新经济
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5
产业结构的变化
根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命周期 的哪一阶段进入和退出该产品的生产。
产品多元化策略
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产品生命周期理论
第一阶段：介绍（引入）期
◦ 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投 入市场，便进入了介绍期。
◦ 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇 的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销 路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
◦ 该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有 限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
2020/5/4
39
第二阶段：成长期
◦ 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成 长期。
◦ 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受 该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本 大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到 有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供 给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减 慢，最后达到生命周期利润的最高点。
2、我们想到哪里去（Where do we want to go）?
◦ 进入哪个或哪些行业？ ◦ 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务？
◦ 要取得的结果是什么?
3、我们如何到达那里（How do we get there）？
◦ 应选择什么样的竞争战略？
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26
战略“金三角”
目标
环境
2020/5/4
一般而言，对于产品工艺复杂、零部件繁多的生产企
业，那些非关键、不涉及核心技术的零部件，如果外
购价格合理，市场供应稳定，企业会考虑外购或以外
包的方式来实现供应。
2020/5/4
33
2、低成本和大批量
◦ 早期的福特公司
◦ 沃尔玛公司
◦ 这种战略适用于需求量大、差异性小且短 期内不会改变的产品或服务的提供。在这 样一个特定的市场上，企业采用低成本和 大批量生产与运作的方式，就能够获得竞 争优势，特别是在居民消费水平普遍不高 的经济发展阶段的国家（地区）。
第二章 运营战略与管理
运营管理课程目录
31 导论 2 运营战略与管理 3 产品开发与工艺选择 4 生产系统的布局 35 企业生产过程组织
6 综合生产计划
37
生产现场管理
8
质量管理
93 准时生产制
2020/5/4
1
第一节 现代企业的经营环境 第二节 运营战略概述 第三节 运营战略的决策过程 第四节 运营战略内容
运营战略包括的内容
◦ 生产运作战略主要包括三个方面的内容 ➢ 生产运作的总体战略 ➢ 产品或服务的设计与开发 ➢ 生产运作系统的设计与维护。
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二、运营战略制定的影响因素
企业外部因素
◦ 国内外宏观经济环境和国家的经济产业改革 ◦ 市场需求及变化 ◦ 技术进步 ◦ 供应市场
2020/5/4
1、企业的战略可分的层次是（ ） A.公司总体战略 B.公司经营战略 C.公司营销战略 D.事业部战略 E.职能级战略
2020/5/4
14
2、长期生产计划的主要任务是进行产品决策、生产能 力决策以及确立何种竞争优势的决策，是属于( )
A.战术层计划 D.作业层计划
B.事业层计划
C.战略层计划
17
P ：政治
供应 商
E ：经济
潜在进入者
产业内 竞争
替代品
S：社会
买方
T ：技术
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战略
企业内部因素
◦ 企业整体经营目 竞争优势 标与各部门职能
战略
◦ 企业能力
核心竞争力
企业能力
真正认识存在的 资源缺口，继续 投入以加强未来 竞争所需要的资
源基础
企业资源
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内外部环境分析法—内部分析
3、运营战略属于（ ）战略。 A、职能 B、功能 c.责能 D、业务单位
4、（ ）战略是具体实施战略，具有指导性。 A、职能层 B、经营层 C、总体 D、分步
2020/5/4
15
运营战略与企业战略的关系
◦ 运营战略属于生产部门的职能性战略，把 企业经营战略规定的方向和意图在生产运 作方面具体化，成为更加明确的经营目标 和战略。
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40
第三阶段：成熟期
◦ 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售， 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市 场需求趋于饱和。
◦ 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加 剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品 质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入， 在一定程度上增加了成本。
关键：企业如何在降低成本的同时， 提供有别于其它竞争对手的差异化的 产品和服务，以创造更高的价值。
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价值链
原料供应
生产加工 成品储运
市场 营销 售后服务 主体活动
采购管理 技术开发 人力资源管理 基础结构
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支持活动
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想一想
价值链上每个环节都创造价值么？
◦ 价值链上每个环节，无论属于主体活动还是 支持活动都创造价值。
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“生产与运作战略”概念是1969年由哈佛大学 的威克汉姆.斯金纳(Wickhan.Skinner)教授提出 来的，但当时并没有引起企业界的注意。随着 市场竞争日趋激烈和全球经济的发展，生产与 运作如何更好地适应市场竞争的需要，成为企 业生存和发展的突出问题，因此20世纪80年代 初首先在美国引起对“生产战略”这一概念的 重视。由于它对企业竞争实力的作用和对生产 系统的战略指导意义，已经受到各国学者和企 业界的关注。随着人们对企业战略的研究与实 践，也开始了运作战略的研究。
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32
一、生产与运作的总体战略
1、自制或外购战略
◦ 完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的 生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与 配备，产品生产的各个环节都在本厂完成；
◦ 装配阶段自制，即“外购+自制”战略，部分 零部件外购，企业建造一个总装配厂，进行产 品组装。
◦ 外购战略，需要成立一个经销公司，为消费者 提供相应的服务。
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运营战略
◦ 定义：企业为了实现总体战略而对生产运作系 统的建立、运行，以及如何通过生产运作系统 来实现组织目标所做的总体规划。
◦ 它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定 企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证 生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。
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13
在企业的各种增值活动中，是不是每种 活动都创造同样的价值？
◦ 不是每种活动都创造同样的价值，价值的大 部分往往来自价值链上某些特定的活动。
企业要保持某种产品的竞争优势，并 不一定要在所有的增值环节上都保持 竞争优势，而只需在这一产品价值链 的某些环节上保持竞争优势。
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23
三、运营战略对于提高企业竞争力的 作用
◦ 策略
在战略指导下的具体举措、策划方略等。
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总体战略
多元化公司
经营战略
事业单位
事业单位
事业单位
研发
财务
职能战略
生产
营销
人事
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10
企业战略的层次划分
◦ 公司战略（corporate strategy）
发展目标、实现目标的基本途径
一般企业的总体战略有三种类型：增长型战略、稳 定型战略、紧缩型战略。
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41
第四阶段：衰退期
◦ 是指产品进入了淘汰阶段。
◦ 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品 的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化， 不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、 价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时 成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产， 该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全 撤出市场。
确认资源与竞争优势
V（价值） P（价格）
V-P（顾客 的剩余）
P-C（企业 的利润）
V-C（企业创 造的价值）
C（成本）
价值V、价格P和成本C之间的关系
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企业经营的核心就是提高V，降低C
如何提高V？ ◦ 主要依靠差异化策略，提供与众不同的 产品和服务。
如何降低C？ ◦ 主要依靠低成本策略。
◦ 经营（业务）战略（business strategy）
企业的竞争战略
企业的竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略 和集中化战略。
◦ 职能战略(functional strategy )
部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略和 竞争战略的实现
职能战略主要包括：运营战略、市场战略、财务战 略和人力资源战略等。