大陆与台湾地区广告的对比与分析 中外广告史 理论课论文

艺术设计学院理论课考查论文

题目：大陆与台湾地区广告的对比与分析

课程名称中外广告史

姓名学号

专业艺术设计（视觉传达方向）班级12-3所在学期2012-2013-2指导教师

广告是社会发展的必然产物，也是社会经济体系中的一个参照物，它对于推动经济发展和社会进步有特殊作用。在大陆和台湾两地的广告发展过程中，受本土政治、经济等多方面因素的影响，在广告的发展历程、广告媒体利用、广告表现形式以及广告制作水平等方面存在着各种差异。同时又因为两地有着相同的语言、文化背景及历史渊源，在整个广告的发展过程中又能找到很多共性。因此研究大陆和台湾的广告发展并加以比较，对于促进两岸的广告交流及大陆地区的广告业发展有着重要的意义。

1、两地广告发展中存在的差异

1.1、广告起步及发展历程中的差异

一个地区的政治经济发展水平，决定了该地区广告业的发展。在两地广告业的发展中，台湾地区广告业起步较早，在１９５８左右，台湾地区由混乱走向了经济稳定，为广告业的发展奠定了基础。在台湾整个广告业的发展历程中具有划时代意义的时期是１９８５年台湾地区解除戒严，大批国际性跨国公司纷纷涌入，占领了大部分的广告市场。经过几十年的发展，台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上高于大陆。

相比于台湾，大陆的广告业起步是较晚的，目前在整体水平上低于港台地区，其主要原因是市场经济体制来得较晚。１９７９年可以说是大陆现代广告业的开元年，在这２０年的发展过程中，广告营业总额每年享有高度的增长，广告的经营单位﹝即广告公司﹞也快速的增加，目前已晋身为世界第四大广告市场，排名在美国、日本、德国之后。

1.2、广告内容及形式发展上的差异

台湾地区的广告表现随着其社会政治的变迁，也在发生着不断的变化，由于在初期得力于日本广告业的大力协助，广告实务运作理念与作业模式及作品的风格趋向日本。广告市场开放后，伴随着欧美国际化大公司的涌入，受西方国家广告的影响较多，先后经历了早期的盲目崇洋、抄袭和模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再将西方的广告创意策略概念与民主文化内涵形象有机结合起来的几个发展阶段。此外，政治变迁的本土化现象也对广告的表现产生了较大的影响，广告中较注重传统文化和价值观念的传送，本土色彩和民族文化、民族感情浓厚，广告在内容和风格上具有鲜明的民族特色，同时兼具了放眼国际的前瞻风格。

大陆广告在起步阶段，在邓小平同志“建设有中国特色理论”指导下，广告不仅是传播经济信息的工具，同时也是特定社会主义文化意识的反映，广告内容上健康、生动。结合中国老百姓勤俭的传统美德，广告往往在实用价值和价格优惠上做文章。经过多年的发展，大陆广告内容和形式不断丰富和完善，形成了具有中国特色的广告风格，中国的民族文化、民俗、民情都在广告中得到了体现。到了９０年代以后，受西方广告的一些影响，广告在内容形式、风格设计等方面模仿和追赶西方模式，出现了盲从阶段，广告创意缺乏原创性。

1.3、广告媒体发展上的差异

台湾地区广告媒体的利用在１９８５年解除戒严前后呈现两种不同的态势，解严前主要是以“三台两大报”（台视、华视、中视、中国时报和联合报）为主，直到１９８５年前，几乎没有增减。解严后，报禁的解除、电波的开放等政策的实施为台湾媒体的发展掀起了一波波革命性的变化，其中以网络媒体的快速成长和普及为主要代表。许多广告主把投资额拨到了新型媒体上，期望更有效的接触到目标消费群体，台湾新型广告媒体的广告量在逐年攀升。

大陆地区长期以来的媒体主要以报纸占居首位，而电视作为广告媒体出现则是在８０年代以后，到了１９９６年，电视就以９０亿７千万的广告营业额而跃居于四大媒体的首位。而在港台地区电视媒体接近饱和、广告额增幅不大的情况下，大陆的电视广告媒体则有着巨大的发展空间，与港台地区相比，大陆地区拥有１３亿人口，市场巨大，虽然市场经济后我国的电视普及率在大幅提高，１９９６年后，彩电在城市的普及率达到了９３％，但占电视市场８０％以上的农村，电视普及率还不是很高，随着以后人们经济状况的不断改善和生活水平的提高，电视的普及率还会大大的提高，这对于电视广告的发展提供了得天独厚的条件，由此看来，大陆电视广告有着无法估量的发展潜力。

2、台湾地区优秀广告赏析

回家的路——三菱汽车

广告简介：

此广告全篇讲述了一个小女孩女孩由小到大的成长过程，从小学爸爸骑自行车接自己回家，渐渐的到大学，直至最后在外地工作爸爸才不能接自己。在女孩的记忆里，留下印象最深的就是爸爸的背，因为女孩习惯了爸爸的背！在工作了

之后时常想念自己的家，最终女

孩自己买了汽车要开车回家了，

回家之前千叮咛万嘱咐不要接

她，可是爸爸仍然尖刺骑着那辆

破旧的自行车到村口接她！最后

爸爸骑车在前，女儿开车在后尾

随，看到爸爸老去的背影，女儿

的眼睛湿润了，“我想，他是怕我

忘记回家的路吧……”。

结束语：三菱汽车，全身164个家，欢迎您随时回家

广告评价：

从小到大，女儿习惯于坐在父亲的自行车后座上，心安理得地依偎着父亲宽阔温暖的脊背。长大后的女儿终日忙于职场，终于要回家，电话里叮嘱父亲自己买了新车，不用接送。车子到了村口，却看到父亲推着自行车等候多时。开车尾随着父亲，看着那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了，“我想，他是怕我忘了回家的路吧……”

整个广告洋溢着深深的父爱，浓浓的亲情，仿佛在慢慢引燃一颗催泪弹。整个广告被网友评为“能把人看哭的汽车广告”，而结尾那句“三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家”，更是实现了广告主题的完美呼应，不知感动了多少人。总之，这则广告在内容，情节安排和音乐背景配置方面都几近完美，堪称完美的汽车广告。

3、大陆地区值得向台湾借鉴的地方

我国内地目前正在建设创新型社会,台湾广告产业的发展经验,对于内地积极探索在社会主义市场经济条件下,大力推动文化体制改革,促进广告产业成为国民经济发展的新增长点,在发展广告产业和文化经济中实现经济增长方式的根本转变,都具有十分重要的启示作用。

首先,必须建立自由的市场机制,努力开拓国际市场。近几年来,我国内地广