场景白皮书2016完整版

大数据
（ClubMed)
旅游 资源
旅游批发商 （B2B) 传统旅行社
（竹园旅游）
（悠哉旅游）
B2C 平台
用 户
20
大价值
互联网＋旅游： 2015年市场交易规模突破4000亿元，在线旅游对旅 游产业渗透率超过10%
2011-2018年中国在线旅游市场交易规模
交易规模（亿元 人民币） 12000 52.3% 10000 45.2% 40.6% 8000 31.3% 6000 34.4% 28.0% 26.7% 2.00 4000 20% 1.00 2000 1,297 2011 1,704 2012 2,180 2013 3,167 2014 4,738 6,663 8,955 11,345 0.00 2011 2012 2013 2014 2015 5.8% 6.6% 7.4% 8.5% 20% 11.5% 40% 3.00 2.25 2.95 2.59 49.6% 增长率 5.00 60% 4.13 4.00 3.73 40%
2011-2015年中国旅游产业收入规模情况
旅游收入（万亿 人民币） 在线旅游渗透率 60%
0
0%
0%
2015 2016F 2017F 2018F
数据来源：易观智库
数据来源：易观智库－国家旅游局
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大数据
大价值
互联网＋旅游：场景导向的细分领域正不断激活在线度假旅游市场细分， 成为发展新亮点
时间／空间场景
一心堂的互联网＋探索
自营B2C
与全国1354家供货商进行合作，自 营网上商店有约3000种商品的销售 2014年投入约2亿元发展电商业务
医药O2O
以省级区域为基础 拓展桂、川、渝市 场 2408家线下连锁 药店 医保销售占比较高， 避开政策并促进处 方药分流（线上下 单、线下提货） 部分门店进行 O2O实践
美食 探索
购物 指南 自由行
生活体验
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大数据
大价值
原生场景如何做到极致？
品牌人格化 传统品牌互联网化
瞄准目标人群
极致 场景
渠道
产品
品 牌 人 格
营销 新品类 倡导差异化的生活态度 独特的品牌哲学
运营
拓展与用户连接的边界
品牌共鸣
粘性用户
用户流量
新品类：差异化生活方式
亚文化的独特品牌哲学
可合作度：跨界&链接
第三方平台
旗下三家店铺入驻天猫医药馆： 一心堂大药房旗舰店为综合店，主 营中西药品、成人用品和医疗器械 鸿翔云南专卖店主营中草药 鸿云保健品专营店主营一些固定品 牌的保健品
0
2014 2015F 2016F 2017F 2018F
说明：中国医药B2C市场规模为所有获得《互联网药品信息服务资格证书》和《互联 网药品交易服务资格证书》的平台B2C和自营B2C企业，并经营可在线交易的网上药 店或入驻平台B2C进行医药品网上交易的规模总和（不包括独立的医疗器械、计生用 品、保健品等品类网上专卖店的交易规模）；交易品类包括：OTC药品、家用医疗器 械、计生用品、保健品及其他。
装修
8
大数据
大价值
原生场景之医疗
定期体检
慈铭体检：全生命健康管理
生理健康 健康 管理 母婴 私人 医生 定制 医疗 旅游
体检 养老
9
大数据
大价值
原生场景之零售
711:快生活只需要一趟711的时间
Shopping Mall
连锁超市
生活 缴费
节日 礼物 便利 商品 工作 快餐
休闲 小吃 便利店
10
大数据
智能硬件：不 同场景需求的 生成与实现终 端 亚文化社群在碎片化场景
用户 社群
路径二：IP项目内容跨界，构建新亚文化 社群的连接
极致产品
可量化的用户 需求数据
中的 消费需求和行为模式
路径三：品牌和品类跨界引起的用户群流 动
2
大数据
大价值
场景化成为发展新趋势
场景化的复杂商业生态
网生场景
原生场景
融合场景
尚客优的互联网＋探索
尚客优“购物免费住”模式
Restaurant
75% 800 53.1% 57.6% 50% 30.7% 32.9% 25.3% 25%
Bed
免 房 费
Shopping 以顾客为中心
400
0
251.6 2011
328.8 2012
412.1 2013
547.4 2014
862.6 2015
场景白皮书2016
人类社会在持续进阶
好妹妹乐队 X分子 泛娱乐IP FiiL耳机
小扎的Facebook
YouTube
大姨吗
二胎问题
智能体脂称 主题旅行路线
二次元 7-11
方所
购物场景
海淘 主题Mall
一直在改变
唯品会
无人驾驶 乐视自行车 特斯拉
我们的生活
KEEP
VR AR
旅行
外卖
侣行
穷游 大厨到家
零售 零售
母婴 自 养老 由 行 自 旅 由 行 行 社 旅 行 买车 社 租车 买车 公共交通 租车
汽车 零售/购物
旅行 旅行
酒店
短视频
零 售
需求量大
保 养
保 险
洗车
智能出行产品化
无 人 驾 驶
车载终端
购 物
聚会 出行
房产 房产
出行 出行
租车
使用人多 趣
讲 座
兴
人工智能
打 车
文化娱乐
电视 电视
演 公共交通 唱 文化娱乐 会 演 唱 会
扫码 下单
同等 房价
产品 选购
客房 体验
0%
数据来源：易观智库
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大数据
大价值
互联网＋社区：互联网重构社区场景下的服务、消费及金融的商业体系
互联网＋房产物业的基本逻辑 万科物业的互联网＋探索
房屋
访客通行 表扬物业 报修 物业账单 房屋交易
社区 消费
业主家庭
社区 金融
万科物业
随手拍
投诉物业
一卡通账单
汽车
洗车
旅行
酒店 短视频 零 售
零售/购物
智能出行产品化 出行
无 人 驾 驶
车载终端
购 物
聚会 出行
租车 兴 趣 讲 座
房产
房屋卖卖 房屋租赁 家居 装修 电影院
人工智能
打 车
文化娱乐
演 唱 会 电视 主题乐园
家居
酒吧
可穿戴设备 演出/电影
家装
物业
话剧
数 据
咨 询
培 训
营 销
场景基础设施
4
大数据
大价值
原生场景篇
与生活方式息息相关 极致的原生场景在于企业互联网化和品牌人格化 中国原生场景的代表：向原创和手艺人致敬
5
大数据
大价值
原生场景定义
原生场景
生活服务
早 午 餐 早 午 餐 下午茶
网生场景
医疗／保险 医疗／保险 AR、VR技术应用
综合
融合场景
本地生活服务
海 外
原生场景
夜宵 夜宵
旅行
生活服务
定期体检
数据来源：易观智库
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大数据
大价值
互联网＋旅游：互联网对传统旅行的改造是中国度假旅游市场互联网化 的关键
传统旅行社的互联网化方式
与互联网企业战略合作 投资收购互联网企业 引入互联网企业投资 自建互联网平台 众信旅游
众信旅游的互联网＋布局
渠道
营销
运营
产品
组织结构
互 传 联 统 网 旅 化 行 方 社 式
上汽集团网络平台从后市场带动汽车全生命周期服务
B2C租车
买卖新车
未来将为新车电商提供线下服务点
•
神州专车向神州租车租赁汽车用于专车运营。
选择服务 消费者
维修 保养
洗车 美容
汽车 用品
综合店 享受服务 线下连锁店 中心店
B2C专车
•
2015年10月，e代驾与神州专车在北京举 行联合发布会，宣布展开全面战略合作。
代驾 停车 加油
互 联 网 +
违章 车险 保养 试驾 ……
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大数据
大价值
互联网＋电影：互联网对传统电影公司起到脱胎换骨式改造
六大传统影视公司互联网化路径分析
公司 华谊 光线 博纳 互联网化 策略
全产业链
华谊兄弟的互联网化探索
Airbnb
Uber 易观
用餐聚会
闺蜜Brunch
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大数据
大价值
品牌场景力构建是未来发展的关键
品牌场景力构建的可能路径
场景体验 细节设计 便捷、人性化的 支付闭环
用户主动消费和分享， 提升社群粘度
路径一：定位已有社群，挖掘、重构用户 的生活场景
基于场景Байду номын сангаас内 容的品类/品 牌跨界组合
定义新场景 创造新品类
客群／活动场景
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运 动
在 ︵ 按 线 目场 度 的 结假 地 划构 旅 分 游 ︶ 市
出境游
出境 51.4%
国内中长线 周边游
国内中长线 28.1% 周边游 20.5%
数据来源：易观智库
大数据
大价值
互联网＋汽车：传统汽车租赁企业和汽车品牌商均在搭载互联网基因
神州租车的互联网出行市场布局
• • 2007年9月神州租车成立。 2014年9月神州租车于港交所主板上市。
用户连接与交互的可能性
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大数据
大价值
互联网＋酒店：重点在于对酒店供应端的互联网化改造和与周边行业的 创新合作
互联网是酒店行业转型升级的有力工具
建筑 装修 卫浴 家居 电商 家纺 酒店运营
酒店将以住宿需求为入口，打造场景生态
客 流 入 口 酒店 住宿 餐饮
酒店开发
其他 生活 服务
线 上 ： OTA 、 酒 店 官网、GDS； 线 下 ： 协议 客 户 、 旅行社团客、散客
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大数据
大价值
场景图谱
原生场景
生活服务
早 午 餐 夜宵 定期体检
网生场景
医疗／保险 AR、VR技术应用
综合 外卖
融合场景
本地生活服务
海 外 住 宿 度 假 保 险 保 养
旅行
生理健康 母婴 养老 直播
下午茶
直播/短视频
家政 丽人
零售
Shopping mall 连锁超市 便利店 自 由 行 旅 行 社 买车 租车 公共交通
2015年中国在线度假旅游市场结构 ︵ 在 按 线 出 行场 度 方结 假 式构 旅 划 游 分 市 ︶
跟团游
纯跟团游 半跟团/半自助游
（按出行方式划分）
周 末 蜜 月
海 岛 南 极
跟团游 48.6% 自助游 51.4%
自助游
数据来源：易观智库
场景需求
2015年中国在线度假旅游市场结构
亲 子 旅 拍 教 育
产品销售
物业 管理
旅游
客房 服务
旅游 打包 产品 门票 电商 购物
休闲 娱乐
物联网 餐饮
智慧 酒店
服务体验
客人
大数据 大价值
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互联网＋酒店：线上渗透率提高，企业试水以住宿场景为入口进行生态 布局
住宿线上交易渗透率提高
2011-2015年中国在线住宿预订市场交易规模
交易规模（亿元 人民币） 1200 增长率 100%
美容、美发
活力排行 黑榜
物 管
良商乐
超市、中介
社区 服务
关系
邮包 公告通知
房下账号
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大数据
大价值
互联网＋医药／医疗：从渠道到场景的切入
传统医药企业链接互联网渠道
制药企业 批发 零售 个人用户
医疗服务机构贯通线上线下场景
线下批发商
线上零售平台
P
患
线上批发商 医疗机构、药店
者
A
AC
国家监管
营销/推广
酒吧 酒吧 主题乐园 主题乐园
可穿戴设备
演出/电影
与生活方式息息相关
家装
家居
物业
咨 询
培 训
营 销
场景基础设施
6
大数据
大价值
原生场景之生活服务
星巴克：一杯咖啡的交情
早午餐 早午餐
下午茶
休闲 交友
工作 闲暇
夜宵
自习
商务 会谈
7
大数据
大价值
原生场景之房产
房产买卖
万科：连接家与生活
房产租赁 一站 教育 家居 家 花园 社区 精致 生活
第三方支付平台
物流平台
18
大数据
大价值
互联网＋医药／医疗：传统药企引领变革，在线市场规模持续增长
医药B2C市场规模
2015-2018年中国医药B2C市场规模预测
市场规模（亿元 人民币） 800 250.0% 600 172.6% 400 99.7% 200 4.8 2011 16.8 2012 45.8 2013 66.6% 75.7% 70.9% 43.6% 76.3 134.1 267.8 457.7 657.4 120% 60% 0% 240% 180% 增长率 300%
供应链资源
已覆盖全国12个城市 整合上汽集团后市场资源及 原有供应链能力 线下门店资源
社区店
代驾 车主服务
买卖二手车
未来将为二手车电商提供线下服务点
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大数据
大价值
互联网＋汽车：基于客群场景的服务是未来需要重点打通的环节
针对车主人群的服务场景是下一站机会点
传统代驾市场混乱，供需信息不通畅，维权无保障。 供需信息不通畅，支付繁琐，寻找车位和车辆麻烦。 供需信息不通畅，油价过高，加油站收入结构需优化。 违章预警，违章查询，违章缴纳。 传统车险模式需升级。 供需信息不通畅，支付繁琐，耗时耗力。 传统试驾用户体验过低，将车主升级为试驾供应方。 下一站，拭目以待。
定期体检 生理健康 母婴 生理健康 养老
原生场景是工业时代品牌对用户既有的生活需求和体 住 验的直接反馈与满足，满足用户对生活的需要 宿 外卖
直播/短视频
直 播 酒店 家政 丽人 度 假
下午茶 Shopping mall 连锁超市 Shopping mall 便利店 连锁超市 便利店 房屋卖卖 房屋租赁 家居 房屋卖卖 装修 房屋租赁 家居 电影院 装修 电影院 话剧 话剧 数 据
大价值
原生场景之出行
神州租车：商务、度假随心自驾
买车
顺风车 租车
出差 商务
公共交通
郊游
度假
11
大数据
大价值
原生场景之文化娱乐
电影院
迪士尼乐园：童话寻梦之旅
演唱会 衍生 产品 主题公园 娱乐 项目 音乐剧 动画 酒吧
餐饮
话剧
酒店
12
大数据
大价值
原生场景之旅行
国际青年旅舍联盟：旅游交友的选择
酒店
旅游 交友 旅行社