市场营销学-市场细分课件
合集下载
市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场营销学-市场细分 ppt课件
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
ppt课件
4
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场
场
细
选
定
分
择
位
ppt课件
5
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
ppt课件
11
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生
3种除臭剂：秘密、确信、老香味
ppt课件
18
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
无品牌爱好者 等等一些行为………
ppt课件
19
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
市场细分说课课件PPT课件
市场细分依据
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
《市场营销学》PPT课件-第八章市场细分化与目标市场选择
2021年6月15日星期二7时45 分1秒
Marketing
32
+ “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。
+ 定位是以产品为出发点，如一种商品，一
项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在 顾客的大脑中确定一个合适的位置。
2021年6月15日星期二7时45 分1秒
Marketing
34
+ 市场定位是从目标顾客心理出发的，而不 是从企业或产品出发的；要把自认为自己 有特色同目标顾客所看重和认同的特色区 分开来，企业要创造的特色应是顾客心目 中所认同的特色。
+ 市场定位是确定营销组合策略的基础。
+ 营销组合是市场定位的具体体现。
Marketing
37
1、产品属性定位。当企业具有竞争者所
没有的产品属性时，便可采用产品属 性定位方法。
2、利益定位。利益包括顾客购买产品时 所追求的利益和购买企业产品能获得 的附加利益。
2021年6月15日星期二7时45 分2秒
Marketing
38
3、质量—价格定位。强调质量和价格的比较 关系来定位。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力；能 够树立起良好的市场形象，吸引更多的购 买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2021年6月15日星期二7时45 分1秒
Marketing
28
营销计划C
2021年6月15日星期二7时45 分1秒
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
市场营销——市场细分说课(课件)
偏远的山区：熊猫、飘柔 等实惠便宜的洗涤产品。 大都市：碧浪、沙宣等高
端产品。
各标准中的细分变量
国家，地区, 城市规模， 人口密度，气候
家具、奶粉
人文因素
麦当劳美国式产 品牛肉汉堡
空调
年龄, 婚姻, 家性庭别规模 ， 生 命周种期族, 种，族, 职业, 收入， 宗教、社会阶层 ...
高价碧浪
中价汰渍
6.实训
• 大家来试试：针对服装市 场，运用上述标准及变量进 行简单细分。
五、教学思考以及评估
1.教学提高的思考（感受、观察、询
问）
2.学生参与度评估（对学生参与情况
考核和激励）
说课结束 敬请各位老师指点！
2.设计问题 导入新课
案例分析
考题1
你知道哪些品牌洗发水是宝洁公司 的吗？ 这些洗发水是按照哪些因素进行市 场细分的？
宝洁的五大洗发水产品
海飞丝
飘柔
潘婷
沙宣 伊卡璐
3.主动学习 回顾知识
案例分析
考题2
宝洁公司运用了哪些细分标准， 具体变量包括哪些？
解题方式：采用分组讨论法即以前后桌8人为单位， 对问题进行讨论、归纳、总结，最后每小组选出一 名小组长汇报讨论结果。
心理细分
生活方式、个性、价值观念等
行为细分
购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度等 年龄细分
• 根据年龄可将市场分为：
• 0岁 • 1－ 6岁 • 7－12岁 • 13－18岁 • 19－34岁 • 35－49岁 • 50－59岁 • 60岁＋
婴儿组 学龄前儿童组 学龄儿童组 青少年组 青年组 中年组 中老年组 老年组
目标市场营销战略 ——市场细分的标准
教授课程:市场营销理论与实务 授课班级：13级市营专1、2班
《市场营销学》第六章市场细分与目标市场定位PPT课件
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良
的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家
长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童
28.09.2020
*
8
No Image
一、市场细分的概念
市场细分
是指营销者利用一定需求差别因素（细分 因素），把某一产品整体市场消费者划分为若 干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营 销者细分市场的过程亦称市场细分化。
28.09.2020
*
99
市场细分理论是市场营销思想发展过程中
“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是
28.09.2020
*
1
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
28.09.2020
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都 的家28.长09.20一20 年在果冻上的开* 销较高，分别达到 15
营销视野1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海 的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、 四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
*
2
第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
本章结构提示
28.09.2020
*
3
目标市场的3个基本步骤
第六章市场细分课件
企业在某一目标市场上，决定营销组合时，通
常有多种不同水准可供选择，下面以产品质量的等 级和产品价格高低组合为例来说明：
质量 价格 高价格 高质量 优势策略
高质高价
中质量 吸脂策略
中质高价
低质量 苟取策略
低质高价
中价格
渗透策略
高质中价
中庸策略
中质中价
占小便宜
低质中价
低价格
物美价廉
高质低价
平价策略
中质低价
❖ 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方 法，它不是对产品分类，而是对同种产品需 求各异的消费者进行分类。
❖ 同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。
❖ 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应存在差异。
这种差异是市场细分的基础。通过市场细分把 异质市场划分为若干个相对同质的细分市场
3、心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型 积极型或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层 上下层、下下层等
（二）根据消费者行为因素细分市场
行为因素
购买时机与
频
率
追求的利益
使用者情况
使用率
需要考虑： ❖ 具有一定数量的消费者 ❖ 生产技术可行、经济合理 ❖ 企业有一定的经营销售能力
3、突出特色定位 ❖ 在功能上 ❖ 口味上 ❖ 用途上
C
口味
A
B
营养
D
第五节 市场营销组合
一、市场营销组合概念 市场营销组合——企业针对目标市
第六单元 市场细分战略 《市场营销学》课件PPT
高档 中档 低档
8
皮鞋市场系列细分因素图
4.有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
5.有效细分市场应注意的问题
•动态性 •实用性 •组合性
10
第二节 消费者市场细分的方法
地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌
20
第四节 从大数据中寻求客户细分的依据
一、大数据的概念
企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义。研究机构Gartner将大 数据定义为：“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程 优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。
美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为：“由科学仪器、传感 设备、互联网、电子邮件、音视频软件、网络点击流等各种数据源生成的大 规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
个性特征 15、购销双方的相似点：企业是否应该把重点放在那些其人员与价值 观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：企业应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是 避免冒风险的顾客？
17、忠诚度：企业是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
三、市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、 职业、教育程度、宗教、种族、国籍
心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机
行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、 品牌忠诚度
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 人口密度 气候条件 地形地貌
人文因素
客户聚类（A） 描述客户特征（D） 选定价值客户（P）
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场细分课件PPT
VS
详细描述
在当今市场中，消费者的需求越来越多样 化，个性化。为了满足不同消费者的独特 需求，市场细分越来越注重个性化需求的 满足。企业可以通过定制化产品、服务等 方式，满足消费者的个性化需求，提高客 户满意度和忠诚度。
动态市场细分
总结词
随着市场环境和消费者需求的不断变化，动 态市场细分成为一种重要的趋势。
市场细分的必要性
满足消费者需求
市场细分可以帮助企业更好地了 解消费者的需求和偏好，从而提 供更加符合消费者需求的产品或
服务。
提高市场竞争力
通过市场细分，企业可以找到自己 的竞争优势和机会，从而制定更加 有效的市场营销策略，提高市场竞 争力。
优化资源配置
市场细分可以帮助企业更加合理地 配置资源，将有限的资源投入到最 具有潜力的市场和产品中，提高企 业的经营效率。
市场和未婚市场。
地理细分
地区细分
根据消费者所在的地理位置进 行市场划分，如城市市场和农
村市场。
国家细分
根据消费者所在的国家进行市 场划分，如国内市场和国际市 场。
气候细分
根据消费者所在的气候条件进 行市场划分，如热带市场、温 带市场和寒带市场。
人口密度细分
根据消费者所在地区的人口密 度进行市场划分，如高密度市
行业标准
国际标准
遵循国际通用的行业标准和规范， 确保产品和服务的质量和可靠性。
国家标准
遵循国家制定的行业标准和规范， 满足国家法律法规的要求。
行业标准
遵循行业内制定的标准和规范， 提高行业整体水平，促进产业升
级和发展。
04 B2B市场细分案例
案例一：某电商平台的B2B市场细分
总结词
精准定位，差异竞争
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场细分PPT课件
授课：XXX
21
21
6、房子是资产
• 置业投资 • 保值升值 • 转让出租 • 抵押贷款 • 资本经营
授课：XXX
22
22
7、房子是办公室
• 通信线路 • 办公用品 • 接人待物 • 人员聚会 • 舒适方便
授课：XXX
23
23
24
第六章 目标市场营销策略
授课：XXX
1
STP营销策略：
S——Segmentation，市场细分 T——Targeting, 目标市场 P——Positioning，市场定位
授课：XXX
2
主要内容
第一节 市场细分
授课：XXX
3
一、市场细分的概念
市场=人口+购买力+购买欲 望
企业关注市场，就是关注 消费者的需求
• 设计师在制造170多个玩偶的时候，时刻 不忘保持Kitty面无表情的原型。对于小 女孩来说，Kitty是她们的同龄伙伴；对 于中学女生来说，Kitty是她们特别的朋 友。
• 日本是一个发达的工业国家，快节奏的工 作和生活让人们感到压力很大。不过，日 本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有 孩子般不想长大的心态。
授课：XXX
10
授课：XXX
11
3、心理因素
• 人口细分应通过其他细分方法来弥补 。 • 若用单一的人口细分变量划分市场，其有效
性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人， 而另一些是心理上年轻的人。 • 心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、 价值取向、生活格调、生活方式等心理变量 来细分消费者市场。
使用者状 况、追求 的利益等
授课：XXX
8
1、地理因素
授课：XXX
21
21
6、房子是资产
• 置业投资 • 保值升值 • 转让出租 • 抵押贷款 • 资本经营
授课：XXX
22
22
7、房子是办公室
• 通信线路 • 办公用品 • 接人待物 • 人员聚会 • 舒适方便
授课：XXX
23
23
24
第六章 目标市场营销策略
授课：XXX
1
STP营销策略：
S——Segmentation，市场细分 T——Targeting, 目标市场 P——Positioning，市场定位
授课：XXX
2
主要内容
第一节 市场细分
授课：XXX
3
一、市场细分的概念
市场=人口+购买力+购买欲 望
企业关注市场，就是关注 消费者的需求
• 设计师在制造170多个玩偶的时候，时刻 不忘保持Kitty面无表情的原型。对于小 女孩来说，Kitty是她们的同龄伙伴；对 于中学女生来说，Kitty是她们特别的朋 友。
• 日本是一个发达的工业国家，快节奏的工 作和生活让人们感到压力很大。不过，日 本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有 孩子般不想长大的心态。
授课：XXX
10
授课：XXX
11
3、心理因素
• 人口细分应通过其他细分方法来弥补 。 • 若用单一的人口细分变量划分市场，其有效
性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人， 而另一些是心理上年轻的人。 • 心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、 价值取向、生活格调、生活方式等心理变量 来细分消费者市场。
使用者状 况、追求 的利益等
授课：XXX
8
1、地理因素
授课：XXX
市场营销 市场细分课件
• （一）地理细分 • （二）人口细分 • （三）心理细分 • （四）行为细分
PPT学习交流
5
（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
PPT学习交流
12
目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
PPT学习交流
13
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
PPT学习交流
14
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
PPT学习交流
8
• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
PPT学习交流
9
2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
PPT学习交流
10
PPT学习交流
6
• （二）人口细分(demographic segmentation)
PPT学习交流
5
（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
PPT学习交流
12
目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
PPT学习交流
13
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
PPT学习交流
14
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
PPT学习交流
8
• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
PPT学习交流
9
2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
PPT学习交流
10
PPT学习交流
6
• （二）人口细分(demographic segmentation)
第5章 目标市场营销 《市场营销学》PPT课件
第5章 目标市场营销
5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位
1
5.1 市场细分
5.1.1 市场细分的含义
1.市场细分的概念和内涵 可以从下述几方面理解市场细分概念的内涵： （1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的
差异性。 （2）市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求
购买准备阶段
没听说过、听说过、了解、感兴趣、想买、打算 买
对产品的态度 热心、肯定、不关心、否定、敌视
3. 按心理标准细分市场
社会阶层 生活方式 个性
4. 按行为标准细分市场
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为不同群体称为行为细分。
购买时机 追求利益 使用者情况 使用率 忠诚度
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场的长期吸引力
3.企业的目标和资源
2.细分市场的长期吸引力
5.2.2 目标市场选择
（1）无差异市场营销策略。
5.2.2 目标市场选择
（2）差异性市场营销策略。差异化市场营销策略指企业推出 多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不 同需求的目标市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略也称密集性 营销策略，指企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营 销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的目标市场营 销策略。
各有一定差异的买主进行分类，从而识别具有不同需要或欲 望的买主群的活动。 （3）一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚 市场”，是整体市场的一部分。
5.1.1 市场细分的含义
（4）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者 受各方面因素影响，需求和购买行为有明显差异，但对某种 特定产品而言，各种不同消费者组成了对其某个特性具有偏 好的群体。
5.1 市场细分 5.2 目标市场选择 5.3 市场定位
1
5.1 市场细分
5.1.1 市场细分的含义
1.市场细分的概念和内涵 可以从下述几方面理解市场细分概念的内涵： （1）市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的
差异性。 （2）市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求
购买准备阶段
没听说过、听说过、了解、感兴趣、想买、打算 买
对产品的态度 热心、肯定、不关心、否定、敌视
3. 按心理标准细分市场
社会阶层 生活方式 个性
4. 按行为标准细分市场
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为不同群体称为行为细分。
购买时机 追求利益 使用者情况 使用率 忠诚度
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场的长期吸引力
3.企业的目标和资源
2.细分市场的长期吸引力
5.2.2 目标市场选择
（1）无差异市场营销策略。
5.2.2 目标市场选择
（2）差异性市场营销策略。差异化市场营销策略指企业推出 多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不 同需求的目标市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。集中性市场营销策略也称密集性 营销策略，指企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营 销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的目标市场营 销策略。
各有一定差异的买主进行分类，从而识别具有不同需要或欲 望的买主群的活动。 （3）一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚 市场”，是整体市场的一部分。
5.1.1 市场细分的含义
（4）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者 受各方面因素影响，需求和购买行为有明显差异，但对某种 特定产品而言，各种不同消费者组成了对其某个特性具有偏 好的群体。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销学-市场细分
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生 3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
市场营销学-市场细分
市场细分的三个特点：
1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生
2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品
3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。
市场营销学-市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有利于制定市场营销策略； 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于
20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
市场营销学-市场细分
2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等
性别： 男，女
收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的 所有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
市场营销学-市场细分
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场
场
细
选
定
分
择
位
市场营销学-市场细分
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
中小企业开拓和占领市场。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
案例
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
市场营销学-市场细分
通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。
市场营销学-市场细分
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
无品牌爱好者 等等一些行为………
市场营销学-市场细分
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分 讲师：欧昌果
市场营销学-市场细分
目录
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
总结
市场营销学-市场细分
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
市场营销学-市场细分
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
地理因素
国别 地区 城乡 人口数量
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
心理因素
生活方式 性格 兴趣 偏好
行为因素
购买动机 追求的利益
使用频率 品牌商标 信赖程度
市场营销学-市场细分
1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别 国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
市场营销学-市场细分
3. 心理因素标准
生活方式 性格 兴趣 偏好
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生 3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
市场营销学-市场细分
市场细分的三个特点：
1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生
2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品
3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。
市场营销学-市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有利于制定市场营销策略； 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于
20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
市场营销学-市场细分
2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等
性别： 男，女
收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的 所有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
市场营销学-市场细分
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场
场
细
选
定
分
择
位
市场营销学-市场细分
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
中小企业开拓和占领市场。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
案例
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
市场营销学-市场细分
通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。
市场营销学-市场细分
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
无品牌爱好者 等等一些行为………
市场营销学-市场细分
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分 讲师：欧昌果
市场营销学-市场细分
目录
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
总结
市场营销学-市场细分
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
市场营销学-市场细分
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
地理因素
国别 地区 城乡 人口数量
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
心理因素
生活方式 性格 兴趣 偏好
行为因素
购买动机 追求的利益
使用频率 品牌商标 信赖程度
市场营销学-市场细分
1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别 国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
市场营销学-市场细分
3. 心理因素标准
生活方式 性格 兴趣 偏好