市场营销学-市场细分课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销学-市场细分
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
无品牌爱好者 等等一些行为………
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生 3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
市场营销学-市场细分
3. 心理因素标准
生活方式 性格 兴趣 偏好
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分 讲师：欧昌果
市场营销学-市场细分
目录
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
市场营销学-市场细分
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
市场营销学-市场细分
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场源自文库
场
细
选
定
分
择
位
市场营销学-市场细分
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
中小企业开拓和占领市场。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
案例
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
市场营销学-市场细分
市场细分的三个特点：
1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生
2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品
3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。
市场营销学-市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有利于制定市场营销策略； 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于
市场营销学-市场细分
总结
市场营销学-市场细分
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
市场营销学-市场细分
20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
市场营销学-市场细分
2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等
性别： 男，女
收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
地理因素
国别 地区 城乡 人口数量
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
心理因素
生活方式 性格 兴趣 偏好
行为因素
购买动机 追求的利益
使用频率 品牌商标 信赖程度
市场营销学-市场细分
1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别 国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
市场营销学-市场细分
通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
无品牌爱好者 等等一些行为………
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生 3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
市场营销学-市场细分
3. 心理因素标准
生活方式 性格 兴趣 偏好
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分 讲师：欧昌果
市场营销学-市场细分
目录
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
市场营销学-市场细分
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？
2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
市场营销学-市场细分
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场源自文库
场
细
选
定
分
择
位
市场营销学-市场细分
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
中小企业开拓和占领市场。
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
市场营销学-市场细分
案例
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
市场营销学-市场细分
市场细分的三个特点：
1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生
2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品
3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。
市场营销学-市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有利于制定市场营销策略； 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于
市场营销学-市场细分
总结
市场营销学-市场细分
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
市场营销学-市场细分
20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
市场营销学-市场细分
2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等
性别： 男，女
收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
市场营销学-市场细分
三、市场细分的标准
地理因素
国别 地区 城乡 人口数量
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
心理因素
生活方式 性格 兴趣 偏好
行为因素
购买动机 追求的利益
使用频率 品牌商标 信赖程度
市场营销学-市场细分
1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别 国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
市场营销学-市场细分
通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。