生产者市场和购买行为
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第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
第四章 生产者市场
一、生产者市场的概念和特点
2、生产者市场的特点 、 （1）需求具有派生性 ） （2）需求缺乏弹性 ） 和理性购买） （4）生产者市场上商品技术性强 ） （5）需求具有连续性 ） （6）顾客较少，地理位置相对集中 ）顾客较少，
一、生产者市场的概念和特点
二、生产者市场购买行为分析
（一）购买行为分析 （二）购买影响因素 （三）购买决策过程
（一）购买行为分析
1、生产者市场的购买动机 、 注重质量和数量的供应 质量、数量符合要求， 质量、数量符合要求，注重价格 产品质量、价格相同时， 产品质量、价格相同时，注重服务 购买者希望所购入的生产资料有助于最后 制成品的出售
（一）购买行为分析
2、购买的主要类型 、 直接重购 修正重购 新购
（二）购买影响因素
（1）环境因素 ） （2）组织因素 ） （3）人际因素 ） （4）个人因素 ）
3、生产者市场与消费者市场的区别 、 （1） 用户的购买目的不同。 ） 用户的购买目的不同。 （2）消费对象不同。 ）消费对象不同。 （3）商品的市场需求特点不同。 ）商品的市场需求特点不同。 （4）商品购买行为方式不同。 ）商品购买行为方式不同。 （5）用户购买动机不同。 ）用户购买动机不同。 （6）产品的评价角度不同 ）
第四章 生产者市场 及其购买行为分析
本章要点
生产者市场的概念与特点 生产者购买行为分析
一、生产者市场的概念和特点 二、生产者购买行为分析
一、生产者市场的概念和特点
1、概念：生产者市场是指所有购买 、概念： 商品和劳务， 商品和劳务，并将它们用于生产其 他商品或劳务，以供销售、 他商品或劳务，以供销售、出租或 供应给他人的个人和组织。 供应给他人的个人和组织。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
第五章生产市场购买行为分析
提供服务
第1节 组织市场
• 产业市场与消费者市场的差异
产业市场上购买者的数量较少， 1、产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2、产业市场的需求是引申需求 3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 4、产业市场的需求是波动的需求 5、专业人员购买 6、直接购买 7、互惠 8、产业购买者往往采购
五、结果评价
定标与签订合同之后，采购中心的工作并未完成，监督履约和项目的验收及付款等 是政府采购工作的重要环节。项目的执行责任人必须保持与供应商、买方、出资方保持 经常的联系，了解履约中出现的问题，及时进行协调，这方面的工作今后有待加强。 本次招标项目节约资金364.8万元，节约率达21.9%。效果比较明显。使用单位在 提供教师机配置时，强调了计算机的主板要求，供应商在供货时间有限的情况下，针对 用户提出的配置进行性能匹配测试，结果是主板、硬盘不匹配，最后经技监部门确认， 使用了同档次的，供应商成熟的机型。因此，使用单位要考虑计算机配置的合理性，避 免浪费时间和资源。 对于公开招标的项目，其中要做到公正、公平的一个重要环节是评标小组的组成， 使用单位往往作为评标小组的组成人员之一，在评标时，专家评委有时首先倾听他们的 意见，使用单位有可能提出一些片面的带有某些导向性的意见，如何避免类似的问题有 待思考。 为了确保大批量计算机的供货质量，采购中心在签订供货合同的时候，特定增加了 一条，就是在计算机送到学校后，抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测， 合格后使用。供应商在制造计算机时，势必加强对产品质量的控制，使用户感到政府采 购放心满意。
四、合同履行情况
第4节 政府采购
2001年9月10日与L公司签订合同，L公司授权，具体工作由B公司实施。 2001年9月14日与T公司签订合同，T公司授权，具体工作由Q公司实施，随后采购中心 与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议，达成“工作安排备忘录”。 2001年9月17日至21日B公司进行用户情况调查，他们组织人员对120所学校逐一进行 实地调查：邀请学校老师参加培训，调查学校计算机机房情况、电源情况等。 中标的机器虽然不多，仅仅120台，但这120台电脑必须送到遍布浦东新区各个角落的 120个小学，搬运到指定楼层的电脑教室，并安装调试。合同签订后，即开始按单生产（ 生产周期在十天左右）。由于10月1号到七号放国庆长假，紧接下会议又有一周长假期， 浦东很多路段封路，为了按时履约，我们要求T按紧急情况处理。在这批电脑到达上海的 第二天开始，Q公司每天用五辆车，每车随行三人，以不同路线送到每个学校，三天内把 120台电脑送到位。有时找一学校要走一个多小时。在电脑全部送到位后，Q公司派出六 名工程师，用5天时间，到每一个学校进行安装调试，为学校安装必备软件，并请校方亲 临验收与盖章确认。校方验收的满意率达到100%其中非常满意的用户达到80%。在开机 的过程中，Q为每一个学校留下了名片，记录下了学校总务老师和电脑老师的联系电话， 以便今后的服务和联系。
生产者市场与生产者购买行为分析
生产者市场与生产者购买行为分析在市场经济的大舞台上，生产者市场宛如一位低调却至关重要的幕后角色。
与我们熟悉的消费者市场相比，它有着独特的运行规律和购买行为特点。
理解生产者市场及其购买行为，对于企业制定精准的营销策略、优化生产流程以及提升竞争力，都具有不可小觑的意义。
生产者市场，顾名思义，是由那些为了生产其他产品或服务，而购买产品和服务的组织和个人所构成的市场。
这些购买者通常不是为了个人消费，而是为了将所购物品投入到生产过程中，进而创造出新的产品或服务。
比如，汽车制造商购买钢材用于制造汽车，电子厂购买芯片用于组装电子产品，酒店购买食材用于提供餐饮服务等等。
生产者购买行为相较于消费者购买行为，显得更加复杂和理性。
这是因为生产者购买通常涉及较大的金额、较长的决策过程以及多个相关人员的参与。
一般来说，生产者购买行为可以分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。
直接重购是最简单的一种购买情况，指的是生产者按照过去的惯例，重复购买相同的产品或服务。
这种情况下，购买者往往对供应商已经非常熟悉，对产品的性能和价格也了如指掌，决策过程相对迅速和简单。
修正重购则稍微复杂一些，购买者可能会对原来的采购方案进行部分调整，比如更换供应商、调整采购数量或者对产品的规格、价格等提出新的要求。
这种情况下，购买者需要对新的供应商和产品进行一定的评估和比较。
新购则是最为复杂和风险最大的一种购买行为。
当生产者首次购买某种产品或服务时，他们需要进行大量的信息收集、供应商评估和决策分析。
由于没有以往的经验可以参考，购买者往往会非常谨慎，决策过程也会比较漫长。
那么，影响生产者购买行为的因素有哪些呢？首先，环境因素不容忽视。
经济形势的好坏、市场需求的变化、技术进步的速度以及政策法规的调整等，都会对生产者的购买决策产生影响。
例如，在经济繁荣时期，企业可能更愿意投资购买新的设备和原材料，以扩大生产规模；而在经济衰退时期，则可能会减少采购，甚至推迟一些重大的购买计划。
生产者市场和购买行为
生产者市场和购买行为1. 引言生产者市场和购买行为是市场经济中两个重要的概念。
市场经济是一种通过供求关系决定价格和资源配置的经济系统。
在这个系统中，生产者为了获得利润而生产商品和服务，而消费者则通过购买来满足自身的需求。
本文将从不同角度探讨生产者市场和购买行为对市场经济的影响和重要性。
2. 生产者市场生产者市场指的是生产者在市场上出售商品和服务的过程。
生产者的目标是通过生产和销售商品来获得利润。
生产者市场的特点包括供给曲线、市场竞争和定价策略。
2.1 供给曲线供给曲线表示生产者在不同价格水平下愿意供应的商品数量。
通常来说，供给曲线呈现正向斜率，即价格越高，生产者愿意供应的商品数量越多。
这是因为生产者可以通过提高价格来获得更高的利润。
2.2 市场竞争在生产者市场中，竞争是存在的。
生产者之间通过竞争来争夺市场份额和获得更多的利润。
市场竞争可以促使生产者提高生产效率、创新和提供更高品质的商品和服务。
2.3 定价策略生产者在决定商品价格时可以采取不同的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价和成本导向定价。
市场导向定价是根据市场需求和竞争状况来确定价格，而成本导向定价是根据生产成本来确定价格。
3. 购买行为购买行为是指消费者为满足自身需求而购买商品和服务的行为。
购买行为受到个人需求、收入水平、价格水平和市场营销等因素的影响。
3.1 个人需求个人需求是指个人对商品和服务的需求。
个人需求受到个人的喜好、偏好和需求水平的影响。
不同个体对同一商品的需求可能存在差异。
3.2 收入水平购买行为受到个人收入水平的影响。
收入越高，消费者愿意购买更多的商品和服务；收入越低，消费者的购买能力有限。
3.3 价格水平价格水平是购买行为的一个重要因素。
价格对消费者的购买决策产生直接影响。
价格越低，消费者越愿意购买；价格越高，消费者的购买意愿可能降低。
3.4 市场营销市场营销是指企业通过合理的营销策略来影响消费者的购买行为。
市场营销包括产品定位、促销活动、广告和品牌形象等。
生产者市场与生产者购买行为分析
生产者市场与生产者购买行为分析生产者市场是指由生产者组成的市场，包括各种企业、农场以及其他生产者。
生产者市场的特点是供给方比较集中，需求方相对较分散，而生产者购买行为分析是对生产者在市场中购买行为进行研究和分析。
生产者市场的规模庞大，其购买行为对整个市场的供求关系和价格的形成具有重要影响。
生产者在购买行为中会考虑到多个因素，包括价格、质量、供应稳定性、成本效益、信誉等。
生产者通常倾向于追求成本最低化，同时要求产品能够满足其生产需求，并保证按时供货。
在生产者市场中，价格是生产者购买行为的重要因素之一。
生产者通常会比较不同供应商的价格，并选择价格最合适的供应商。
他们会关注市场价格趋势，以便能够及时作出适当的购买决策。
此外，生产者还会考虑到产品质量，因为对于他们来说，产品的质量直接关系到他们的生产效果和品牌形象。
另外，生产者购买行为还受到供应稳定性的影响。
生产者通常需要稳定的供应，以确保自己的生产能够正常进行。
他们会偏向选择供应能力稳定、能够按时交货的供应商，这样可以避免生产中的停顿和其他不必要的损失。
除了上述因素之外，成本效益也是生产者购买行为的重要考虑因素。
生产者通常会倾向于选择成本效益最高的供应商。
他们会综合考虑价格、质量和服务等因素来评估供应商的性价比，以取得更好的经济效益。
最后，生产者的购买行为还会受到供应商的信誉影响。
生产者通常会选择信誉好、口碑良好的供应商，以减少不确定性和风险。
他们会参考供应商的过往交易记录、客户评价等信息，来评估供应商的信誉程度。
综上所述，生产者市场的购买行为受到多个因素的影响，包括价格、质量、供应稳定性、成本效益和信誉等。
这些因素共同决定了生产者最终的购买决策，进而影响着整个市场的供求关系和价格形成。
生产者购买行为的分析有助于供应商了解生产者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求，提高市场竞争力。
同时，对于生产者来说，购买行为分析可以帮助他们做出更明智的购买决策，降低采购风险，提高生产效益。
生产者市场与生产者购买行为分析
竞争定价法：根据竞争对 手的价格来确定价格
需求定价法：根据市场需 求来确定价格
心理定价法：根据消费者 的心理来确定价格
折扣定价法：给予消费者 一定的折扣来吸引购买
分销策略
制定分销政策：制定合理的 分销政策，如价格、折扣、 返利等
建立分销网络：选择合适的 分销商，建立稳定的分销网 络
培训分销商：对分销商进行 培训，提高其销售能力和服
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生产者市场与生产者购买行为分析
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01.
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02.
生产者市场 的特征
03.
生产者购买 行为分析
04.
生产者市场 中的营销策 略
05.
生产者市场 中的关系营 销
06.
生产者市场 的发展趋势 和未来展望
关系营销的益处和挑战
益处：建立长期合作关系，提 高客户忠诚度
益处：降低交易成本，提高效 率
挑战：需要投入大量资源，维 护关系成本高
挑战：需要持续创新，保持竞 争优势
生产者市场的发展趋势和未来展望
06
当前生产者市场的发展趋势
数字化和智能化：生产者市场正在向数字化和智能化方向发展，越来越多 的企业开始采用数字化和智能化的技术和工具来提高生产效率和降低成本。
务水平
监控分销渠道：监控分销渠 道，确保产品销售和售后服
务的质量
促销策略
价格策略：降低价格，提高销量 促销策略：提供优惠券、打折、赠品等 渠道策略：选择合适的销售渠道，提高产品曝光度 广告策略：通过广告宣传，提高品牌知名度和形象
组织市场购买者行为分析
7
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
第二讲 消费者(生产者)市场和购买行为
Why－－购买目的。动机。 Who－－购买者 What－－购买什么 When－－时间 Where－－地点 How－－购买方式
刺激－反应模式
营销刺激与外部刺激
购买者特征与决策过程
购买者的反应
影响消费者购买的主要因素
文化因素 1.一般意义上的文化，可以表现在服饰、 庆典、饮食、建筑、节日、审美等方面。 2.社会阶层，根据职业、收入来源、教 育、价值观、居住区域对人们进行的一 种社会分类。
认识需要 信息收集 备选产品评估
购买后行为
购买决策
消费者在购买时会经历上面几个阶段， 尽管他们也许没有意识到。 针对以上消费者决策过程营销人员可以： 重新设计现有产品 改变品牌形象 改变竞争对手品牌形象 突出产品概念 唤醒被忽视的产品特征 改变消费者理想产品的定位
麦片公司的营销分析
维特是一家美国大型跨国食品企业的销售总监， 到成都超市里买到自己喜欢的牌子的麦片，维特 经过仔细调查，发现这里供应的麦片有如下特点： 1）每盒都不大，相当于美式的13盎司包装，而不 是美国通行的大包装； 2）基本上每个麦片厂家只有一两个牌子供应，在 美国Kellogg's就同时在超市柜台上有24个品牌之 多； 3）价格与美国国内同等产品比更加昂贵； 4）麦片摆在很不显眼的货架下层，甚至在婴儿食 品下面； 5）麦片区的位置很小，一不留神根本发现不了在 什么地方； 6）美国最大最好的几个牌子反而在这里见不到； 7）包装上从来没有任何促销手段。
1. 2. 3. 4. 5.
用方便快捷的理念不断突出麦片的优越性。 用营养专家的方式不断突出麦片的合理性。 用无微不至的广告不断突出麦片的习惯性。 用土生土长的语言不断突出麦片的实用性。 用持之以恒的传播不断突出麦片的习惯性。
生产者购买决策的参与者及购买行为的类型
• 个人因素。各个参与购买决策的人，在决策过程中 都会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产 品和供应商的看法，进而影响购买决策。
第四章 生产者购买行为
1、什么是生产者购买行为？
• 生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并 将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出 租或供应给他人消费的一种决策过程。
• 全新采购:
全新采购是指企业为了增加新的生产项 目或更新设备而第一次采购某一产品或服 务的购买行为。 新购买产品的成本越高、 风险越大，决策参与者的数目就越多，需 收集的信息也就越多，完成决策所需时间 也就越长。 这种采购类型对企业营销来说 是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。 全新采购的生产者对供应商尚无明确选择， 是企业营销应该大力争取的市场。
第二章 关于生产者市场
1、什么是生产者市场？
生产者市场又叫产业市场，有时 也叫生产资料市场，就是由这样 一种个体和组织构成的，它们采 购货物和劳务的目的不是为了个 人消费而是为了加工生产其它产 品，以便出售或出租，从中牟利。
2、生产者市场的特点
• 购买者数量较少，购买者规模较大地理位置 集中
• 生产者市场的需求是派生需求 • 生产者市场的需求波动性较大 • 生产市场的需求一般都缺乏弹性长期联系 • 生产资料和购买要求较为严格
主讲目录
第一章 :主讲的内容介绍 第二章 :关于生产者市场 第三章 :生产者市场购买决策的参与者 第四章 :生产者购买行为
第一章 主讲的内容介绍
我们组主讲的题目是《生产者购买决策 的参与者及生产者购买行为的类型》，主要 讲关于生产者的购买决策的参与者、购买行 为、购买行为的类型等，最后将总结本讲内 容，同时还以展示图例的方式为大家简单介 绍可观内容。 感谢大家的支持！
第四章 生产者购买行为
1、什么是生产者购买行为？
• 生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并 将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出 租或供应给他人消费的一种决策过程。
• 全新采购:
全新采购是指企业为了增加新的生产项 目或更新设备而第一次采购某一产品或服 务的购买行为。 新购买产品的成本越高、 风险越大，决策参与者的数目就越多，需 收集的信息也就越多，完成决策所需时间 也就越长。 这种采购类型对企业营销来说 是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。 全新采购的生产者对供应商尚无明确选择， 是企业营销应该大力争取的市场。
第二章 关于生产者市场
1、什么是生产者市场？
生产者市场又叫产业市场，有时 也叫生产资料市场，就是由这样 一种个体和组织构成的，它们采 购货物和劳务的目的不是为了个 人消费而是为了加工生产其它产 品，以便出售或出租，从中牟利。
2、生产者市场的特点
• 购买者数量较少，购买者规模较大地理位置 集中
• 生产者市场的需求是派生需求 • 生产者市场的需求波动性较大 • 生产市场的需求一般都缺乏弹性长期联系 • 生产资料和购买要求较为严格
主讲目录
第一章 :主讲的内容介绍 第二章 :关于生产者市场 第三章 :生产者市场购买决策的参与者 第四章 :生产者购买行为
第一章 主讲的内容介绍
我们组主讲的题目是《生产者购买决策 的参与者及生产者购买行为的类型》，主要 讲关于生产者的购买决策的参与者、购买行 为、购买行为的类型等，最后将总结本讲内 容，同时还以展示图例的方式为大家简单介 绍可观内容。 感谢大家的支持！
生产者市场和购买行为分析
市场营销学
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
新购
新购
修正重购
直接重购
直接重购
水、电、气 办公用品
修正重购
新型汽车 咨询服务
新购
定购建造 的住房 桥梁、堤坝
纯惯例 化行为
口香糖、 大宗化
香烟
工产品
涉及复杂 的谈判
电器配件 电脑终端 机器安装 武器装备
二、生产者购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。 企业采购中心成员
发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者
企业采购中心的规模大小和成员多少会随 着欲采购产品的不同有所不同。
在采购中心成员较多的情况下，供货企业 的市场营销人员必须了解谁是主要的决策 参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
•需求水平 •经济前景 •货币成本 •供给状况 •技术更新速度 •政治、法律 •市场竞争趋势
1、问题识别 2、需要说明 3、明确产品规格 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价
新购 是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
市场营销学
组织因素
•营销目标 •采购政策 •工作程序 •组织结构 •管理体制
人际因素
•职权 •地位 •感染力 •说服力
个人因素
年龄、性格 收入、教育 职业、文化 风险态度等
购买者
四、生产者购买过程的主要阶段
问题 识别
需要 说明
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
新购
新购
修正重购
直接重购
直接重购
水、电、气 办公用品
修正重购
新型汽车 咨询服务
新购
定购建造 的住房 桥梁、堤坝
纯惯例 化行为
口香糖、 大宗化
香烟
工产品
涉及复杂 的谈判
电器配件 电脑终端 机器安装 武器装备
二、生产者购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。 企业采购中心成员
发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者
企业采购中心的规模大小和成员多少会随 着欲采购产品的不同有所不同。
在采购中心成员较多的情况下，供货企业 的市场营销人员必须了解谁是主要的决策 参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
•需求水平 •经济前景 •货币成本 •供给状况 •技术更新速度 •政治、法律 •市场竞争趋势
1、问题识别 2、需要说明 3、明确产品规格 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价
新购 是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
市场营销学
组织因素
•营销目标 •采购政策 •工作程序 •组织结构 •管理体制
人际因素
•职权 •地位 •感染力 •说服力
个人因素
年龄、性格 收入、教育 职业、文化 风险态度等
购买者
四、生产者购买过程的主要阶段
问题 识别
需要 说明
组织市场及购买行为(课件)
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、评估产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术 规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目 的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方 法，通过价值分析，对各部件仔细加以 研究，以后便确定能否对它进行重新设 计或实行标准化，并运用更便宜的生产 方法来生产产品。 保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即: V(价值)=F(功能)/C(成本)
（三）生产者市场的购买对象
1、生产装备： （包括重型机械、设备、厂房建筑等） 2、原材料； （原木、谷物、矿石、原油等） 3、轻型（附属）设备： （一般指标准化产品、如电动和手工 工具、微型电机等） 4、零部件： （如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等） 5、半成品： （钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等） 6、消耗品： （如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等） 7、服务： （“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服 务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各 种咨询服务等）
iv.
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提购 买方案的人员。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人。例如，采购代理人、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美 东西的机会。
1、认识需要（2）
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
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• •
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• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
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三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
二、政府市场的购买行为
（一）政府市场购买过程的参与者 • 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：
行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。
• 购买行为特点 – 经费既定 – 大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准， 有的还要反复论证 – 公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质 量和声誉 – 数额巨大，购买次数也很惊人 – 对本国的公司有所偏袒
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场 。
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恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上
极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
4.消费者储蓄和信贷水平
• [重点难点]
• 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销 道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、 及其购买决策过程
• 难点：市场营销环境分析
[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
[主要内容]
• 第一节 市场营销环境 • 第二节 营销道德与社会责任 • 第三节 消费者购买行为分析 • 第四节 生产者购买行为分析
(六)技术环境
新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手 段、以及企业人员原有的价值观的变化。
新技术引起企业市场营销策略的变化：
产品策略 新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，
开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。
由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大
• 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源.
（二）供应者
就是向企业及其竞争者提供资源 的企业和个人。企业要在生产经营 中获得比较优势，就必须从供应环 节取得资源优势。
（三）营销中介
• 营销中介是指协助企业促销、销售 以及把产品送到企业卖方的机构。 企业一方面要充分利用每一种营销 中介 ；另一方面要尽量减少利用营 销中介。
(一)人口环境
人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
增长迅速
家庭小型化
老龄化
(二) 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经 济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶 段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和 信贷的变化等。
• 1.经济发展阶段
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
第一节 市场营销环境
• 知识点:
• 市场营销环境的概念; • 市场营销环境的作用; • 影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏
观环境因素有哪些; • 能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环
境因素进行分析.
一、市场营销环境及对营销的作用
(一)市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业营销管理职能外部
的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着
营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾
客交换的能力。 市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
(二)市场营销环境对企业营销活动的作用
• 市场营销环境是企业无法控制的 • 市场营销环境对企业发生综合作用 • 市场营销环境是不断在变化 的
顾
应
企
中间
客Байду номын сангаас
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
三．宏观营销环境
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会货构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
微观 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
任何企业都不能改变市场营销的宏
观环境，但可以认识这种环境，可以通 过经营方向的改变和内部管理的调整， 去适应环境变化，达到营销目标。
个人可 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个 支配收入 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。
个人可任意 支配收入
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活 跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
3.消费者支出----恩格尔定律
分销策略 变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运
输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。
二．企业微观营销环境分析
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
（一）企业
• “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环 境。
• 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利 思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象 ，处处体现“以人为本”。
• 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家 良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及 一系列企业制度来保证。
(五)法律环境
• 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项 法规、法令、条例等。
• 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一 类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限 制竞争的法律、法规。
• 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、 管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的 职能、管理内容及方式。
生产者市场和购买行为
2020年4月20日星期一
• [目的要求]
• 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营 销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的 主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分 析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市 场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为 ，明确购买决策的具体过程。
消费者储蓄的形式
银行存款 购买有价证券
影响储蓄的因素有
收入水平
通货膨胀的因素
市场商品供给状 况
对未来消费和当前消费的偏好程度
消费者信贷主要种类
短期赊销 购买住宅，分期付款 信用卡信贷
(三) 社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
(四)
• （四）顾客
• 企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕 顾客需求而展开的。
• （五）竞争者
• 竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代 企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞 争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争 者。
• （六）其它公众
• 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他 们
供
竞争者
营销
2.消费者收入水平
国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内 (通常为一年)新创造的价值的总和。
人均
即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国
国民收入 家的经济发展水平。
个人总收入
指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作 衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上
极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
4.消费者储蓄和信贷水平
• [重点难点]
• 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销 道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、 及其购买决策过程
• 难点：市场营销环境分析
[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
[主要内容]
• 第一节 市场营销环境 • 第二节 营销道德与社会责任 • 第三节 消费者购买行为分析 • 第四节 生产者购买行为分析
(六)技术环境
新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手 段、以及企业人员原有的价值观的变化。
新技术引起企业市场营销策略的变化：
产品策略 新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，
开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。
由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大
• 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源.
（二）供应者
就是向企业及其竞争者提供资源 的企业和个人。企业要在生产经营 中获得比较优势，就必须从供应环 节取得资源优势。
（三）营销中介
• 营销中介是指协助企业促销、销售 以及把产品送到企业卖方的机构。 企业一方面要充分利用每一种营销 中介 ；另一方面要尽量减少利用营 销中介。
(一)人口环境
人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
增长迅速
家庭小型化
老龄化
(二) 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经 济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶 段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和 信贷的变化等。
• 1.经济发展阶段
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
第一节 市场营销环境
• 知识点:
• 市场营销环境的概念; • 市场营销环境的作用; • 影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏
观环境因素有哪些; • 能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环
境因素进行分析.
一、市场营销环境及对营销的作用
(一)市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业营销管理职能外部
的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着
营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾
客交换的能力。 市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
(二)市场营销环境对企业营销活动的作用
• 市场营销环境是企业无法控制的 • 市场营销环境对企业发生综合作用 • 市场营销环境是不断在变化 的
顾
应
企
中间
客Байду номын сангаас
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
三．宏观营销环境
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会货构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
微观 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
任何企业都不能改变市场营销的宏
观环境，但可以认识这种环境，可以通 过经营方向的改变和内部管理的调整， 去适应环境变化，达到营销目标。
个人可 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个 支配收入 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。
个人可任意 支配收入
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活 跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
3.消费者支出----恩格尔定律
分销策略 变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运
输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。
二．企业微观营销环境分析
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
（一）企业
• “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环 境。
• 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利 思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象 ，处处体现“以人为本”。
• 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家 良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及 一系列企业制度来保证。
(五)法律环境
• 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项 法规、法令、条例等。
• 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一 类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限 制竞争的法律、法规。
• 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、 管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的 职能、管理内容及方式。
生产者市场和购买行为
2020年4月20日星期一
• [目的要求]
• 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营 销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的 主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分 析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市 场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为 ，明确购买决策的具体过程。
消费者储蓄的形式
银行存款 购买有价证券
影响储蓄的因素有
收入水平
通货膨胀的因素
市场商品供给状 况
对未来消费和当前消费的偏好程度
消费者信贷主要种类
短期赊销 购买住宅，分期付款 信用卡信贷
(三) 社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
(四)
• （四）顾客
• 企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕 顾客需求而展开的。
• （五）竞争者
• 竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代 企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞 争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争 者。
• （六）其它公众
• 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他 们
供
竞争者
营销
2.消费者收入水平
国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内 (通常为一年)新创造的价值的总和。
人均
即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国
国民收入 家的经济发展水平。
个人总收入
指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作 衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。