管理经济学教案2(第三章)

第四节 消费者选择理论
消费效用：消费者从消费商品中所获得的满足程
度。
边际效用：增加单位商品的消费所增加的效用。 边际效用递减规律：就是在一定时间内，其他商
品的消费数量和消费组合不变，增加一种商品的 消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费 数量的增加而减少。（精神商品除外） 原因：1、生理或心理上的反映；
MRS= X/Y MRS是无差异曲线的斜率。
二、消费者的约束：预算线
消费者的 QY 预算线斜率 A 等于X、Y两 种商品的价 格之比。
0
B’ B B” QX 图五：预算线及其移动
三、消费者均衡
当消费者处于 效用最大时，我们 QY 就说他已经处于一 A 种消费者均衡：即 无差异曲线与消费 者的预算线相切的 点。
2、消费者对商品的兴趣。
消费规律对企业管理的启示
1、正确地选择新产品开发的内容（产品实 质、产品形式、产品附加）；
2、正确地把握新产品开发的时机； 3、实现产品系列化经营； 4、增加产品的知识与文化含量，强调产品
的精神性。
消费者选择两种商品的规律
QY 无差异曲线图
U3 U2 U1(Utility)
市场的核心是交换关系。 需求规律：买者购买商品的规律。 供给规律：卖者生产商品的规律。 供求规律：买者和卖者进行商品交换的规律。
二、需求规律 1、需求量(Demand)：指在一定时期内，在一
定条件下，消费者愿意购买并能够买的起的某 种商品的数量。 2、影响需求量的因素 （1）商品的价格 （2）消费者的收入 （3）消费偏好 （4）心理预期 （5）相关产品的价格 3、需求规律(Law of demand)
结论：
EI<0 低档品（Inferior goods) 0 < EI<1 必需品（Necessities) EI>1 奢侈品（Luxuries)
恩格尔定律：随着消费者收入的
提高，食物支出在全部消费支出 中的比重会不断减小。
恩格尔系数：食物支出在全部消
费支出的比例。（发达国家20以 下；发展中国家30-60之间）
EI= Q/I•（I1+I2）/（Q1+Q2） =（Q2-Q1）/（I2-I1） •（I1+I2）/（Q1+Q2） 3、影响商品收入弹性的因素
（1）商品的性质 ， （2）不同的考察时期， （3）不同的消费者群体， （4）不同的收入衡量标准。
4、结论：
0EI1 EI1 EI=0 EI=1 EI0
缺乏弹性 富有弹性 无弹性 单元弹性 负弹性
图三：需求曲线
P
QAd
Hale Waihona Puke Baidu
二、整个市场的商品需求 1、潮流效应 2、自欺效应 3、整个市场的需求曲线 单个消费者的需求曲线进 行水平的加总而得到。
第三节 需求函数与影响需求的 各种因素
一、单个消费者的函数
QXd=f(PX，I，PY，T) 其中： QXd表示消费者对某种商品（X）的
需求量；
PX表示该商品的市场价格； I表示消费者的收入水平；
人均GDP： 35.76万亿÷15亿=2.384万亿人 民币
中国国情
恩格尔系数变化的情况（人们富裕的程 度）：
年份
城镇 居民 农民
1999 41.9
52.5
2000 39.2
49.1
2001 37.9
47.8
2002 2020 37.7 30
46.3 40
中国国情
恩格尔系数大于60%，为贫困阶段； 恩格尔系数在50%—60%，为温饱阶段； 恩格尔系数在40%—50%，为小康阶段； 恩格尔系数小于40%，为富裕小康阶段。
产品差别化程度的影响因素
产品的物质性差别 消费者的主观差异 销售服务的差异 地理位置的差异 特殊需要的差异（名牌、高价）
产品差别化程度的途径
改进产品的外观和质量。 大力开展研究与开发工作。 利用广告在消费者心中造成强烈的印象，
促进销售。
二、需求的收入弹性(Income elasticity) 1、需求的收入点弹性 EI= Q/I•I/Q 2、需求的收入弧弹性
农村 2253 2366 2476 2622 比值 2.786 2.898 3.11 3.23
8000 2.5
中国国情
老龄化社会指标： 60岁以上人口占总人口10% 65岁以上人口占总人口7% 进入老龄化社会的国家人均GDP应过万
元，中国2003年人均GDP为1090美元。
中国国情
城镇化水平的发展趋势（现代化的发展 程度）：
第五节 需求的弹性分析
一、需求的价格弹性(Price elasticity of demand 1、需求的价格点弹性 EP= Q/P•P/Q 2、需求的价格弧弹性
EP= Q/P•（P1+P2）/（Q1+Q2） =（Q2-Q1）/（P2-P1） •（P1+P2）/（Q1+Q2） 3、影响商品价格弹性的因素 （1）替代商品的替代程度和种类多少。 （2）对商品范围的界定 （3）考察的时间长短 （4）购买商品的支出占人们收入的比重 （5）商品对消费者的必要程度
四、需求曲线的推导 0
E U
B
QX
五、价格的变化、收入效应和替代效应 1、收入效应和替代效应 收入效应：价格下降，相当于消费 者收入增加。 替代效应：价格下降，消费者会增 加便宜商品的购买量。
问你个问题：有没有不符合需求规律的商品？ 2、吉芬商品：商品价格下降，其消费
(Inferior goods) 量减少。
P
供求关系决定价格， 即价格机制。
3、价格机制的作用
4、市场价格的波动
P
5、供求规律的应用
（1）指导企业价格决策；
（2）合理调整企业规模。
S
D
Q
Q
第二节 消费者需求
一、个人需求与需求曲线
1、需求表
VCD片的价格（元/ 150
80
20
张）
某家庭对VCD片的 2
6
20
购买量（元/年）
2、需求法则和供给法则 3、需求曲线
中国国情
城镇居民人均收入与农村居民人均收入的比较 （城乡差距）： 根据国际劳工组织资料（1995）的观点，衡量
一个国家城乡差距，可以看成是城乡居民人均收 入之比，只有小于1.6者，差距才不会显著。
年份 2000 2001 2002 2003 2020 城镇 6280 6860 7703 8472 20000
| EP | <1 缺乏弹性 (Inelastic demand)
EP = 无差别商品
EP>0 精神商品
EP=0 刚性商品
5、价格弹性的应用
富有弹性 单元弹性 缺乏弹性
价格上升 价格下降
销售收入下 销售收入不
降
变
销售收入上 销售收入不
升
变
销售收入上 升
销售收入下 降
产品差别化程度
指企业在形成由自己提供的成品实体的 产品要素上，或在提供产品过程的各项 条件上，同其他企业同类产品相比所造 成的足以吸引消费者购买的差别性，以 便消费者将他同其他经营同类产品的企 业相区别，并以此在争夺市场的竞争中 占据有利的条件。
QX
一、无差异曲线（消费者消费两 种商品的组合，同一条无差异曲 线上，不同的消费者组合消费效 用相同）
1、无差异曲线的斜率是负 的，同时其形状是凸向原点的。
2、任意两条无差异曲线之间 不能相交。
3、越远离原点的无差异曲线 所代表的效用水平越高。
边际替代率(消费者为了增加 一种商品的所愿意放弃的另一种 商品的消费量)：
（耐用消费品、非耐用消费品）； (4) 促销活动。
2、企业所面临的商品需求函数 QXF=a0+a1PX+a2N+a3I+a4PY+a5T+… 其中：
ai(i=1，2，3，…)表示各种因素对企 业所面临的商品需求量的影响程度；
QXF 表示企业所面临的商品需求量。 … 表示其他因素对企业所面临的需 求量的影响（市场结构、价格预期、产品 性质、促销活动等）
供给规律的原因
价格上涨，原来不愿生产该产品的亏损企 业愿意通过该产品的生产扭亏为盈；
价格上涨，原来盈利的企业增加供给量； 价格上涨，企业把原来生产替代品的资源
转为生产这种产品； 价格上涨吸引新的企业进入，增加了供给
量。
四、供求规律
1、供求规律的形成过程 （见供求均衡图 ）
2、供求规律的内容
管理经济学
MANAGERIAL ECONOMICS
(48学时)
梅莉
第三章 需求理论
了解需求受哪些因素的影响及需 求的变化规律。
CASE
1、欧洲航空公司的空中争夺战 2、某农场有关小麦的一场争论
第一节 市场供求规律
一、市场(Market)的核心 1、市场的含义：买者与卖者进行商品交换的场所 2、市场的核心
P
2）需求敏感性分析
QAd
三、供给规律
1、供给量(Suply)：指在一定时期内，在一定条 件下，生产者愿意并有能力提供的某种商品的 数量。
2、影响企业供给量的因素
（1）商品价格
（2）生产成本
（3）替代品的价格
（4）生产者对价格的期望
3、供给规律(Law of suply)
指商品的供给量与供给价格之间成正方向 的变化关系。
中国国情
中国最大的形势，同时也是最大的目标： 三步走战略 81——90：解决温饱问题 91——2000：达到整体小康（较低水平） 2020——2050：中等国家发展水平
中国国情
2020全面建设小康社会，量化指标只有 一个：
翻两番：8.94万亿（2000年）×2 ×2=35.76万亿人民币 （2020年）
根据美国恩格尔斯的提法，城镇化水平 达到50%以上，人均GDP达到3000美元， 被视为初步现代化水平的重要指标。
城镇化水平的发展目标：
2000年————2010年————2020年
每年增1.1%
每年增1.3%
39%—————45%———— 55%
1300万人
1800万人
收入弹性的应用
制定合理的发展战略； 制定正确的营销战略； 合理调整产品结构； 合理安排国民经济各部门的发展速度。
价格变动 1%
佛州印第 安河流域 产橘子
佛州印第 安河流域 产橘子销 售量变化 率%
-3.07
佛州内地 产橘子销 售量变化 率%
+1.56
加州产橘 子销售量 变化率%
+0.01
指商品的需求量与需求价格之间成反方向的 变化关系。
相关产品的类型：
1、替代产品：具有相同用途或能满 足消费者相同欲望的物品。
2、互补产品：指必须同时使用，互 相补充才能发挥效能满足某种需要 的物品。
需求规律的原因
价格下降，产生收入效应； 价格下降，产生替代效应； 价格下降，购买人数增加。
4、需求规律的应用 1）需求量预测
中国国情
基尼系数是用来描述分配差距的指数（社会分 配公平程度）： 0.4为临界点； 小于0.3，为收入平均状态； 在0.3—0.4之间，为正常状态； 大于0.4，为很不均的警戒状态，说明贫富差距
在扩大。 我国：1994为0.434，1998为0.456，
1999为0.457 2000为0.458, 2020将为 0.4 超过警戒状态，必然要出现警戒效应。
三、需求的交叉价格弹性(Cross elasticity) 1、需求的交叉价格点弹性 EXY= QX/PY•PY/QX 2、需求的交叉价格弧弹性
EXY= QX/PY•（PY1+PY2）/（QX1+QX2） =（QX2-QX1）/（PY2-PY1） •（PY1+PY2）/（QX1+Q
3、影响需求的交叉价格弹性的因素： X、Y两种商品的关系
4、价格弹性、总收益和边
际收益
TR
TR=P • Q
MR= TR/ Q
TR最大时，MR等于零： MR=dTR/dQ=dPQ/dQ P,MR
TR
Q
=P+QdP/dQ
=P(1+ dP/dQ •Q/P)
=P(1+1/EP)
MR D
Q
| EP | >1 富有弹性 (Elastic demand)
| EP | =1 单元弹性(Unitary elastic demand)
4、结论： EXY0 替代关系-竞争关系 EXY 0 互补关系-合作关系 EXY =0 互不相关
交叉弹性与企业决策
正确判断竞争对手与合作伙伴； 企业制定合理价格； 判定行业之间的相互关系。 （绝对值大——高度相关——同一行业）
弹性的获得 例：美国佛州大学为了探讨佛州橘子和加
州橘子之间的竞争关系作了一个实验： 实验地点：德拉匹兹市 实验时间：31天 实验场所：9个超市 结果如下：
PY 表示与该商品有关的商品价格； T表示消费者的偏好。
二、市场的需求函数 QXD=F(PX，N，I，PY，T)
其中： QXD表示整个市场对某种商 品的需求量；
N表示市场上的消费者数量。
三、企业所面临的商品需求 1、影响需求的因素 (1) 市场结构； (2) 价格的预期； (3) 企业所生产的产品性质