万科集团营销费用管理.doc

1. 目的：对集团营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控，提高集团营销费用使用效果。

2. 范围：本办法适用于集团内房地产开发企业。

3. 职责：集团市场营销部、财务管理部负责本规范的制订、解释、修改，并会同审计法务部检查执行情况。

集团内房地产开发公司负责具体实施。

4. 营销费用的界定4.1营销费用的定义：营销费用指为产品销售及与营销相关的售后服务、维护保养而发生的费用。

4.2 营销费用的分类：4.2.1 依据费用与项目的关系可分为项目营销费用与综合营销费用，直接为特定项目营销服务、能直接计入项目的属于项目营销费用，通过间接方式为项目营销服务、不能直接计入项目的属于综合营销费用(具体分类参见附件1—营销费用分类指引)。

4.2.2 各一线公司可在本规范分类基础上进行更为明细级别的分类。

5、营销费用的管理5.1 目标管理5.1.1 目标的确定(1)各一线公司应按项目、年度分别编制营销费用计划。

营销费用计划由销售部会同有关部门拟订，经专题会议讨论、总经理批准后确定。

新项目整体性营销费用计划在项目定位会后一个月内完成，并由销售部上报集团市场营销部备案，格式参见附件2—项目营销费用计划。

年度营销费用计划随年度经营计划完成，并在上报年度经营计划的同时，将年度营销费用计划报集团市场营销部备案。

参见附件2—年度营销费用计划(2)项目整体性营销费用控制总额由各一线公司根据项目销售额(含认购额)的一定比例(如2%～3%之内)自行确定，并按部门与费用类别、分期分营销阶段进行分解, 不同营销阶段可以有所侧重。

5.1.2目标的调整(1)项目、年度营销费用控制总额一经确定，除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目，否则不得进行调整。

超额使用须事先提交申请，说明原因，经一线公司财务管理部、成本管理部审核，报一线公司总经理特批。

(2)不同项目的营销费用控制额度不能串用。

同一项目不同阶段营销费用的控制额度，前期费用如有节余可用于后期，但后期没有发生的费用不能提前使用。

(3)在项目营销提前完成的前提下，应调减营销费用控制额度或停止相应费用额度支出。

5.1.3 目标的跟踪(1)一线公司财务管理部应定期通报各责任部门营销费用额度使用情况，对超额或可能超额情况及时予以提醒、警报。

格式参见附件3—付款进度控制透视表(2)一线公司相关部门应随时跟踪、按季分析营销费用计划执行情况，发现问题及时解决。

同时，由一线公司财务部填写附件2—营销费用年度计划表的实际数，上报集团市场营销部备案。

5.1.4 目标的考核(1)营销费用按部门、项目、年度进行考核。

各一线公司应根据责任划分，明确纳入各部门考核的费用范围，并使各项费用均纳入考核之中。

(2)营销费用考核应包括但不限于下列指标，突出关注营销业绩、营销费用计划执行情况和营销费用使用效果，并将考核结果与年度奖励挂钩：销售费用率=营销费用发生额/销售额(含认购额)×100%营销费用计划(额度)发生率=｛营销费用发生额/营销费用计划数(额度)｝/｛实际销售面积/计划销售面积｝×100%(虽未支付、但已签约合同额及已发生非合同内外政策性等费用计入营销费用发生额)(3)按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时，综合营销费用可按销售金额比例在各项目之间分摊。

5.2 责任管理5.2.1 一线公司营销部门为营销费用总体控制责任部门。

负责组织拟订营销费用管理办法，根据营销计划编报营销费用计划并分解额度，实施、跟踪、督促营销采购的询价议价及合同的洽谈拟订，会同相关部门进行营销费用分析等。

5.2.2 一线公司财务与成本管理部门为营销费用总体控制的配合、监督责任部门，主要协助完善营销费用管理、审核营销费用计划及相关合同、分解控制额度。

其中财务管理部负责营销费用的归集与核算等，并侧重销售费用的监控；成本管理部侧重列入开发间接费的营销费用的监控。

5.2.3 一线公司其他部门为专项营销费用控制的相关责任部门，主要对营销设施设计、建造、装修涉及的招投标、采购询价议价、合同洽谈拟订、费用结算及工期、质量、效果、过程等进行控制，并进行相关费用分析。

5.2.4 一线公司可根据本规范，结合实际细化相关部门对营销费用的管理职责。

5.3 过程控制5.3.1 营销类采购、印刷与营销设施设计、建造、装修等尽量应通过招投标、长期合作，建立集团或区域性战略合作伙伴，实行集中采购、印刷等。

5.3.2营销费用的支付、报销应做到事前申请，合同、发票、验收单、结算单等资料齐全、手续完备。

5.3.3一线公司应根据项目营销节奏确定与营销绩效匹配的额度支付比例，有效控制营销费用的使用、支付进度，避免和防止营销费用浪费和超支。

5.4 专项管理5.4.1 营销场所及设施工程性费用(1)营销场所及设施建设的设计、建造、装修必须实行招标、签订合同，禁止不签合同、不提供设计与施工图纸就进行施工。

(2)尽可能利用已交付使用的项目用地投建实景样板间，根据需展示户型及其销售进度，综合考虑样板间投建数量和展示时间，避免发生不必要的重复投建、拆除和场地租赁费用。

需投建临时性卖场、样板间应在项目定位会予以说明。

(3)样板间装修、装饰、资产购置的额度标准应参照以往同档次样板间装修、装饰、购置资料，结合项目具体情况确定。

样板间装修、装饰、购置完成后，应建立包括实景图片在内的样板间数据资料库。

(4)样板间的装修和装饰除满足展示效果要求外，应考虑实用性，符合交付使用标准，计算整体出售回收率和装修费用年损失率，并将其作为考核指标。

整体出售回收率=样板间整体出售收入/样板间成本费用支出×100%装修费用年损失率=(1-样板间装修出售回收率)/年限(整体出售回收率和装修费用年损失率的计算应扣除可移动家电)(5)样板间宜采取拍卖方式整体出售，其不可动装修、装饰部分应根据其成本、展示时间长短、完好程度等作价出售。

作价应由一线公司营销部门会同设计、成本、财务共同确定，并报总经理审批同意后实施。

作价收入扣除营业税费并按10%比例计提保修、维修、返修费用后，可全额抵补该项目该期营销费用。

5.4.2 营销类采购费用(1)物品采购应按“广泛询价、货比三家、就地就近”的原则选择商家，优化性价比，减免运费、途中损耗等。

工程性采购应实行招标。

具备集中采购条件的应集中采购。

(2)事先提供包括采购清单在内的采购计划，报经批准后严格按清单采购。

采购清单应列明物品名称、品牌、规格、型号、产地、采购地点、数量、单价或限价、采购批次及相应时间、付款方式、运输方式、用途等相关内容。

(3)一线公司营销部门应建立健全营销类商家档案资料，积累各档次物品基本资料，把握市场价格。

(4)营销类物品要充分利用商家资源，优先考虑争取、利用家居经销商等提供免费展品，或租借商家展品。

已购置可周转使用或重复利用的物品应避免重复购置。

(5)家用电器等大宗物品购置应考虑可重复利用、尽量能在不同销售期或不同项目间移动、修复、周转使用，提高其利用率。

(6)一线公司应根据本规范及有关规定制定或修改包括营销类物品购置、验收、登记、保管、使用、维护、移交、处理等内容在内的专项管理办法，明确相关流程和责任。

(7)已购置的营销类物品要从数量、质量、价值等方面严格履行验收、登记、移交、盘点手续，建立有关台帐(格式参见附件4—营销类物品管理台帐参考格式)，保证帐物相符。

符合固定资产标准的，实物应比照固定资产管理规定进行管理。

(8)可出售样板间整体出售时，除可移动家电外，其他家私和装饰品应根据其成本、展示时间长短、完好程度等整体作价出售给客户。

(9)不能整体作价出售且不可周转使用的家私、装饰品，可由设计部列出清单，经一线公司组织营销、财务等有关部门确认后进行拍卖，拍卖必须采取“暗标”方式。

(10)作价依据及其审批件、实际拍卖清单及其相关资料应在一线公司成本管理部存档。

(11)作价收入和拍卖收入按10%比例计提保修、维修、返修费用后，可全额抵补该项目该期营销费用。

5.4.3 广告类费用(1)充分发挥规模集中效应，与当地主要媒体、独家经营的媒体公司合作，建立、保持长期合作关系。

尽可能以公司名义签订年度协议，约定计费方式、价格和支付方式。

(2)媒介广告在策划设计前，应通过、利用委托书表达清楚我方的意图、基本要点等并加以确认，以减免盲目性、事后扯皮和责任不清。

(3)营销广告内容、形式应符合国家有关法规政策，避免口径不一致、承诺不当、广告侵权及其他违规带来的赔偿、纠纷处理、诉讼损失。

(4)按实际需要采取分期付款。

5.4.4活动类费用(1)一线公司营销部门应提前提交营销活动具体计划，明确费用明细及其付款时间与方式，经相关部门审核，报总经理审批同意后执行。

(2)政府、媒体组织的主题活动，应落实其目的、费用要求等情况，综合分析评价其对公司品牌形象、项目营销的影响，由一线公司相关部门报公司领导审批后决定是否参加。

5.4.5其他营销费用(1)根据政府有关法规政策应支付的租售交易费、产权登记费、备案费、空置房物业维修基金等，应纳入营销费用额度和计划内。

(2)水电气价量差补贴、专线车运营补贴、物业管理费惠让、完工物业维修费及赔付费等售后费用，以及售楼处物业管理费、样板间开放和项目开盘及入伙时的物业管理公司配合费、空置房物业管理费和物业维修基金，根据政府有关法规、集团物业与地产相关业务操作规范、地产与物业公司相关协议规定执行，纳入营销费用计划内。

(3)日常人工、行政、财产等营销类费用，根据集团有关管理制度规定执行，纳入营销费用额度和计划内。

6、本规范自集团总经理批准之日起生效。

7、附件7.1.1 附件1—营销费用分类指引7.1.2 附件2—营销费用计划7.1.3 附件3—营销费用管理台帐参考格式7.1.4 附件4—营销类物品管理台帐参考格式。