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华南农业大学本科毕业论

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Newly compiled on November 23, 2020

毕业论文

我国日化上市企业广告投入对企业经营绩效的影响

学院名称经济管理学院专业名称工商管理

论文提交日期年4月10日论文答辩日期年月日

答辩委员会主席 ____________

评阅人 ____________

摘要

日化产业是我国市场化较早的产业，也是我国市场竞争较为激烈的产业之一。日化

产品的同质化特性，使得广告营销已经成为各日化企业市场竞争的重要营销方式，日化

市场的竞争已经逐渐演变成广告投入的竞争。不断增加的广告投入，已经给我国各日化

企业造成了愈加沉重的负担。因此，研究日化上市企业广告投入与企业的经营绩效之间

关系，有助于为我国民族日化企业的发展指明方向，具有重要的现实意义。

本文首先分析了我国日化产业的经营现状和面临的问题，在此基础上，以我国国内

六大上市日化公司为分析对象，对其历年广告费用和主营业务收入的数据进行分析，从

而探讨两者间的关系。本文通过建立回归模型，分析了我国日化上市企业广告费用与主

营业务收入间的关系，利用广告需求弹性模型和需求的价格弹性模型，计算并分析了日

化广告的弹性和日化产品的价格弹性，通过模型的改进和数据的演算，测算出了广告费

用投入与销售额之比的最优值。最后利用广告的这一最优投入值，对我国民族日化企业

的广告投入和经营现状进行了进一步的分析和探讨。

本文经过分析发现，我国日化上市企业广告费用与主营业务收入之间并不是明显的线形相关，广告费用的增加并不会直接导致主营业务收入的增长，而两者的非线形关系从另一个方面也意味着可能存在一个最值的问题。通过广告的需求弹性模型的引用与改

η。文章最后根据这进，本文导出了日化广告费用对产品销售额的最优比值， 1.35%

=

一最优比值和分析结果，对我国各日化企业的广告营销策略提出了相应的建议。

关键词：日化上市企业广告费用主营业务收入销售额弹性

目录

1 前言 (1)

研究背景 (1)

研究的内容及意义 (1)

2 文献综述 (2)

以个别日化企业为分析对象 (2)

以整体或地区日化市场为对象 (3)

小结 (4)

3 模型假设 (4)

模型描述 (4)

3.1.1广告需求弹性的数学模型 (4)

3.1.2 需求的价格弹性的数学模型 (5)

模型的改进 (6)

4 我国日化上市企业的实证分析 (6)

我国日化企业现状 (6)

各上市日化企业经营情况 (7)

广告投入与主营业务收入回归分析 (9)

弹性分析与最优投入 (11)

11

4.4.2 计算范围与计算方法 (11)

4.4.3 广告的需求弹性分析 (11)

4.4.4 需求的价格弹性分析 (14)

4.4.5 广告的最优投入 (14)

最优投入对经营现状的分析 (15)

5 结论 (15)

广告不是越多越好 (16)

广告费用投入的指导线 (16)

广告投入结构改善不容忽视 (16)

致谢 (17)

18

英文摘要 (19)

1 前言

研究背景

据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均每年以％的速度增长，最高的年份达40％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。预计到2010年这一市场的年销售额可达800亿元，年递增％左右。日化市场的巨大潜力，吸引着国内外上千个大大小小的品牌。

从计划经济下白猫的一支独秀，经过浪奇、熊猫、活力28等纷纷涌现，到宝洁、联合丽华等外资企业的加入，和雕牌、奇强、立白等民营企业的日渐强劲，日化市场的竞争已经趋于白热化。

2006年11月18日，被很多企业喻为“中国经济晴雨表”的第13届央视广告招标会已落下帷幕。日化行业的中标额再创新高，达到亿元(数据来源：人民网)。上两届标王宝洁公司本次以亿元（数据来源：南方网）的中标金额继续稳居第一名，让日化行业再次成为各界关注的焦点。不过与往年不同的是，传统认识中已陷入发展困境的本土品牌，不再集体失语。上海家化、江苏隆力奇、浙江纳爱斯、高露洁、采诗、熊猫、立白、威莱、雅芳等多家企业纷纷中标。勿庸置疑，在日化产品同质化程度越来越高的今天，广告，已经成为日化企业传达产品价值、吸引顾客眼球的重要手段。

然而，经过多年的高速发展，我国日化行业的严冬如期而至，众多的日化企业遇到了发展瓶颈，走到了成长中必经的十字路口，大批的民族品牌纷纷落马，整个日化行业面临着日渐“惨烈”的大洗牌局面，我国本土民族日化企业的出路在哪里，春天在哪里，这是一个值得我们探索的问题......

研究的内容及意义

以此为背景，本文主要总结分析了国内日化上市企业历年的广告投入情况以及各企业的经营绩效，以国内六大日化上市公司为研究对象进行定量分析，通过数据和模型的结合，从一个侧面研究我国民族日化企业广告投入与企业经营绩效的关系。

在日化产业竞争“惨烈”的今天，各日化企业不惜“血本”，纷纷将重金投放于广告领域，成本的抬升已经让我们本土不少民族日化企业感到窒息。对日化上市企业广告投入与经营绩效的关系研究，将对民族日化企业在广告投入量上具备一定的参考价值，有助于提升我国日化行业中的本土企业在广告投放中的理性思考，在巩固民族品牌、振兴民族日化的道路上提供积极促进的作用。

2 文献综述

我们尝试对日化领域内相关文献、资料进行归纳、整理，力求从一个侧面了解有关日化企业营销手段、营销方式方面研究的现状，进而说明研究日化企业广告投放和企业绩效的关系的价值所在。

针对我国日化市场的市场营销，尤其是广告投入上的营销，我们在相关报刊、杂志、网页进行文献资料查阅，按文章内容将文献大致归类如下：

以个别日化企业为分析对象

文建平的《雕牌缘何一飞冲天》、邓晓兰的《纳爱斯腾飞的四大营销“秘笈”》中都揭示了雕牌的四大秘笈：秘笈一：针对市场状况，找到产品的市场空白点或是创造一个新的市场，使产品成为消费者心中的领导品牌；秘笈二：运用价格策略，雕牌用低价打开城市市场的口子在过硬质量的保证下和全新市场的创造中价格优势增加了雕牌成功的砝码；秘笈三：任何产品价值得最终实现都要依赖销售终端，强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短短的时间内实现超速的上升；秘笈四：广告必须根据不同产品特色和不同目标消费群体进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固品牌形象、塑造企业文化的完美升华。