媒介接触习惯

7.1 目标受众媒介接触习惯分析

新品牌的目标消费群体为：年龄在20-28岁之间，收入在2000——4000元之间，学历在大专及以上。他们因需要释放间歇性生活工作环境压力、体验新的生活方式、好奇而对远地、陌生旅游地向往。他们在媒介消费方面无论是在认知能力、接触形式以及媒介角色等方面都有自己独特的消费方式。由资料分析可知作为“85后”的他们生活节奏相对较快，接触传统媒体的时间日益减少，网络成为他们获取信息和进行人际沟通的重要方式。网络的使用提高了他们的信息解读、沟通和交际能力。

从新品牌的目标受众接触媒介的种类来看，主要有手机、网络、杂志、报纸、广播和电视，手机接触的频率最高，时间最长，电视接触的时间最少。(表：媒介接触的频率)。

从获取信息的途径方面来看“85后”作为伴随着网络的兴盛成长起来的一代，他们总是优先选择从网络上获取各种信息和内容，其次是手机、报纸、电视。网络成为他们获取信息、学习和进行人际沟通的重要方式，网络的使用提高了他们的信息解读、沟通和交际能力。他们通常通过博客、玩家群、QQ 群等基于互联网技术的新兴媒介来传播信息，并喜欢使用网络语言以便能够保护自己的隐私。他们基本上不看报纸，看也只是是浏览一下，在杂志、电视等方面也仅仅选择能对他们产生冲击力的时尚人物或者正在热捧的体育或影视明星。（表：获取信息的主要途径）。

（新形势下大学生受众接受习惯和心理特点调查报告，傅洪健，梁丽，陈海民，闫瑜，新闻界，英文刊名： PRESS CIRCLES，2008(3)）

综上所诉，作为“85后”的目标消费人群，他们过分依赖新兴媒介，对传

统媒介消费有所减少，一方面是多数消费者居所没有摆放电视机等传统媒介，且办公场、居所最为普遍的媒介更是电脑，他们对于网络的接触最为方便。另一方面“85后”认为传统媒介是自上而下的单一灌输方式。事实报道过于枯燥沉重，形势刻板不变，缺乏趣味，难以符合“85后”的消费心理。他们需要的是在媒介互动中寻求自己的角色，而新兴媒介的产生和发展为他们的参与提供了重要的平台。

竞争

品牌

竞争

指标

探路者奥索卡哥伦比亚乐斯菲斯

精神理念探索创新、坚持梦想·改变您的生活方式

"CHANGE YOUR LIFB

STYLE"

坚毅不屈、勇于挑战永不停止探索

主要产品登山、徒步、自行车、

滑雪、露营、自驾等

相对专业领域的服

饰、鞋与配件等

登山鞋、背包系列

休闲户外服装、鞋、

帽子等

服装和帐篷

主要消费对

象30至38岁，收入5000

至10000，高学历

，积极奋斗、创新勇

敢、进取坚韧

13至35岁，城市男女白

领，追求生活品质、时

尚、热情、热爱运动、

25至40岁，中高收

入。为其物超所值

的产品。

专业户外，极限运动

员

销售渠道建

设情况

店铺：430 店铺：173 店铺：>300 店铺：292 定位中端中高端

中高端高端

价格低于国际中高端户

外品牌哥伦比亚、

Northface15%左右

价位适中，较探路者略

低

价格适中而且正价

东西有折扣

价格明显偏上

性价比较低较低较高高品牌认同度差差较高高

购买动机短期户外徒步、自驾

旅游，城市休闲

短期户外徒步、自驾旅

游，城市休闲

户外活动。

专业户外探险，极限

运动。