市场调研与预测陈启杰

环境分析中常见调研问题
技术开发如何影响市场？ 媒体改变如何影响市场？ 社会变化如何影响市场？ 法规变化如何影响市场？ 经济变化如何影响市场？
补充：调研的内容
竞争分析中常见调研问题
„你和各个竞争对手所拥有的 市场份额是多少？ „你预测的未来销售是多少？ „各个品牌的认知度水平。 „购买者如何看待各种品牌？ „各种品牌的重复购买率。 „消费者对各种品牌的满意度。 „你的竞争对手的资源和战略
第二章
陈启杰
第二章 市场调研与预测的科学化 和现代化
学习要求 第一节 市场调研与预测的科学化 第二节 市场调研与预测的现代化 第三节 市场调研与预测中的伦理道德 本章小结 复习思考与练习题 附录：美国市场营销调研协会伦理道德准则
认识的误区
认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的 想象。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐 公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可 口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色 州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚， 而65％的女性却先迈右脚。
案例（1）
中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的 洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市 场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确 的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细 分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团 以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国 市场。
案例（2）
“中国将出兵朝鲜”
1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国 政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。 讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不 暇，不会也不敢出兵。
当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德 林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来 说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如 何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果 只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
为企业发现或解决某些特定问题的探索。
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认识的误区
并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参 考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托 企业对市场调研和消费者的重视。
认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市 场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专 业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降 低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全 不必要去建立一支庞大的队伍。
认识的误区
对市场调研作用的低估甚至怀疑。
观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报
告影响了企业对市场调研行业的信任。
– 市场调研应该解决企业的所有问题。
– 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业
务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，
营销营运分析中常见调研 问题
„你的分销效果如何？ „你的广告效果如何？ „你的促销效果如何？ „你的定价策略效果如何？ „你的销售人员绩效如何？ „消费者对产品变化的可能反 应如何？ „购买者对新产品的反应应该会如
何？
购买行为调研
常见的市场调研之一：市场需求调查
（1）消费需求量调查
认识的误区
花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。
调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所 产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不 足道。
把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调 研。
市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远 远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对 科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀 疑。
有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调 研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思 考问题、处理问题和管理决策当中。
中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开 展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经 在中国开始了市场研究工作。
美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说： “我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军 人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”
为什么说严谨 的市场调研具 有不确定性？
补充：市场调研的内容
消费者分析中常见调研问 题
„现存市场容量 „潜在市场大小 „市场增长速度 „购买者的背景特征 „购买者如何使用以及为什么使 用产品或服务。 „产品如何购买及在何处购 买。 „购买者的品牌忠诚度。 „存在什么样的市场细分，各 个细分市场的规模有多大。
①货币收入 A. 劳动收入（最基本的部分) B. 从财政信贷系统获得的收入 C. 其他方面的来源 ②人口数量
（2）消费结构调查
消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。
① 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等） ②家庭规模和构成 ③收入增长状况 ④商品供应状况以及价格变化
（3）消费者行为调查
用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
案例（2）
朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是 否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成 果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公 司的研究成果。
其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝 鲜。”另附了几百页的论证材料。
①消费者心理需要
A. 习俗心理需要 B. 同步心理需要 C. 偏爱心理需要 D. 经济心理需要 E. 好奇心理需要 F. 便利心理需要 G. 美观心理需要 H. 求名心理需要