高档、时尚人群消费及心理需求(1)
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价值性
在行为发生中，其所产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对 自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费 态度的本质特征。由于商品具有多种功能,影响消费者态度的 价值也因此包含多方面内容 —— 生理的价值 、经济价值 、 感情的价值 、权力地位的价值 、审美求知价值 。
相对稳定性
差异性
常
逆反心理
气
质 特
个性心理中气质是典型而稳定的个性心理特征
征
胆汁质
粘液质
抑郁质
多血质
多血质和胆汁质的消费者,在消费行为中通常表现出积极主动,善 于交流,积极地提出问题并寻求解答,有时还会主动征询其他在场 顾客的意见,表现得十分活跃.
以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事,容易受商 品广告宣传,商品外观,品牌,社会时尚以及他人劝说的影响而即兴 购买.在消费行为上,为了赶时髦,讲奇特,往往不问商品质量和价 格贸然购买,但买后常常后悔要求退货.他们言语直率,富于激情, 兴趣转换快,购买行为中情感色彩很浓.
毕加索的油画《拿烟斗的 男孩》以1亿416万美元的 天价售出，一举刷新绘画 作品拍卖的世界记录，成 为目前世界上最昂贵的画
世界上最贵的鞋——那是由一 位名叫斯土厄特·瓦伊茨曼的著 名珠宝商制作的一种高跟鞋， 上面镶嵌着642颗红宝石，售价 为160万欧元！
世界著名的手机设计师Frank Nuovo设 计了一系列VERTU手机。机面显示屏以 超高硬度的蓝宝石水晶制造，内部结构 以钛金属为主材，硬度比钢铁高出四倍 之多，重量减轻一半，每颗按钮下的接 触点，是红宝石制作，全机内外由晶片 到按钮都由人手镶嵌的，外壳配以名贵 金属如黄金、白金等作修饰。售价最高 达17.28万人民币。
世界 最贵
全球最贵的车 布加迪威龙 价格（€）：1160万欧元 (相等于1.2亿RMB)
世界上最贵的香烟 Treasurer牌香烟。每盒售 价约24欧元， 而且只在专 卖店里有售。
毕扬（Bijan）由名牌服装 设计师毕扬调制，最昂贵 的香水，有浓郁而神秘的 东方香味，每盎司300美元
一把完全由黄金打造的AK-47步 枪，这也是全世界最昂贵的AK47自动步枪。传说这把黄金制 成的AK－47步枪陪伴萨达姆一 直到其被美军俘获前，而这把 AK－47也见证了伊拉克历史的 巨大变迁。
根据中国品牌战略协会测算，中国的中等收入阶层家庭6年后
将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析得出，中国的 消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的
一
65%、2020年的71%，接近发达国家水平。
组
数
据
中 西 方
不 同
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国 外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大 部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场 的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于 中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手 表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家 旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍 然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式： 高密度人群助长了消费中的攀比之风。
心 理 趋 向
含蓄又耀目，热爱自然、追求意境
“高尚”一族在心理需要上，同样具 有多元化、层次化、个性化、发展 化的特性。虽然人的需要是有限的, 而人的欲望是无限的,强烈的欲望能 激励人的主动购买行为·需求。
心
理
活
认识过程 情感过程 意志过程
动
过
程
感觉和 知觉 记忆和想象 思维等综合 反映过程中 的主观意识 强，完整认 知过程中的 思维活动频
以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重,能够理智分析,慎 重做出购买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉的,信任的厂家的 产品.他们善于控制自己的情绪,不易受外界各种因素的干扰,例如 广告及各种促销行为等.
以抑郁质为主的消费者,对商品的价格特别重视,对价格变化的反 应敏感迅速,善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差. 这类消费者中的大多数,在经济动机的支配下,以物美价廉作为消 费购物的前提条件,对于削价,优惠,打折的商品尤其充满兴趣.
向
高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他们推崇新节 俭主义。在消费总量没有变化的前提下，通过转移 消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部 消费水平的升级换代。他们分别在不同的消费领域 运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭 来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消 费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地 分别按不同的规则来生存。
价
值 取
不同的社会文化背景下, 人们的价值观念相差很
பைடு நூலகம்
向
大，对商品的需求和购
买行为深受价值观念的
影响。高尚人群在这一
观念的影响下，一直试
图构建区别于其他群体
的生活方式和交往圈子，
让其身份符号的价值发
挥到极至
如果把高尚人群划 分到阶层，那他们 将属于 ——
“新富阶层”
消
费 趋
一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”
形成自己的 态度体验， 环境等因素 在此过程中 成为主要体 验。
整个过程中 始终体现着 他们特有的 自觉性、果 断性、坚韧
性和自制性
繁。
心
理
个
个性特征 个性能力 个性气质
性
具有倾向的、本质的、相对稳定的心态特 征。包括其能力、兴趣、气质、性格等方 面。它的形成基础很复杂。不仅仅体现在 独特风格和心理活动上。其购买行为产生 原因复杂多样、变化多端。对客观事物积 极的认识倾向，兴趣上具有典型的倾向性、 稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。 气质和心理的稳定同样决定其与众不同的 持久性。
“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足 消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消 费者，触摸消费者的心底。
—— 管理大师彼得·德鲁克
从学术角度上看这几个字就有点复杂了， 它不仅仅牵扯到这三方面，还包括更多. 我们不妨把复杂的话题简单化。
高档与时尚圈定了人群,细分了需方市场。
心理 特征
西方国家，奢侈却被赋予了新 的含义，炫耀财富已不再是奢 侈的象征，取而代之的是平时 难得收获的生活体验。
影
响
行
个人因素
为
的
因
生命周期阶段
素
职业
收入 储蓄 资产 债务
经济状况 生活方式
借贷能力
对待消费与 储蓄的态度
社会因素
参照群体 家庭
社会角色 社会地位
文化因素
通过其家庭和其他机构的 社会化过程学到了一系列 基本的价值，知觉，偏好 和行为的整体观念。
态 度 特 征
态度是指一个人对某些事物或
观念长期持有的好与坏的认识 上的评价,情感上的感受和行动 上的倾向,如赞成,支持,欣赏或 反对,拒绝,厌恶.在消费活动中, 消费者的态度即在消费活动中
对商品和劳务等表现出的认识 上的评价,情感上的感受和行动 倾向.
社会性
态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所 处的社会发展阶段。同时,消又并非孤立于社会之中，而是无 时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。特别是高尚人群的 购买情绪与态度带有很明显的社会性和时代特征。
THE END
见
高
逆
尚
反
人
心
感觉逆反
群
理
广告逆反
可
价格逆反
能
政策逆反
出
现
的
说服逆反,名人权威的示范逆反,社会 公众的舆论逆反,消费时尚的流行逆反, 消费观念与方式的超前与滞后逆反等
行为 特征
心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感 觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听 觉在内的其它感觉获得的。购买行为是受心理活 动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费 者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同 的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消 费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂 的心理作用的结果。
心理因素
动机，知觉，学习及信念 和态度 。
也 说
所谓奢侈品，实际上是 与必需品相对应的一个
奢 概念，同时也是动态的
侈 概念，随着生产力水平
品
的提高，原来的奢侈品 可能会变成必需品，而
又有新的奢侈品诞生。
奢侈品具有一种超实用 价值的、额外的价值， 即“符号价值”，是人 们炫耀财富地位、权贵 身份和生活方式的符号 和“语言”。
据一份研究报告显示：2004年，中国奢 侈品消费额约占全球销售额的12%，已 成为世界第三大奢侈品消费国。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。代表了品位 和财富的高级钟表、 珠宝制造商卡地亚， 目前在中国已有3家精品店， 30余个销售点。 卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。 高档女装品牌 普拉达( Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店； 男装品牌Zegna计划 在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家 规模较小的专卖店； 而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易 ·威登 则计划今年在中国再开 4家旗舰店。 古奇刚刚在国贸商城和上海商城新 开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。
在行为发生中，其所产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对 自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费 态度的本质特征。由于商品具有多种功能,影响消费者态度的 价值也因此包含多方面内容 —— 生理的价值 、经济价值 、 感情的价值 、权力地位的价值 、审美求知价值 。
相对稳定性
差异性
常
逆反心理
气
质 特
个性心理中气质是典型而稳定的个性心理特征
征
胆汁质
粘液质
抑郁质
多血质
多血质和胆汁质的消费者,在消费行为中通常表现出积极主动,善 于交流,积极地提出问题并寻求解答,有时还会主动征询其他在场 顾客的意见,表现得十分活跃.
以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事,容易受商 品广告宣传,商品外观,品牌,社会时尚以及他人劝说的影响而即兴 购买.在消费行为上,为了赶时髦,讲奇特,往往不问商品质量和价 格贸然购买,但买后常常后悔要求退货.他们言语直率,富于激情, 兴趣转换快,购买行为中情感色彩很浓.
毕加索的油画《拿烟斗的 男孩》以1亿416万美元的 天价售出，一举刷新绘画 作品拍卖的世界记录，成 为目前世界上最昂贵的画
世界上最贵的鞋——那是由一 位名叫斯土厄特·瓦伊茨曼的著 名珠宝商制作的一种高跟鞋， 上面镶嵌着642颗红宝石，售价 为160万欧元！
世界著名的手机设计师Frank Nuovo设 计了一系列VERTU手机。机面显示屏以 超高硬度的蓝宝石水晶制造，内部结构 以钛金属为主材，硬度比钢铁高出四倍 之多，重量减轻一半，每颗按钮下的接 触点，是红宝石制作，全机内外由晶片 到按钮都由人手镶嵌的，外壳配以名贵 金属如黄金、白金等作修饰。售价最高 达17.28万人民币。
世界 最贵
全球最贵的车 布加迪威龙 价格（€）：1160万欧元 (相等于1.2亿RMB)
世界上最贵的香烟 Treasurer牌香烟。每盒售 价约24欧元， 而且只在专 卖店里有售。
毕扬（Bijan）由名牌服装 设计师毕扬调制，最昂贵 的香水，有浓郁而神秘的 东方香味，每盎司300美元
一把完全由黄金打造的AK-47步 枪，这也是全世界最昂贵的AK47自动步枪。传说这把黄金制 成的AK－47步枪陪伴萨达姆一 直到其被美军俘获前，而这把 AK－47也见证了伊拉克历史的 巨大变迁。
根据中国品牌战略协会测算，中国的中等收入阶层家庭6年后
将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析得出，中国的 消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的
一
65%、2020年的71%，接近发达国家水平。
组
数
据
中 西 方
不 同
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国 外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大 部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场 的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于 中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手 表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家 旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍 然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式： 高密度人群助长了消费中的攀比之风。
心 理 趋 向
含蓄又耀目，热爱自然、追求意境
“高尚”一族在心理需要上，同样具 有多元化、层次化、个性化、发展 化的特性。虽然人的需要是有限的, 而人的欲望是无限的,强烈的欲望能 激励人的主动购买行为·需求。
心
理
活
认识过程 情感过程 意志过程
动
过
程
感觉和 知觉 记忆和想象 思维等综合 反映过程中 的主观意识 强，完整认 知过程中的 思维活动频
以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重,能够理智分析,慎 重做出购买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉的,信任的厂家的 产品.他们善于控制自己的情绪,不易受外界各种因素的干扰,例如 广告及各种促销行为等.
以抑郁质为主的消费者,对商品的价格特别重视,对价格变化的反 应敏感迅速,善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差. 这类消费者中的大多数,在经济动机的支配下,以物美价廉作为消 费购物的前提条件,对于削价,优惠,打折的商品尤其充满兴趣.
向
高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他们推崇新节 俭主义。在消费总量没有变化的前提下，通过转移 消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部 消费水平的升级换代。他们分别在不同的消费领域 运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭 来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消 费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地 分别按不同的规则来生存。
价
值 取
不同的社会文化背景下, 人们的价值观念相差很
பைடு நூலகம்
向
大，对商品的需求和购
买行为深受价值观念的
影响。高尚人群在这一
观念的影响下，一直试
图构建区别于其他群体
的生活方式和交往圈子，
让其身份符号的价值发
挥到极至
如果把高尚人群划 分到阶层，那他们 将属于 ——
“新富阶层”
消
费 趋
一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”
形成自己的 态度体验， 环境等因素 在此过程中 成为主要体 验。
整个过程中 始终体现着 他们特有的 自觉性、果 断性、坚韧
性和自制性
繁。
心
理
个
个性特征 个性能力 个性气质
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具有倾向的、本质的、相对稳定的心态特 征。包括其能力、兴趣、气质、性格等方 面。它的形成基础很复杂。不仅仅体现在 独特风格和心理活动上。其购买行为产生 原因复杂多样、变化多端。对客观事物积 极的认识倾向，兴趣上具有典型的倾向性、 稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。 气质和心理的稳定同样决定其与众不同的 持久性。
“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足 消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消 费者，触摸消费者的心底。
—— 管理大师彼得·德鲁克
从学术角度上看这几个字就有点复杂了， 它不仅仅牵扯到这三方面，还包括更多. 我们不妨把复杂的话题简单化。
高档与时尚圈定了人群,细分了需方市场。
心理 特征
西方国家，奢侈却被赋予了新 的含义，炫耀财富已不再是奢 侈的象征，取而代之的是平时 难得收获的生活体验。
影
响
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个人因素
为
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生命周期阶段
素
职业
收入 储蓄 资产 债务
经济状况 生活方式
借贷能力
对待消费与 储蓄的态度
社会因素
参照群体 家庭
社会角色 社会地位
文化因素
通过其家庭和其他机构的 社会化过程学到了一系列 基本的价值，知觉，偏好 和行为的整体观念。
态 度 特 征
态度是指一个人对某些事物或
观念长期持有的好与坏的认识 上的评价,情感上的感受和行动 上的倾向,如赞成,支持,欣赏或 反对,拒绝,厌恶.在消费活动中, 消费者的态度即在消费活动中
对商品和劳务等表现出的认识 上的评价,情感上的感受和行动 倾向.
社会性
态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所 处的社会发展阶段。同时,消又并非孤立于社会之中，而是无 时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。特别是高尚人群的 购买情绪与态度带有很明显的社会性和时代特征。
THE END
见
高
逆
尚
反
人
心
感觉逆反
群
理
广告逆反
可
价格逆反
能
政策逆反
出
现
的
说服逆反,名人权威的示范逆反,社会 公众的舆论逆反,消费时尚的流行逆反, 消费观念与方式的超前与滞后逆反等
行为 特征
心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感 觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听 觉在内的其它感觉获得的。购买行为是受心理活 动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费 者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同 的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消 费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂 的心理作用的结果。
心理因素
动机，知觉，学习及信念 和态度 。
也 说
所谓奢侈品，实际上是 与必需品相对应的一个
奢 概念，同时也是动态的
侈 概念，随着生产力水平
品
的提高，原来的奢侈品 可能会变成必需品，而
又有新的奢侈品诞生。
奢侈品具有一种超实用 价值的、额外的价值， 即“符号价值”，是人 们炫耀财富地位、权贵 身份和生活方式的符号 和“语言”。
据一份研究报告显示：2004年，中国奢 侈品消费额约占全球销售额的12%，已 成为世界第三大奢侈品消费国。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。代表了品位 和财富的高级钟表、 珠宝制造商卡地亚， 目前在中国已有3家精品店， 30余个销售点。 卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。 高档女装品牌 普拉达( Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店； 男装品牌Zegna计划 在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家 规模较小的专卖店； 而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易 ·威登 则计划今年在中国再开 4家旗舰店。 古奇刚刚在国贸商城和上海商城新 开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。