实验法案例

案例一

巴克希尔食品公司的销售经理迈克·吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。

吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取人”这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。其研究结果简单地说就是“美的就是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。如果我们把外表吸引

人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。

吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：

应该用外表吸引人的还是一般的人做广告？

应该用男性形象还是女性形象？

实验设计：

准备四种不同的广告。四个广告其它都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引力是这样确定的，让一组样本看２０张照片，男女各１０张，然后评分，ｌ分最低，７分最高。最高分和最低分被选作实验广告中

采用。

然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号薄上通过随机抽样产生参加实验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验。并给予报酬，到广告代理商总部的车费可以报销。

96名愿意参加者到广告商总部后，被随机地分派到某个广告的实验组中。首先，48名男士和48名女士被随机地分为12组，每组八人，每组中每一人分派到四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告。然而，另外还有三个虚构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得到你们关于实验广告的观点；每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。

在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广告被拿走；实验者再给受实验者一份样本调查表（表１）。填完表后，再给第二个广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。

表１巴克希尔咖啡的样本调查表

在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。

有趣的：————————乏味的不吸引人的：————————吸引人的

不可信的：————————可信的

印象深的：————————印象浅的

信息性强：————————信息性弱

清楚的：————————模糊的

惹眼的：————————不惹眼的

您对以上广告的总体印象是什么？

不喜欢：————————喜欢

就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？

突出：————————平常

你愿意尝试一下这种产品吗？

绝对不愿意：————————绝对愿意

如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？

绝对愿意：————————绝对不愿意你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？

绝对不愿意：————————绝对愿意

标准：

表１中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。

这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明：

１．有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。

２．有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。

３．有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。

同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。

在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。

案例二

1986年暑假，我们一行３人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”

我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着

巨大的迎客松图，２０多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹，……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。

待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。

稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒昧重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。