第九章 网络传播的效果
教育传播学知识点
教育传播学第一章（1）绪论；教育传播学是教育学与传播学等多个领域相结合而形成的一门交叉而独立的学科。
教育中有传播，传播中教育，二者相互需要，相互扶持。
（2）传播的定义：传播就是人与人之间所进行的信息交流和沟通，是一种人类社会普遍存在的现象。
传播是受双方借助，媒体和符号，通过信息的交流和沟通，达到相互影响的活动过程。
（3）传播的类型：大自然的传播，动物的传播，人类的传播，机器的传播，（4）人类的传播包括：自我传播，人际传播，组织传播，大众传播。
（5）大众传播的核心特征：1它针对较大的数量的，异质的和匿名的受众。
2消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝。
（6）传播的功能：传播的心理功能（社交功能和内传功能）传播的社会功能探测，协调，娱乐（7）国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》长篇报告中以全球眼光归纳了八种传播功能：（获得信息情报：社会化；动力；辩论和讨论；教育；发展文化；娱乐；一体化）（8）教育传播的概念：教育传播是由教育者按照一定得目的的要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识技能思想观念等传送给特定的教育对象的一种活动，是教育者与受教育者之间的信息交流活动。
（9）教育传播的演进：视动传播阶段；口语传播阶段；文字传播阶段；电子视听传播阶段；多媒体互联网交互传播阶段。
（10）什么是传播学：传播学作为一门独立的交叉学科，它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展形成的知识体系。
（11）传播学的五位奠基人及其主要贡献：1拉斯韦尔：（5w模式）2拉扎斯菲尔德：（二级传播理论）3勒温；（把关人）4霍夫兰（将心理学引入传播学研究领域第一人）5施拉姆；（传播学鼻祖，传播学之父）（《大众传播学》）教育传播系统第二章传播过程的基本属性（1）教育传播是一个过程（2）教育传播是一个系统（3）教育传播过程互相联系又互为循环（4）教育传播过程中的传播行为具有多种可能性1.有意图的传播者一未接收的受播者2.有意图的传播者一偶然的受播者3.有意图的传播者一有意图的受播者4.无意图的传播者一未接收的受播者5.无意图的传播者一偶然的受播者6.无疑图的传播者一有意图的受播者教育传播过程与要素分析传播过程是一种表示时间不断变化运动的信息传递的现象教育传播过程的六个阶段（1）确定教学信息（2）选择传播媒体（3）媒体传递信息（4）接受和解释信息（5）评价和反馈（6）调整和在传递教育和传播过程的要素分析（1）教育者与受教育者（2）教育信息与教育媒体（3）干扰（噪音）（4）反馈（5）教育传播环境（6）教育传播效果教育传播过程的模式（核心）模式的含义：模式是作为真实世界理论化和简约化的一种表达方式模式的建立模式的功能（1）组织（2）启发（3）预测（4）测量传播过程的经典模式传播过程的经典模式（1）亚里士多德传播模式扼要地列出了五个最基本的传播要素：说话者演讲内容听众场合及效果（2）拉斯韦尔传播模式是传播主体是传播内容是传播媒介是传播对象是传播效果教育传播过的经典模式（1）罗密佐斯基双向传播模式传播模式对教育传播活动的启发与应用（1）确定了教育传播过程的基本阶段确定信息选择媒体通道传送接受解释评价反馈调整和在传送系统的特性（1）整体性（2）结构性（3）功能性（4）层次性教育传播系统教育传播系统的子系统（1）功能系统（2）控制系统（3）支持系统教育传播系统的基本特点（1）教育者与受教育者双方皆为积极的主体（2）教育者与受教育者双方皆借助符号进行信息交流（3）教育信息传递的三程性交流存在着三个方向：教一学（第一程）学一教（第二程）教一学（第三程）（4）教育者与受教育者的相互影响（5）教育传播现象的复杂性第三章（1）信息定义；‘信息是事物运动状态与规律的表征。
网络传播的效果
一 网络传播的效果
传播效果是指由传播活动所引起的受众在 情感、认识和行为方面的反应。 传播活动是否达到传播者的主观意图，是 在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会 影响，也是基于传播效果形成的。
一 网络传播的效果
1.1 网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果 微观效果与宏观效果 短期效果与长期效果
三 网络传播与沉默的螺旋
3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制
网络中环境压力对个体发生作用的条件
• 个人因素与环境压力的关系(个体判断感、个体既有 态度倾向的牢固程度) • 交流情境因素与环境压力的关系(个体对交流情境的 依赖感和归属感、交流情境的特质、交流情境的权利 结构)
本节学习与思考
1. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“议程 设置”。 2. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“沉默 的螺旋”。
的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。
二 网络传播与议程设置
2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法
提高网民的整体水平 网络受众面临的最大问题是如何进行信息的 筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于 不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、 判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自 觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关 责任，就显得尤为重要了。
下课了！
三 网络传播与沉默的螺旋
3.1 沉默的螺旋
大众传播有三个特点：多数传统媒体报道内容的 类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续 性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的 广泛性——由此产生遍在效果。 大众传媒营造出意见气候，而人们由于惧怕社会 孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一 方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋 式过程。 ——德国学者伊丽莎白.诺依曼
网络传播学概论彭兰读后感
网络传播学概论彭兰读后感化繁为简这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。
确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。
我们先看一下这十章内容的构成：第一章互联网的演进及对传媒业的影响第二章网络的属性与传播形态第三章网络传播的具体形式第四章网络媒体与新闻媒体第六章网络信息的整合形式第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播第八章社会化媒体应用第九章网络传播的效果第十章网络传播与社会发展的互动我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。
“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。
“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。
于是，这本书的结构我们可以归纳为：(图像)展开讲述1 基本问题：从何而来、如何传播(图像)①从何而来（第1章）网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。
•发展基础网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。
•发展逻辑从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。
在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。
教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。
②如何传播（第2-3章）网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
互联网文化的传播方式与效果
互联网文化的传播方式与效果互联网的兴起与发展，对文化传播产生了深远的影响。
它打破了时空限制，提供了极其广阔的传播平台，极大地推动了文化的传播方式和效果的转变。
本文将从互联网文化的传播方式和效果两个方面进行论述。
一、互联网文化的传播方式1. 社交媒体的兴起在互联网时代，社交媒体成为了最主要的文化传播方式之一。
人们通过社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等传播自己的思想、观点和生活。
这种传播方式具有即时性、互动性和广泛性的特点，无论是新闻事件还是个人的日常生活，都可以通过社交媒体传播给全球各地的人。
2. 在线视频平台的兴起随着互联网带宽的提升，在线视频平台如YouTube、抖音、Bilibili等也成为了互联网文化传播的重要渠道。
在这些平台上，人们可以上传、观看各种各样的视频内容，涵盖了娱乐、教育、新闻等方方面面。
在线视频平台的兴起，不仅提供了更为直观、生动的传播方式，还推动了UGC（用户生成内容）的发展。
3. 在线文学平台的兴起互联网也孕育了独特的文学传播方式，即在线文学平台。
这些平台上汇聚了大量的作家和读者，提供了便捷的阅读和分享平台。
人们可以在在线文学平台上发表自己的作品、参与互动评论，从而形成了一个庞大的虚拟文学社区。
二、互联网文化的传播效果1. 反映多元文化互联网的广泛普及，使得世界各地的文化得以更为深入地传播。
人们能够通过互联网接触到来自不同国家、不同文化背景的内容，了解并尊重多元文化，提高文化素养。
2. 加强交流互动互联网文化的传播效果在于其具有互动性的特点。
人们可以通过互联网平台进行即时交流和互动，分享自己的观点，与他人进行思想碰撞。
这有利于人们之间的相互交流，促进社会的和谐发展。
3. 影响意识形态互联网文化的传播方式广泛且便捷，它为各种观点、意识形态的传播提供了便利的渠道。
人们通过互联网接触到不同的观点，思想碰撞产生的冲击会对人们的意识形态产生一定的影响。
4. 扩大文化影响力互联网的特点使得传播方式更加广泛、快速，从而扩大了文化的影响力。
网络传播概论(彭兰)第九章知识点整理
目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式（1）传播效应与作用效果A. 传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。
仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。
a) 放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。
b) 削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。
当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。
c) 催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。
d) 裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。
对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。
a) 聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。
通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。
b) 正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。
B. 作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。
作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。
作用效果包括以下几种。
a) 引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。
网络传播概论第九章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
网络传播的社会影响
影响网络新闻传播效果的因素 网络新闻传播与当代政治 网络舆论 电子政务 网络传播与国家安全
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
社会环境 技术因素 网络普及率 内容及传受方式的影响 舆论领袖 用户自身的因素
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
第二节 网络新闻传播与当代政治
德国社会民主党 官方网站首页
第二节 网络新闻传播与当代政治
第二节 网络新闻传播与当代政治
及时报道政治及与之有关的新闻，使其 及时报道政治及与之有关的新闻， 传播的范围更广泛、时效性更强， 传播的范围更广泛、时效性更强，报道 方式更为便利。 方式更为便利。 利用网络发布政治新闻是国际传播 国际传播的一 利用网络发布政治新闻是国际传播的一 个重要组成部分， 个重要组成部分，网络政治新闻传播也 成为影响国家关系的重要因素。 国家关系的重要因素 成为影响国家关系的重要因素。 人们可以利用电子公告板相对自由地发 表政见。 表政见。 网络新闻传播可以推动政治民主化进程。 网络新闻传播可以推动政治民主化进程。
大众媒介
观念通过大 众媒介先传 到少数舆论 领袖， 领袖，然后 再由他们传 给大量不太 活跃的其他 社会成员。 社会成员。 意见领袖
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
舆论领袖的特点： 舆论领袖的特点： 对外部事件有较强的关注， 对外部事件有较强的关注，能接触到 多方面的信息； 多方面的信息； 有较强的信息加工能力， 有较强的信息加工能力，能独立作出 综合判断； 综合判断； 在一定组织中具有信息发布的权威性。 在一定组织中具有信息发布的权威性。
第三节 网络舆论
2006年6月3日，美国纽约 年 月 日 时报网站对“铜须门” 时报网站对“铜须门”事 件的报道
第九章传播效果PPT课件
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人 利益，那么他的劝服功效就将大打 折扣。
28
社会心理学家E·阿伦森参与的实验： 一篇对罪犯的采访
29
实验证明，当传播者的动机同 他本人的利益相反时，他的劝服力 量才最大。在这种情况下，即使传 播者的威信不高，也能导致人们对 某事物的态度改变。
从受传者角度分析，它是受传者接受信息后 在思想意识、态度情感和行为倾向等方面发生的变 化。
4
二、传播效果研究的发展历程
十分
巨大 枪弹论
强大效果论
适度效果论
十分 微弱
1920
有限效果论
1940
1960
1980
5
1990
非常
有效
枪弹论
强大效果模式 适度效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1930
1940
20
“可信性效果”
可信度高的传播者比可信度低的传播者
更能说服人，更能使传播奏效。
21
四周后再测试实验对象的态度时，发现两组人 员对问题的看法趋向一致，当初两组之间所显示 的差别已不复存在。
霍夫兰把这种现象称为“休眠效应”
（sleeper effect）
22
“休眠效应”
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起 到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源 的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的 接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。 这就是“睡眠者效应”（休眠效应）。
有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借 以达到预期的目的。
44
实验结果表明（贾尼斯的实验 中学生牙齿 保健）：态度改变最大也最多的是没有接触到恐 惧信息的实验对象；其次是接触到轻微恐惧信息 的实验对象，而感受到强烈恐惧信息的实验对象 态度改变的效果最不明显。
第九章新闻传播效果[18页]
![第九章新闻传播效果[18页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e44632cb650e52ea551898d9.png)
新闻传播学研究的核心。
从宏观上考察新闻传播效果，可以发现新闻传播效果大致是由 下列八个方面构成的：
• （一）信息共享新闻传播的社会信息中，大部分是共享性的，少部分是劝服 性的即宣传性信息。
• （二）情趣养成，媒介提供的某些信息可以推动受众情趣的养成。 • （三）知识承传，新闻传播是自然科学、社会科学等文化知识得以代代相传
一、信息对于传播致效的意义
新闻传播是新闻传播者运用特定价值观念，选择与传递信息， 依据反馈信息不断调整、控制信息，最终作用于受众的过程。
关系新闻传播致效的三个必要环节
• （一）新闻信息的捕捉我们生活在信息的海洋里。 • （二）新闻信息的选择大量的经过鉴别的信息采集之后，必须对其
进行选择。 • （三）新闻信息的加工新闻信息经过必要的加工才能进入传播通道，
在新闻信息传递中，把上情下达同下情上达结合起来，是 达到上下沟通、信息共享、互相理解、推动工作和问题解 决的主要方法。
双向传递是传受双方互动，传播者向受传者传递信息，同 受传者向传播者回传反馈信息互动互存。
新闻传播中，既有公开传播中的单向传递，又有传播者向 受众作调查等双向传递，这两种方法结合起来，能收到较 好的传播效果。
果显现状态 果显示时间 果存在时间 果社会作用
分：
分：
分：
分：
• 显态效果 • 潜态效果 • 显态效果
• 即时效果 • 延缓效果 • 即时效果
• 暂时效果 • 持久效果 • 暂时效果
• 正面效果 •ห้องสมุดไป่ตู้负面效果 • 正面效果
对于新闻传播效果可以进行多种方式的分类
（五）按信息内 容和指向分：
第九章传播媒介的性质和作用(传播学教程第三版课件)
电视人特征
生长环境 指的是伴随着电视的
普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成 长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明 的对比。 个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭 小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使 得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的 性格，社会责任感弱
麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位， 完成了几次重大的学术转向：
工科——文学——哲学——文学批评— —社会批评——大众文化研究——媒介研究
终于成为20世纪最重要的媒介思想家 之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难 懂，却又似乎寓意非凡。
麦克卢汉 沉浮
１９６４年， 《理解媒介》这本奇书横空 出世。
、“容器人” 这是日本学者 中野收用来描述现代人行为 特点的概念。
该概念强调电视等大众传播 媒介对个人社会化和人格形 成过程的影响。
认为，在大众传播特别是 以电视为主的媒介环境中 成长起来的现代日本人的 内心世界类似于一种“罐 状”的容器，这个容器是 孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独 状态也希望与他人接触， 但这种接触只是一种容器 外壁的碰撞，不能深入到 对方的内部，因为他们相 互之间都不希望对方深入 自己的内心世界，于是保 持一定距离便成了人际关 系的最佳选择。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒的三个特点 1、地位稳固 2、社会组织 具有自身的组织目标和组织结
构 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传 播能力和权利都远远超过其他团体和个人
二、大众传媒的组织目标与制约因素
浅谈网络传播机制及效果
浅谈网络传播机制及效果第一篇：浅谈网络传播机制及效果浅谈网络传播机制及效果------以2013年网络流行语及事件为例说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。
若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。
一、网络流行语1．土豪，我们做朋友吧!出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。
其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。
2.待我长发及腰，少年娶我可好?出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。
全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。
待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。
”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。
3.“高大上”出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。
在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。
网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。
网络传播概论(彭兰)第九章知识点整理
目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式（1）传播效应与作用效果A. 传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。
仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。
a) 放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。
b) 削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。
当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。
c) 催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。
d) 裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。
对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。
a) 聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。
通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。
b) 正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。
B. 作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。
作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。
作用效果包括以下几种。
a) 引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。
网络传播概论第九章
进网络传播更好地为人类服务。
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1
第一节 网络浊流
色情泛滥，“黄毒”污染
“ 性体验赤裸裸的内容和 信息本身一样古老。怎 样将新技术应用于这最 古老的欲望，从来不需 ” 要很多时间。 比尔·盖茨
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2
第一节 网络浊流
网络色情内容毒害青少年
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3
第一节 网络浊流
病毒肆虐，屡杀不止
6
第一节 网络浊流
• 黑客逍遥，防不胜防
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7
第一节 网络浊流
• 黑客逍遥，防不胜防
• 早期黑客对计算机技术的 发展作了贡献；而今天的 黑客凭借自己的技术，利 用网络传播的缺陷，为非 作歹，对网络信息安全乃 至国家安全造成了极大的 威胁。
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8
第一节 网络浊流
“黑客基地”,号称全球最大的黑客门户网站
19
第三节 网络道德法规建设
可编辑ppt
20
过内化在每一个网民心中的道
德标准来“防患于未然”，最
大程度地清除网络环境污染，
通过立法和执法来遏制和减少
网络犯罪。
可编辑ppt
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第三节 网络道德法规建设
正确的舆论导向对于建立良好的社
会秩序、保证社会健康发展具有十分重
要的意义。在网络环境中，同样需要正
确的舆论导向，需要倡导和褒扬高尚、
正确的网络传播行为，批评和谴责错误
的、不道德的行为，在网络上创造一个
良好的、健康的社会风气，使普通网民
的素质得以提高，自觉抵制各种不道德
行为。
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17
第三节 网络道德法规建设
可编辑ppt
18
第九章 传播效果
传播效果传播效果研究的主要内容一、什么传播效果二、传播效果研究的基本内容在传播过程中，传播者传递的信息被受传者接受以后所产生的有效结果。
（邱沛篁等主编：《新闻传播百科全书》） 大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。
（张国良《现代大众传播学》）在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化……第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
（郭庆光《传播学教程》传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。
（戴元光、邵培仁、龚炜：《传播学原理与应用》）第一，传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究也主要是对受众的研究。
第二，传播效果有短期和长期、隐性和显性、预期效果和非预期效果的区别。
第三，信息到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定的顺序的。
第四，传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
枪弹效果论枪弹效果论是20世纪初至30年代较有影响的传播效果观点，其基本内涵是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
有限效果论一、传播流程研究二、“说服性传播”的效果研究三、“使用与满足”研究1．“政治既有倾向”（political predisposition）假说。
2．“选择性接触”（selective exposure）假说。
3．“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。
《传播学》 第九章效果分析(下)态度改变
实线：喜欢（肯定态度） 虚线：不喜欢（否定态度） P：丈夫 O：妻子 X：孩子
P
是肯定的，或者两种否定一 种肯定，则为平衡状态。
P
P
O
X
不平衡状态
O
X
不平衡状态
如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。 不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向， 这样一来便会导致态度发生变化。
此理论于性质上为解释个体内在动机之主要理论，故而被广泛用以解释 个体态度改变之重要依据。
第三节 认知不协调论
一、
认知
认知不协调
认知：人们对一切事物的理解与反应。
认知不协调：指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛 盾的认知。
第三节 认知不协调论
费斯廷格认为：
认知不协调
心理紧张、 冲突
设法消除或 减轻不协调
重建协调
费斯廷格的认知不协调论，将态度改变问题同认知的协调与否 联系在一起，从而为效果分析提供了新的坐标。
二、重建协调与态度改变
使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转 变态度。
当面临不协调时，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就 只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。
引言：学习论与一致论
学习论
研究以霍夫兰及耶鲁学派为代表；
观点：要想使人形成或改变某种态 度，只需提供相应的认识材料，态 度形成或改变的过程是个学习的过 程。
一致论
把态度问题放在认知一致基础上进 行探讨。
观点：态度一致是说人们在言谈举 止各方面都力求和谐一致，否则会 造成心理紧张而感到别扭。
不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化； 平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。
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三、网络中是否存在“议程设置”？ 克林顿绯闻 芙蓉姐姐 天仙妹妹 虐猫事件
网民特征对“议程设置”的影响是什么？
四、网络 “议程设置”的特征 1、主体多元化 2、受众地位上升 3、对传统媒体议程设置具有能动作用 4、“纵”（公共）、“横”（小众）议题 交织 5、网络“议程设置”作用范围的有限性 6、网络“议程设置”的全球化趋势
思考：在网络中什么类型的议题容易成为 “议题设置
一、“沉默的螺旋”假说 1974 E 诺依曼 《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”？ “沉默的螺旋”沉没了： 1、从网络传播的特点来看，网络传播匿名 的特点导致群体压力不复存在。 2、从社会心理学来说，网络中趋同行为将 减少。
第九章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 1.传播效应 单一传播对象的效应
（1）放大效应
2008年11月的“干部出国 旅游清单”事件，(2009年 2月)在网上搜索，仅“温 州赴美考察团”一项，相 关网页就高达八万多个。 某网一条相关新闻的网页， 网民评论就高达8098条。
“沉默的螺旋”不会沉没： 网络传播很大程度上达到强化传统媒体议题的作 用。 从社会整体来看，群体的压力在网络传播中依然 存在。 从舆论的形成规律来看，网络传播具有和其他传 统媒体传播联动促成舆论的功能，有力地促进了 公开的意见变成公众意见。 网络媒体具有管理规则的约束和评论员的引导， 引导网民向意见的多数发展，执少数派观点将越 发沉默，适应了舆论生成规律。
“议程融合论”和“议程设置”假说相比较最大的 不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大 众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介， 如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社 会效果 。 “议程融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介 及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先 有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介 和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的 团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团 体。
一、“议程设置” 理论agenda setting ：麦库姆斯 和肖 二、“议程融合”理论： 1999年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和 肖在提出“议程设置”假设后的第17年，对该理 论重新进行了修改，提出了一个源于而又高于 “议程设置”的新假设——“议题融合论”。 ——《个人、团体和议题融合：社会分歧论》
2003年，已经在中国激起民愤的日本企业试图竞标中国的 京沪高速铁路建设项目，一份流传于互联网上的反对书在 几天之内就征得了10万个中国网民的签名。后来日方终未 如愿。 2007年底发生“华南虎”事件中，网民在网上掀起一场 “全民打虎”运动，颠覆了陕西省林业厅的议程设置，从 而引导了大众媒介的议程设置，因而“华南虎”照的议题 成为公众议题挑战传统的政策议题的典型案例。 2008 年初，中国南方大部分地区和西北地区东部出现了 导致经济损失 1111 亿元的雪灾，广大网民既是新闻报道 的受众，也是新闻事件的评论员，一些热心网友还与职业 记者一道成为抗灾新闻的传播者。
（2）削弱效应
网络传播对传统大众传播 中的哪些信息具有削弱效 应？
（3）催化效应
华南虎事件： 辨别真伪 政府信息公开、公民知情权 质疑专家
（4）裂变效应
一个话题在传播中不断被分裂， 衍生出大量新的话题 围绕电视剧《蜗居》衍生出太 多与片子无关的话题：买房、 房奴，啃老族、小三，反腐、 贪官
2.作用效果： （1）引起受众注意程度 （2）激发受众获取程度 （3）影响受众态度程度 （4）影响受众行为程度
二、网络传播效果形成的复杂性 1、传播形态和途径呈现复杂状态。 2、信息再传播过程中存在失真现象。 3、传播情境存在多样性。
第二节 网络传播与议程设置
三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制 1、网络中意见气候的形成 局部性强势意见的形成 局部性强 势意见的扩散 网络总体意见气候 形成
2、网络环境压力对个体发生作用的条件 （1）个体判断能力的强弱 （2）个体既有态度倾向的牢固程度 （3）个体个性心理特征 （4）相关行动的风险与成本状况 （5）交流情境因素与环境压力因素
正是个人有强烈的融合于社会、加入团体 的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒 介在内的各种传播媒介。并且，人们选中 某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介 的内容（即“议题”）同他们的志趣相符， 可以从中得到自己想得到的信息。
团体议题与媒介议题、受众议题一道共同构成了 公共议题，然而它们发挥的作用不尽相同。团体 议题是公共议题的源头。媒体在团体议题中进行 选择，并加以过滤、加工和放大，因此媒介在公 共议题的构建中实际上是起了一个工具的作用。 受众议题是公众议题的最终出口。 随着媒介环境的变化，受众议题可以绕过大众议 题、政策议题与团体议题直接接触、博弈、融合， 达到社会整合的目的。 团体议程挑战传统媒介议程？
多重传播对象在传播中的 效应 （1）聚变效应：网络传播 将一些小话题或声音聚集 起来，汇聚成强大的声音， 使事物发生本质上的改变
孙志刚事件：
《城市流浪乞讨人员收容 遣送办法》—— 《城市生 活无着的流浪乞讨人员救 助管理办法》
（2）正反馈效应：
强者更强，弱者更 弱
提到张艺谋我头都疼，片拍得实在是差强人 意，看一个失望一个。不过有一点是肯定， 他已经走出了艺术的范畴，已经完全是个商 业片导演了——在他的世界里没有爱憎，只 有利益，谁红谁热门他就棒谁。 发布者 李晓庄 (/) 2009-12-15 08:33 一瞧那造型，我就没胃口看了、、、、 发布者 。。。 (/) 2009-12-15 08:38 张大导演早已经江郎才尽，所以请大家不要 他还有什么期盼。 没有期盼，就没有失望。 现在国内类似的电影太多了。有时间还是看 看国外的大片算了吧。 发布者 生活的智慧 (/) 2009-12-15 09:09