品牌定位的理论
品牌营销策划：定位理论运用
品牌营销策划：定位理论运用在当今竞争日益激烈的市场环境下，品牌营销策划是企业实现长期商业成功的关键。
定位理论作为市场营销中的重要概念，被广泛运用于品牌营销中，帮助企业确定自身在目标市场中的独特位置，并有效地吸引目标消费者。
品牌定位的精准与合理性直接影响到企业品牌形象的塑造和市场份额的获取。
本文将探讨品牌营销策划中定位理论的运用，以及如何利用定位理论制定有效的品牌营销策略。
什么是品牌定位品牌定位是指企业在目标市场中占据的独特位置，也就是企业在消费者心目中的地位。
通过定位，企业可以确定自身在竞争环境中的差异化优势，并把这种优势以独特的形式传达给目标消费者。
品牌定位不仅仅是一种市场营销策略，更是企业文化、产品特性、服务水平等多方面的反映，是企业对外传递的整体形象和价值主张。
定位理论对品牌营销的意义定位理论对品牌营销有着重要的意义。
首先，定位理论可以帮助企业识别目标市场的需求和竞争格局，有针对性地制定营销策略。
其次，定位理论可以帮助企业确定独特的品牌形象，突出品牌个性，赢得消费者的认可和喜爱。
最重要的是，定位理论可以加强品牌传播的一致性和连贯性，提升品牌的认知度和忠诚度，为企业创造长期价值。
品牌营销策划中定位理论的运用在品牌营销策划中，定位理论的运用至关重要。
首先，企业需要清晰地定义自身的核心竞争力和目标市场，明确品牌的定位和差异化优势。
其次，企业需要针对不同市场细分和目标消费者群体，制定差异化的定位策略，满足不同消费者的需求和偏好。
此外，企业需要不断监测市场动态和竞争态势，灵活调整品牌定位，保持与市场的契合度。
如何制定有效的品牌营销策略针对品牌营销策略，企业可以遵循以下几点原则，有效运用定位理论：1.确定明确的品牌定位：品牌定位应与企业的核心价值和目标市场相契合，力求独特和一致。
2.深入了解目标消费者：企业需要深入调研目标消费者的需求、偏好和行为，为品牌定位提供有效的支持。
3.制定差异化的营销策略：企业应根据不同市场细分和目标消费者群体，制定差异化的营销策略，实现有效的品牌定位。
品牌定位的方法论
品牌定位的方法论
品牌定位是指通过对市场和目标消费者的研究，确定品牌在消费者心中的独特位置和形象的过程。
以下是几种常见的品牌定位方法论：
1. 目标市场定位：确定目标市场，即确定品牌要面向的特定受众群体。
这可以基于年龄、性别、地理位置等因素进行划分。
2. 产品差异定位：确定品牌与竞争对手之间的差异，即品牌在产品属性、品质、价格等方面与竞争对手进行区分，以此建立品牌独特的市场地位。
3. 个性化定位：通过塑造品牌的独特个性和形象来定位品牌，使其在消费者心目中成为与众不同、独特的选择。
4. 用户体验定位：通过提供与众不同的用户体验来定位品牌，将品牌打造成为用户无法更换的首选。
5. 感情共鸣定位：通过与消费者的情感共鸣来定位品牌，使品牌与消费者的情感联系紧密，以此建立品牌忠诚度。
6. 价值定位：通过传递品牌所代表的价值观和文化，将品牌定位为具有特定价值观的消费者群体的首选品牌。
以上是一些常见的品牌定位方法论，不同的方法适用于不同的品牌和市场情况。
品牌定位是一个复杂的过程，需要综合考虑市场分析、竞争对手研究、消费者洞察等多个因素。
市场定位、产品定位和品牌定位(最全)
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。
第二部分：如何分别进行定位■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。
市场细分变量如下：目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场选择和进入方式目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的缺点或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性2、足够大：规模和获利能力3、可接近：被接近和有效服务4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容主要包括：1、总体市场分析2、竞争对手分析3、市场细分4、目标市场选择5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述6、进入目标市场的时间和基本营销策略■产品定位产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
品牌管理第三章 品牌定位
第一节 品牌定位的内涵
二、品牌定位的理论
USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论
第一节 品牌定位的内涵
三、品牌定位的影响因素
第一节 品牌定位的内涵
四
01 有助于顾客记住企业所传递的信息
、 品
02 是品牌传播的基础
牌
03 是确立品牌个性的重要途径
定Hale Waihona Puke 位04 为顾客提供了一个明确的购买理由
的
05 与顾客建立稳固的、长期的关系
作
用
06
是品牌占领市场的前提
07 为品牌产品开发和营销计划指引方向
第二节 品牌定位的流程
品牌定位是一个系统的、 有序的、动态的工程，必须按 照科学的流程开展这项工作。 结合企业的战略目标和愿景规 划，以分析企业的优劣势为源 头，经过市场细分、目标市场 选择、把握目标市场中顾客共 同的价值、核心品牌理念的提 炼、建立优秀品牌联想、制定 传播方案、再次强化品牌定位 理念、品牌再定位等一系列的 环节，通过长期的、精心的策 划与维护，才能确立起来。
护品牌、进行品牌文化的核心价值个性化定位
11.空当定位策略：时间空当、性别空当、年龄空当、使用量 上的空当 12.附加定位策略
第三节 品牌定位的原则和策略
二、品牌定位策略
P定位策略 2.利益定位策略 3.产品价格／质量定位策略 4.领先者定位策略 5.顾客定位策略 6.比附定位策略:愿居第二、攀龙附凤、进入高级会所 7.概念定位策略 8.情感心理定位策略 9.情景定位策略 10.文化定位策略：围绕品牌文化的核心价值而展开、全力宣 传和维
第三章 品牌定位
【引言】 •第一节 品牌定位的内涵 •第二节 品牌定位的流程 •第三节 品牌定位的原则和策略
品牌建设的理论与实践
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一，它是企业形象的表现，代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对企业的认知和信任，为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中，企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略，从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力（品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等）和品牌资产（商标、专利、版权等）的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等，旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础，结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程，包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求，以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值，企业对其品牌资产（商标、专利等）进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范，明确品牌资产的产权和权益，并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化，从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如，上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者，成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值，让消费者深入了解和认知品牌。
如今，随着互联网的普及，企业可以更多地利用线上平台（微信、微博、抖音等）来进行品牌传播。
品牌定位 概念
品牌定位是指一个品牌在市场中的定位和定位策略。
它包括品牌的目标市场、品牌的核心价值主张以及品牌的差异化优势。
一个明确的品牌定位能够帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场份额。
一个成功的品牌定位首先需要确定目标市场。
企业需要通过市场调研与分析来了解消费者的需求、喜好和购买行为等。
通过明确定义目标市场，企业可以更好地精准定位，提供相应的产品和服务，满足消费者的需求。
其次，品牌的核心价值主张是品牌定位的重要组成部分。
核心价值主张是指企业通过自身特色、优势和价值所体现的一种独特的品牌诉求。
通过明确的核心价值主张，企业可以在消费者心目中形成独特的品牌形象和认知。
差异化优势也是品牌定位的关键要素。
在竞争激烈的市场中，企业需要找到自身的差异化优势，与其他竞争对手区分开来。
差异化优势可以体现在产品的性能、品质、创新、服务等方面。
通过差异化优势，企业可以吸引消费者的注意，提高品牌的竞争力。
在制定品牌定位策略时，企业需要考虑到自身的资源、能力和市场环境等因素。
同时，品牌定位还需要与企业的整体战略和市场营销策略相一致。
一个成功的品牌定位策略应该能够与目标市场的需求相契合，同时能够提升品牌的认知度和美誉度。
品牌定位不是一成不变的，在市场环境变化和消费者需求演变的背景下，企业需要不断评估和调整品牌定位，以保持和增强竞争力。
此外，企业在执行品牌定位策略时还需要进行有效的市场传播，通过宣传和推广来让消费者了解、认可和信任品牌。
综上所述，品牌定位是一个品牌在市场中的定位和定位策略。
一个成功的品牌定位能够帮助企业与竞争对手区分开来，赢得消费者的认可和市场份额。
在制定品牌定位时，企业需要考虑到目标市场、核心价值主张和差异化优势等因素，并与企业整体战略和市场营销策略相一致。
通过不断评估、调整和有效的市场传播，企业可以持续提升品牌的竞争力和价值。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点
∙浅析品牌战略定位的三大理论及要点∙/发布时间：2011-04-21[热荐]知彩优雅、时尚的都市女性最明智的选择廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
营销和管理本是企业经营的一体两面，两者谁离开谁都必然是残缺的策略。
以下这个太极图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。
如果你能读懂它并彻底实践它，你一定能缔造一个伟大的企业。
因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。
然而，定位在实际中的应用并不如人意。
廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
定位的三种理论一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分、目标市场选择和定位。
这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。
对此，科特勒在其《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。
问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。
”可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。
第二种关于定位的理论是迈克尔·波特提出的竞争战略理论。
有日本战略之父之称的大前研一说“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的‘定位论’;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。
”著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格也将波特作为“定位学派”的代表。
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
品牌定位的研究
品牌定位的研究一、引言品牌定位是市场营销中的重要策略之一，它是指通过确定品牌在目标市场中的独特位置和形象来区分自己与竞争对手。
品牌定位的成功与否直接影响着企业的市场占有率和竞争力。
本文旨在研究品牌定位的相关理论和实践，并提供一些可行的策略和建议。
二、品牌定位的理论1.品牌定位的概念及意义品牌定位是指企业通过确定品牌在目标市场中的独特位置和形象，以满足目标市场的需求和期望，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
品牌定位的成功可以匡助企业塑造独特的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，增加市场份额和盈利能力。
2.品牌定位的要素品牌定位的要素包括目标市场、竞争对手、核心竞争优势和品牌形象。
企业需要准确定位目标市场，了解目标市场的需求和期望，以便为其提供有价值的产品或者服务。
同时，企业还需要了解竞争对手的定位策略和市场表现，以便找到自己的差异化竞争优势。
此外，企业还需要塑造独特的品牌形象，通过品牌名称、标志、口号等方式来传递品牌的核心价值和个性。
3.品牌定位的策略品牌定位的策略包括差异化定位、专注定位和细分定位。
差异化定位是指企业通过在产品、服务、形象等方面与竞争对手进行差异化，从而在目标市场中取得竞争优势。
专注定位是指企业将资源集中在某一个特定的市场细分领域，以满足该细分市场的特殊需求和期望。
细分定位是指企业将目标市场细分成若干个小的市场细分领域，以便更好地满足不同细分市场的需求和期望。
三、品牌定位的实践1.市场调研在确定品牌定位策略之前，企业需要进行充分的市场调研，了解目标市场的需求和期望，以及竞争对手的定位策略和市场表现。
市场调研可以通过定性和定量的方法来进行，例如问卷调查、访谈、焦点小组讨论等。
2.差异化定位差异化定位是一种常见的品牌定位策略，企业可以通过在产品、服务、形象等方面与竞争对手进行差异化，从而在目标市场中取得竞争优势。
例如，企业可以提供独特的产品特点、创新的服务模式或者个性化的品牌形象，以吸引目标市场的消费者。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌定位的理论,框架和方法
品牌需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们的需求、价值观和生活方式， 以便找到与品牌理念相契合的目标群体。这种定位方法强调品牌与消费者之间的 情感联系和共鸣，通过满足消费者独特的需求和期望来建立品牌忠诚度。
基于竞争环境的定位
总结词
通过分析竞争对手的品牌定位和战略，找到与品牌差异化的竞争优势和市场位置。
品牌定位的发展
随着市场竞争的不断加剧和市场环境的不断变化，品牌定位的理论和实践也在不断发展。例如，从产品差异化到价值 差异化，从品牌形象到品牌个性等。
数字化时代的品牌定位
随着数字化时代的到来，品牌定位的方式和手段也在不断变化。例如，大数据和人工智能技术的应用， 使得企业能够更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更加精准地进行品牌定位。
竞争策略分析
分析竞争对手的品牌定位、产品、价格、渠道 和促销策略。
竞争优势构建
基于竞争态势分析，构建企业独特的竞争优势。
品牌识别与差异化
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和个性，塑造独特的品牌形象。
品牌差异化
通过产品、服务、渠道和传播等方面的差异化，提升 品牌竞争力。
品牌一致性
保持品牌形象和信息的一致性，强化消费者对品牌的 认知。
详细描述
集中策略的优势在于企业可以更深入地了解 目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消 费者，提高品牌忠诚度。此外，集中策略还 可以使企业在特定领域内建立专业化的形象 和声誉，提高品牌在消费者心中的认知度和 信任度。
差异策略
总结词
差异策略是指企业通过创造独特的品牌形象 和品牌价值，使品牌在市场上与其他竞争品 牌形成差异化，从而吸引目标消费者的关注 和认可。
VS
详细描述
品牌需要深入了解自身的优势和核心价值 ，并以此为基础进行品牌定位。这种定位 方法强调品牌的专业性和独特性，通过突 出品牌的优势和价值来吸引目标市场的消 费者并建立品牌忠诚度。
品牌定位
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。 • 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。 • 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
3.消费群体定位
• 即直接以产品的消费群体为诉求对象，突 出产品专为该类消费群体服务，来获得目 标消费群的认同。把品牌与消费者结合起 来，有利于增进消费者的认同感。 • 例如，金利来定位为“男人的世界”。 • 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； • 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 • “太太口服液”
四、品牌定位的方法
1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位
关于国内外品牌定位理论的浅析和思考
２ ０ 世纪７ ０ 年代初 ， 在 继承 罗瑟 ・ 瑞 夫斯（ Ｒｏ ｓ ｓ ｅ ｒ Ｒ ｅ ｅ ｖ ｅ ｓ ） 的 ＵＳ Ｐ 理论 的基础上 ， 艾 ・ 里斯（ Ａｌ Ｒｉ ｅ ｓ ） 和杰 克 ・ 特劳 特（ Ｊ ａ ｃ ｋ Ｔｒ ｏ ￣） 提 出的具有里程碑意 义的定位理论 ， 使营销理论 由传统走 向现代 ， 开创 了一种新的营销思维模式 。 凯文 ・ 莱恩 － 凯勒认 为 “ 品牌定位 就是确 定本 品牌 在客 户 印象 中的最佳位置 以及竞争对手在客户 印象 中的位置 ， 从 而实现 公司潜在 利益 的最大化 ”。周 志民认为 “ 品牌 定位 是让 品牌 在 消费者 心智 中占据一个 与消费者相 关 、与竞 争者不 同的有利 位 置， 使 品牌 成为某个 品类或某种特性 的代表 品牌 ”。屈 云波认 为 品牌定位 ， 是指 建立（ 或重 新塑造） 一个 与 目标市 场有 关的 品牌 形 象的过程 与结果。 综述 以上对 品牌 定位的理解 ， 进行 品牌 定位时需要确定 目标 顾客 、主要竞争对 手 、本 品牌和竞 争品牌 的相 似性 以及本 品牌 和相 似品牌 的差异性 ， 为 自己的品牌在 树立一个 明确 的、区别 于 竞 争对手 的、符合 消费 者需要的形象 ， 从而在消费者心智 中 占据 有 利的位 置。 现今国外主要 的品牌定 位模 式理论有 以下三个 ： １ 、科 特 勒 的 过程 定 位模 式 。该 理 论 以菲 利 浦 ・科特 勒 （ ２ ０ ０ １ ） 为代表 ， 他提 出了Ｓ Ｔ Ｐ 过程 ， 他认为营 销战略过程 由Ｓ （ 细分 市 场） 、Ｔ （ 选择 目标市场） 以及Ｐ （ 市场定位） 三个 阶段构 成 ， 他把市 场定位过程分为三个步骤 ： 一是识别可 能的竞争列 出竞争者 的差 异 点。二是选择合适 的竞争 优势 ， 这些 优势必须具有独特性 、感 知性 、营利性等特征 。三是传播并送达选定 的市 场定 位 ， 用相 应 的营 销组合予 以配合 ， 并从产 品、服务 、渠道 、形象 、人员等 五 个方 面考察公 司定位 。 ２ 、洛夫 洛克和维尔茨 的服务 定位模式 。洛 夫洛克和维尔茨 的定位模 式强调服务在定位 中的重要性 ， 并首先区分 了服务和有 形产 品的差 别。服务 与有形产 品的 关键 区别在于 ： 就 服务而言 ， 顾客 往往是在 没有获 取对任何 有形要 素的所有权 的情 况下获得 服务 所提供 的价值 。服务 的特 殊性决定 了服务 市场细分 的特殊 性， 要 求研 究者 在注意运 用传统营销 组合策 略的 同时 ， 还 必须重 视对 人 、过程 及有形展 示等 因素的重要 性 。服 务定位过 程 中必 须协 调处理 好供求矛盾 ， 通过加 强质 量管理 意识 ， 建立合 理的质 量评估体系和顾客忠诚度 。 ３ 、阿克 和仙 斯拜的 战略定位模 式。阿克和仙斯 拜的 战略定 位模 式认 为 ， 定 位的重点在 于强调 你所擅 长的 ， 并掩盖你 所缺失 的。他们认 为 ： 一个 品牌 的定位策略是形成顾客认 知及选择决策 的关键 因素 ， 所 以营销计 划中的任何元素都有可 能影响该品牌定 位 的结果 。因此 ， 为确保 营销 计划 中的所有元素 都能和该品牌 的 定位策略一致 ， 必须先 以定位 策略作为营销方 案的中心。他提 出 以下六大定位 策略 ： 属性 定位 、价格和 品质定位 、使 用定位 、产 品使用者定位 、产品类别定位、竞争者定 位。 在 品牌定 位这 个方 向上 ， 国 内也有 许多学者做 出过多 方向的 研究 ， 在 品牌具体定位 的策略上也有特有的方法 ： １ 、 张惠辛认为 中国市场 进入 了新需求 时代 ， 需要立 体与 动 态地观察 消费者 需求 ， 才能把 握市场 ， 因此 面向 中国市 场提 出了 品牌 定位的七种方法 ： （ Ｉ ） 阶梯定位 ； （ ２ ） 扩散定位 ； （ ３ ） 细分定位 ； （ ４ ） 点证 定位 ； （ ５ ） 强势定位 ， （ ６ ） 跟随定位（ ７ ） 反 向定位 。
品牌定位的理论,框架和方法
爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
渠道属性
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
沟通属性
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
2品牌定位陈述内容
定位的过程
2 利益定位，价值定位，属性定位
3 营销实现
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
企业品牌形象塑造的理论与实践
企业品牌形象塑造的理论与实践企业品牌形象是一个企业所展现出来的一种具有特定含义的形象，它是企业文化、企业内部管理、产品质量、客户服务等方面的综合体现。
对于企业而言，品牌形象是非常重要的，因为它直接关系到企业的信誉、口碑和市场地位。
这篇文章将探讨企业品牌形象塑造的理论和实践。
一、企业品牌形象的理论1.品牌定位品牌定位是营销学中最基本的概念之一，它是企业塑造品牌形象的第一步。
在品牌定位的过程中，企业需要明确自己的目标受众、产品特点、品牌定位点等，从而确定自己的品牌形象，并通过针对性的营销策略来实现。
2.品牌价值观品牌的价值观是品牌形象的核心，它直接反映了企业的企业文化、产品定位和服务理念。
企业需要通过价值观的明确来增强品牌形象的可信度和亲和度，从而在市场竞争中占据领先的地位。
3.品牌识别系统品牌识别系统是品牌形象的重要组成部分，包括品牌标志、口号、广告图片、形象色彩等。
这些元素可以通过相互配合，形成独特的品牌形象，提升品牌的形象感知度和知名度。
4.品牌承诺企业通过品牌形象塑造，在市场中向顾客传递一种承诺，即为顾客提供高质量的产品和优质的服务。
因此，品牌承诺是企业品牌形象的一部分，其重要性不言而喻。
二、企业品牌形象的实践1.建立公司文化企业需要通过建立有特色、有差异化的企业文化，进而在市场中塑造出具有个性和魅力的品牌形象。
企业文化可以让员工感受到自己所属的企业的共同价值和目标、企业的理念、文化和人性面等，从而为企业团结一致，共同发展创造条件。
这样的环境下，企业的品牌形象就能够得到提升。
2.质量管理产品质量是企业塑造品牌形象的关键因素之一，优质的产品不仅能够满足客户的需求，还能够提高客户的忠诚度。
因此，企业需要加强对产品生产过程中的质量管控，确保产品的合格率和可靠性。
3.品牌推广品牌推广是企业树立品牌形象的重要手段之一。
它可以通过多种方式实现，如广告宣传、营销活动等。
通过有效的品牌推广，企业可以向外界传递出自己的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
什么是品牌的定位、插位、占位、抢位理论？
什么是品牌的定位、插位、占位、抢位理论？品牌定位是企业市场定位和产品定位基础，对特定品牌在文化趋向或者是个性化的差异上商业上决策。
简而言之，指特定品牌在一个适当的市场条件下，通过合适的媒介宣传，找到一个极具竞争力的点，这个能够帮助品牌抢占消费者的心智，让消费者能够和品牌形成长期稳定的联系，消费者也会长期购买品牌的产品。
品牌定位是企业经营的首要任务。
企业经营者在经营时首先要做好品牌定位，通过品牌定位让企业沿着一个正确的方向前进，不至于走弯路、走错路。
另外品牌定位也是品牌建设、品牌经营的成功前提，在企业的发展中充当着不可或缺的角色。
这两点也在说明品牌必须要进行品牌定位，将品牌定位作为企业经营的重点，做好它才能实现企业高速发展。
品牌定位是企业市场定位核心体现。
企业做好品牌定位之后，就要让企业的经营、销售活动、市场战略、广告宣传围绕着品牌定位进行，以此给消费者一个统一、完整的企业品牌形象，获得消费者的认同。
当消费者认同品牌时，当他在购买产品时，他会在第一时间考虑到品牌，品牌产品也能销售到更远的地方，同时一个有精准品牌定位的品牌能够成为消费者与企业沟通的桥梁和纽带，让两者保持一种和谐稳定的关系，所以说品牌定位就是企业市场定位核心体现。
品牌插位是指“后进”企业为了打破原有市场竞争格局，让自身从“后进”的角色成为行业领导者一种营销法则。
它倡导使用颠覆性的营销手段以此突破竞争困局，完成超越。
品牌插位一般由四个步骤组成。
（1）想尽一切办法发现市场缝隙。
缝隙实际就代表者机会，利润，当品牌找到这个缝隙时，实际上就代表品牌有了获得利润机会。
品牌在进行插位时，首先要做最重要的工作就是想法设法找到市场缝隙，只有这个市场缝隙找准了，品牌的插位的正确性才能得到保证。
（2）不顾艰难险阻进入这个市场缝隙。
缝隙的地方很多，很多品牌也能发现，但是仍然有众多品牌因为考虑过多而不敢进入这个市场缝隙，最终市场缝隙的价值也被白白丢失。
因此品牌在找到缝隙后，应该不顾艰难险阻进入这个缝隙，尽快获得第一桶金。
品牌管理思想和理论
品牌管理思想和理论品牌是企业经营中至关重要的一环，其对企业的服务、产品、形象等方面都有深远的影响。
品牌管理作为一种企业管理的基本方法，已经成为现代企业中不可缺少的一个环节。
而品牌管理的思想和理论也逐渐受到广大企业的重视。
本文将探讨品牌管理的思想和理论，以帮助企业更好地管理品牌。
一、品牌管理的思想和理论1.品牌定位思想品牌定位是品牌管理的重要组成部分，它涉及到企业营销、产品设计等多方面工作。
品牌定位的核心在于明确品牌的属性和核心价值，以满足消费者的需求。
品牌定位在品牌管理中具有重要意义，不仅可以加深消费者对品牌的认知，同时也能够帮助企业提高品牌的影响力和竞争力。
2.品牌承诺思想品牌管理中的品牌承诺是指企业通过给消费者提供优质的、真实的、高性价比的产品和服务，来实现品牌价值的最大化。
品牌承诺不仅要符合消费者的需求，还要积极地为消费者提供优质的服务和优惠的价格。
3.品牌信任思想品牌信任是指企业通过其品牌所传递的信息来塑造消费者对品牌的信任和认同感。
品牌信任也是品牌管理中非常重要的一个环节。
在竞争激烈的市场中，品牌信任可以为企业赢得更多的消费者认可，从而提高品牌的影响力和竞争力。
4.品牌文化思想品牌文化是企业管理中非常重要的一个方面，它涉及到的是企业所传达的文化和价值观。
品牌文化是企业品牌形象的核心，可以巩固企业形象，增强消费者的认同感，并帮助企业提高品牌价值和竞争力。
在品牌管理中，企业需要注重品牌文化的传承和发展，以提高品牌的影响力和竞争力。
5.品牌延伸思想品牌延伸是指企业利用其原有品牌的形象和价值，通过推出一系列新产品或服务，来扩展品牌的覆盖范围。
品牌延伸是品牌管理中的一种重要方法，它不仅可以扩大企业的市场覆盖面，还可以提高品牌的形象和价值，从而增强企业的竞争力。
二、品牌管理的实践上述品牌管理的思想和理论在企业的实际操作中并不是孤立存在的。
实践中，企业需要综合运用各种品牌管理的思想和理论，以实现企业的品牌管理目标。
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爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
工具价值
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
不是所有女人都能拥有
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
工具价值
品牌定位的理论，框架和方法
云端预算内部培训课程
定位理论的提出
定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特
消费者请注意 请消费者注意
?定位并不是要对产品本身做什么 ?而是对潜在消费者的心里采取行动 ?把产品在顾客心中确定一个位置
这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素
品牌定位
产
实证表明：
品 成功企业
一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均
Байду номын сангаас
品牌定位的钻石模型
5P
属性定位
5P
1 找位 确定目标市场
2 选位 利益定位
3 到位 营销战术
5P
价值定位
5P
钻石模型实例：舒肤佳香皂
4P
属性定位
广谱抑菌活性 物质PCMX
4P
1 找位 城市家庭
2 选位 利利益益定定位位
杀，灭菌
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
用品牌定位陈述（BPS）这一工具来检查定位
内容
说明
举例
品牌名称
品牌领域 产品维度 目标受众
消费者利益 定位 消费者价值 定位 有力支撑 属性定位 到位 执行支撑 品牌形象
研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名 称。 品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。 产品有多少种类，每个种类又有多少产品 目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能 够描述清楚 消费者可以得到什么样的效用好处。
评价矩阵图
利益选择点的来源
组合要素
利益类别
结果利益
过程利益
1. 产品方面
功能利益 产品使用后的好处 财务利益 省钱
使用过程的好处 节省修理和替代品费用
2. 价格方面
财务利益 省钱或增加价值
花了更少的钱
3. 渠道方面
功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感
财务利益 省钱
车费、时间和学习费用节省
4.沟通方面
功能利益 认识牙膏和品牌差异
接受准确的信息
财务利益
省钱 避免选错品种、跑错店铺
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
消费者可以得到什么样的精神好处。
消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。
在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。
品牌在消费者心目中是什么形象。
包装价位 定位简述
消费者对什么样的包装感兴趣？我们的价位是否符合一般 消费者心理？如果高出心理价位，我们应该如何说服消费 者。
把什么样的信息传递给怎样的消费者，告诉他们用某件产 品，可以解决你们的问题。
3 到位
香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情
4P
价值定位
爱心妈妈
4P
钻石模型实例：EVAOZ
4P
属性定位
设计师产品 限量版
4P
1 找位 35-50 岁女性
2 选位 利利益益定定位位
舒适
3 到位
风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴
4P
价值定位
不是所有女人 都能拥有
4P
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
评价矩阵图
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性 渠道属性 沟通属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
2品牌定位陈述内容
容易挤；更少清洗；节省时间 ；更少的包装浪费；刷牙时间 更长；口气很好；手不疼；感 觉很有效
财务利益 节省了看牙的费用
买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费
2.价格方面 3.渠道方面
财务利益 省钱；物有所值 功能利益 省时间、体力和精力；
花钱少
买牙膏不用走很远的路；逛商 店不累；选牙膏不麻烦
财务利益
省钱 不用花太多坐车费和时间成本
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
价值选择点的来源：米尔顿?罗克奇（Milton Rokeach）的价值表
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
4. 沟通方面
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本
财务利益 省钱
节省信息搜寻和使用费用
佳洁士的利益选择点
组合要素
利益类别 结果利益
过程利益
1.产品方面
功能利益
祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
4p
十二原型
例如，可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料，针对价格略高这一特点，进行的说辞 是：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口 可乐公司所有产品的价格。 例如，舒服佳可以除臭消灭熄灭细菌，可以保证消费者的身体健康。
信息沟通策略=传播定位
在传播定位之前还应该有产品定位