和其正广告分析.doc

和其正

目录

一、公司简介 (3)

二、产品简介 (3)

三、和其正广告简介 (3)

四、广告分析 (3)

五、广告策略 (8)

六、广告效应 (9)

七、和其正的挑战 (11)

公司简介

和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。企业占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。

产品简介

【品名】：和其正凉茶（草本植物饮料）

【配料表】：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。

【保质期】：（常温）12个月。

【贮存条件】：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。

和其正广告简介

和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

广告分析

何其正的广告词：

火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气；中国凉茶，和其正

品牌定位：

从何其正的定位来看,似乎有于王老吉一决高下之意.同样举着''清火气'’的大旗并且还补充了’’养元气’’的特点迅速跟进.何其正凉茶初期的产品定位,包装,投放广告,终端操作等等,都是一些很初级的营销战略,并且又跟随王老吉战略的倾向,在消费者中产生了消极的影响.

品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。

产品的重新定位：

为什么要进行重新定位

1、“和其正”名字不恰当

我问过周围一些人，对“和其正”这个名字的第一感觉，大家的回答惊人地相似，“和其正”像酒的名字，不像饮料的名字。

2、“和其正”包装不恰当

“和其正”包装也是红色，明显把自己打扮成一个典型的跟风者形象，不入消费者法眼。

3、“和其正”没有给消费者一个买你的充足理由

都是祛火的饮料，消费者凭什么要买“和其正”而不买“王老吉”?是“养元气”吗?千万不要把消费者当傻子!养元气的概念，也是需要实打实的产品成分来支撑的。“和其正”里的哪个成分能够养元气?

4、“和其正”没有抢到“第一”

定位大师特劳特说过“第一胜过更好”。“王老吉”是第一个大喊“我是祛火的饮料”，成为了老大。而“和其正”没有抢到“第一”的位置。

怎样重新定位

①渗透元气的概念,增强对于元气的理解和重视,加大力度以'’养元气’’为跳板跃起,,不但避免了与王老吉的正面交锋,更是在树立品牌的独特价值.

②坚持'’二元法则’’和’’对立法则’’战略,抢占凉茶市场第二品牌位置.加大广告市场的投入.

③以鲜明,富有吸引力的宣传,让人耳目一新的广告语吸引消费者.

首先这句广告词说出了凉茶清火气、养元气的功效，名字和其正既是何其正的意思，表明这是何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和也指讲和气忍让谦和以和为贵，儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！清内心之火气，和其自然之正气，这正一个人宽容待人和善待人大气做人的根源，凉茶的名字作用也表明其中，从思想上提升了产品内在价值，既有中国古典思想传承，也有当今语言的特色，把一个小小凉茶在人们心中价值提升了一个高度.

2008年,何其正进行了品牌战略转型,从以前的''清火气',养元气''改为''瓶装更尽兴''.包装从以前的罐装改为瓶装,拼装又分为大瓶装和小瓶装.改变包装和定位后,何其正的目标更清晰,更明确,那就是开放大众消费和家庭消费,所以才有了'’瓶装更实惠’’和’’瓶装更尽兴’’.

纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。近来，福建达利集团推出的凉茶“和其正”后来居上，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，其知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。

“和其正”如洪水猛兽一般涌入凉茶市场，其品牌营销策略确实有很多可圈可点之处。

➢借势营销，迅速提升消费者认知度

①包装借势，让消费者“似曾相识”

为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

②诉求借势，相同的“去火”诉求

站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工

宣传铺货借势，直推全国

随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。

然，“和其正”却独辟蹊径的如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多了一个“孪生兄弟”“和其正”。如此紧贴的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。

差异化营销，更胜一筹

完善的模仿战略，可以让“和其正”迅速获得更多的目标受众的认知度，但我们都知道，只做“ME TOO”的一味跟随，最终结果还是死路一条，模仿也许是生存之道，但一个企业、一个品牌要想发展，必须要有自己的东西，必须要有与众不同，更或是棋高一招的关键点。“和其正”当然也深知这个道理。

一、广告诉求差异化，“同而不同”

在广告诉求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求，更进一步的补充了“养元气”