中国奢侈品市场

反腐大潮下的中国奢侈品市场

2013年，各大奢侈品牌在中国市场，遭遇了一股前所未有的寒流。

全球著名的管理咨询公司贝恩公司发布了一份《2013年中国奢侈品市场研究》。这份报告显示：2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。不仅如此，贝恩的预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

这样低的年增长率和几年前奢侈品在华的“一片繁华”形成了鲜明的对比，2012年，奢侈品在华增速为7%，2011年，这一数字更是达到了30%。

贝恩公司认为，奢侈品牌在中国市场的集体受挫，一方面与经济放缓有关;另一方面，则是来自于政府打击反腐的政策。

贝恩公司并不是唯一一家指出中国奢侈品大跌的机构，据路透社报道，中国富豪消费在2013年出现至少五年以来的最大降幅;来自《胡润百富》的调查也指出，2013年中国富豪平均消费下降15%，为连续第三年下降，送礼比上年减少25%。

送礼禁令重创钟表业

自2012年6月，中国首次出台“公款不得采购奢侈品”规定以来，整个奢侈品行业都遭到了不小冲击，这个现象到了2013年则表现得更为明显。

贝恩的报告显示，在所有下跌的奢侈品中，腕表及男士服装品类受影响最严重，腕表的价格越高，下降的幅度越大。腕表的销售额在2013年下降了11%。而在前几年均呈增长态势的男装品类也在2013年出现了小幅下滑。

而在2011年以前(除2009年金融危机时期)，瑞士表对中国的出口额每年都有超过40%的惊人增长。即便在2012年上半年，瑞士钟表在中国国内市场的出口仍有16%的增幅。

消费的下滑也让曾经乐观的瑞士钟表商们纷纷收紧份额。瑞士钟表企业爱彼已经关闭了在中国国内的六家零售店，“中国的淘金热已经结束了，”该公司首席执行官弗朗索瓦•本纳明说道，“我们将会放慢在中国的发展，现在每走一步都要万分小心。”

礼品馈赠历来是中国奢侈品消费的重要组成部分，腕表和男装是最受欢迎的礼品之一，仅腕表品类占国内奢侈品消费总额的五分之一以上。这也不难理解，为什么反腐倡廉运动一开始，高级手表和高级男装等以“送礼”为主要驱动的消费市场就开始严重下滑。

“多数人以为，送礼还会风行一段时间，但现在政府真的开始打击它了，所以手腕上再戴一个大块的手表就让人无法接受了，这也影响了零售，特别是在中国那些行政机关较多的城市。”对此，关注奢侈品市场的研究专家乔恩•考克斯表示，他估计，在中国大陆，送礼占了手表销售的一半。“现在的问题是，这种情况是不是会开始蔓延到有中国人购买手表的所有市场。”考克斯补充道。

“人们就是对中国市场热情过头了，以为突然开出40或50家门店不会有什么问题，”洛杉矶手表零售商约翰•西莫尼安说，“如今中国的商店里满是存货，是不是都能卖出去也毫无保证。”

奢侈品集团路威酩轩集团手表和珠宝部门的负责人弗朗切斯科•特拉帕尼也直言不讳地指出：“在中国的业务很糟糕，说实话，中国的手表行业在萎缩。政府正从道德角度劝说人们，限制开支，限制展示奢侈品。”

奢侈品牌门庭冷落

2013年，全球领先的奢侈品集团LVMH第三季报一出炉，就给本来已表现不佳的奢侈品市场重重地泼了一盆冷水。

从2012年开始，LVMH集团旗下的路易威登(LV)在中国国内就开始了一系列整改措施：包括升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo等，但似乎收效甚微。

LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony坦言，LV2013年在中国本地的销售只能算是“持平、无增长”，虽然中国市场的钟表和珠宝的销售势头有所改善，但时装和皮具依然疲软。

来自中国国内的媒体报道称，“在国内二、三线城市的很多LV门店，市场出现了空无一人的情况”。

对于各大品牌来说，中国市场的重要不言而喻，中国奢侈品市场的衰退，也严重影响到整个奢侈品业的发展。来自法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了1/4的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕估计，未来几年其全球销售额中超过1/2的部分将来自中国消费者。

三年前，这些奢侈品牌在中国市场疯狂地开店，如今，它们也尝到了扩张过快的“阵痛”。参与贝恩调研的20个全球奢侈品牌的统计显示，在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右，下降幅度约达1/3。

曾经在外滩风光无限的阿玛尼旗舰店与Dolce &Gabbana旗舰店已经相继停业，隔着不远的百达翡丽与宝诗龙也要一并撤出。

随着市场的不断发展，贝恩公司的研究报告指出，中国奢侈品市场更趋复杂化。单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。就参与调研的20个全球奢侈品牌而言，在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右，下降幅度约达1/3。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

“中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段，”贝恩公司全球合伙人、本报告的第一作者布鲁诺•兰纳说，“在中国市场，全球奢侈品品牌的焦点正在从以男性消费者为主的品类和配饰转向以女性消费者为主的品类和时装。品牌商们也积极应对这一重要的转变。”

中国女性消费者日趋成熟及其日益增强的影响力是主要的驱动因素。这也令女性消费者在中国奢侈品市场的消费支出首次与男性消费者持平。相比1995年由男性消费者贡献90%以上支出的市场态势，这无疑是一个巨大的飞跃。

“奢侈品品牌需要掌握一系列更为广泛的管理技能方可在当今的中国奢侈品市场取得成功，”兰纳总结道，“中国奢侈品消费者的日趋成熟令奢侈品品牌面临三大新的要务：将关注点转向时装系列、营销与库存管理;根据不同的消费群细分定制针对性的客户战略;培训店员为愈发成熟的各类中国奢侈品消费者提供最佳的客户体验。”