第四章广告媒体的评价指标

（4）连续性与针对性 • 连续性
• 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相 互联系和影响
• 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体 计划，延续性也可以指运动或者运动的一部 分（如特殊的促销活动）的时间长度 • 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生 的影响也不同 • 不能脱离具体的广告运动来评价
• 针对性
• 媒体本身呈现的编辑氛围
• 媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别 • 媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中 的定位 • 由媒体的编排设计和编辑内容创造 • 受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息 的反应相互联系（背景引发效果） • 广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品 牌和受众乐于接受的氛围中推出
收视率
节目A 第一组 2
节目B 1
节目C 1
未看电 视 1
总计 5
第二组 第三组
总计 收视率
2 1
5 33.3%
0 2
3 20%
1 1
3 20%
2 1
4
5 5
15
• 2.开机率 • 是在调查某一天特定时间电视机拥有户 开机情况得出的概念 • 指一天中某一特定时间打开电视记得家 庭与拥有电视机的家庭的百分比 • 随每天的时间段及所处季节、天气等变 化而不同
• 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性
2.量化评价
• 量化考察必须与质的价值综合起来考虑 • 以印刷媒体为例：
• • • • 首要的是媒体的发行量的问题 其次是真正的读者人数 再次是研究接触到广告的人数 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、 收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的 主要依据
（三）主要媒体的价值评价标准
• • • • • • 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外 6.互联网
二、电波媒体的评价指标
• 1.收视率 • 指某一地区范围内收看（收听）某一电 视台（电台）某一特定电视节目（广播 节目）的人数与被调查人数的百分比。 如 • 有助于了解在电波媒体及其中某些特定 节目做广告所达到的效果如何 • 也是广告定价的基本参数
• （2）收视人口与收视率
• 收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口 数 • 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数 占拥有电视人口总数的比率 • 家庭收视率与个人收视率：个人收视率总是 低于家庭收视率 • 对象收视人口与对象收视率，如 • 需注意：收视人口、收视率与开机率的计算 必须先界定出该电视节目的地区与时段
主要人口统 计特征
22-35岁女性 月薪3000元 以上 常用某品牌 化妆品者
《白领丽 《生活杂 《都市时 基本人 人》覆盖 志》覆盖 尚》覆盖 口数 率 率 率
10000 10% 6000 12% 2000 5% 20000 20% 8000 16% 6000 10% 15000 15% 5000 10% 4000 15% 100000 50000 40000
• 量化指标强调广度与成本效率，即广告暴露 • 质化因素强调广告说服的深度与效果，即广告沟通
• 量化评估有一个基本假设，即等值 • 其差异可分为基本的两类：
• 广告单位方面的差异 • 媒体影响力方面的差异
• 质化因素主要包括以下几方面：
（1）权威性及影响力 • 权威性是衡量广告媒体本身对广告影响 力大小的衡量指标 • 广告产生影响的原因主要有两方面
（4）干扰度和广告环境 • 受众接触媒体的广告干扰度 • 受众接触广告的广告干扰度 • 媒体承载广告呈现的广告环境
（5）受众卷入程度 • 评估的是受众接触媒体时的注意状态
• 一般而言，卷入程度较高的节目，消费 者接受广告以及广告记忆度都能提高
• 卷入指数难以量化，往往以节目形态和 播出时段进行划分 • 还需考虑受众的差异
• 具体而言，主要包括：
（1）媒体覆盖与受众 • 媒体受众、广告受众与广告目标受众
• 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获 取信息的总人数 • 广告受众：接触某媒体广告的人数 • 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求 对象特征的受众，即有效受众
• 媒体覆盖与媒体分布
• 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象
• 覆盖域越大，媒体价值就越大 • 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目 标市场
• 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、 完全不吻合、大或小于目标市场
• 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到 特定目标视听众程度的比例指标 • 覆盖率与媒体选择（可见下页案例） • 媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通 过发行量来反映大概情况
收看节目 家庭数 58万
广告插播 次数 2
视听众 暴露度 116万
42万 86万 14万
3 2 3
126万 172万 42万 456万
依据视听众暴露度进行媒体选择 视听众暴露度 分配结构
Ⅰ计划
Ⅱ计划
家户总数 女性总数 18~28岁 28~38岁 38岁以上
200万 150万 50万 80万 30万
• 3.视听众暴露度 • 是全部广告暴露度总和的表达术语。 • 计算方法：
• 与毛评点一样都是表达总视听众数额的方法。 视听众暴露度=人口数×毛评点
• 另一方法是将广告排期表中每天插播所送达的视听 众相加求和。如
• 用视听众暴露度可以进行媒体的计划选择，如
视听众暴露度计算方法之一
广告排期表
节目A 节目B 节目C 节目D 总计
具体项目
刊播计划1
刊播计划2
电视网黄金时段
电视网日间时段 到达媒体受众 平均暴露频次
10
20 15% 2.2
到达率与暴露频次的比较
5
25 10% 4.2
• 毛评点、接触率与广告视听机会
• 毛评点（Gross Rating Points） ：或称累积视 听众
• 在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 • 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个 别广告媒体之下，可以重复计算 • 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 • 如何计算
运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体
（2）到达频次与效果 • 到达率（Reach）与暴露频次（Frequency） • 到达率：
• “不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一 媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量 的比率 • 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个 意思，Leabharlann 看出有多少不同的人士暴露于信息之下
200万 160万 80万 30万 50万
• • • •
4.电视媒体评估方法 日记法 个人收视记录器法 被动式记录器法
• 5.收视资讯的运用 • （1）开机率
• 无论家庭开机率还是个人开机率都只 分时段部分频道 • 从整体角度去了解家庭与个人或对象 阶层的收视情况，主要意义在于对不 同市场、不同时期收视状况的了解
• 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示 的时间长短的结构
• 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量 媒体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率
•
• •
• •
计算达到率 杂志A拥有20%的男士在阅读，其中有3%还 在阅读杂志B，有4%还在阅读杂志C； 杂志B拥有17%的视听率，其中有3%还在阅 读杂志A，4%还在阅读杂志C； 杂志C有21%的视听率，其中还有4%在阅读 杂志A，4%在阅读杂志B； 还有4%同时阅读杂志A、B、C； 那么这个广告排期表的到达率到底是多少？
B频道
收看 占有 户数 率 （千 （%） 户）
100.5 262.5 136.4 81.2 96 15 35 22 14 15
• 时段开机率与频道占有率的运用：
• 媒体经营（为电视台提供在经营电视频道方 面的重要资讯）：开机率相当于品类规模， 频道节目为品牌 • 媒体使用：可通过品牌设定阶层在各时段的 收视规模以掌握其收视习惯外，还可由对象 阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定 对象的收视流向
• 开机率与观众占有率
• 收视率为从观众的角度去分析每个电视节目 在开机与收视上的人数和比率，也可从电视 节目的角度去分析观众占有率 • 观众（频道）占有率：
• 各频道在特定的时段中所占有的观众占有电视机 的总人口数的比率 • 是在时段开机率的基础上在深入去分析各个频道 的占有率 • 例子
家庭开机率与频道占有率
（二）媒体广告价值的 综合评价
1.媒体评价的意义
• 意义有两个方面：
• 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 • 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性
• 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的 可用性
• 媒体效益需进行指标的综合评价 • 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场 沟通的媒体
• 暴露频次
• 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 平均次数 • 计算公式：暴露频次=毛评点/到达率
• 到达率与暴露频次的比较分析（见下表） • 有效到达率与有效暴露频次
• 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少 媒体受众知道该广告信息并了解其内容
• 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛 评点是一定的
第四章：广告媒体的评价指标
一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本
一、媒体广告价值
（一）媒体价值的概念 （二）媒体广告价值的综合评价 （三）主要媒体的价值评价标准
（一）媒体价值的概念
• 1、可分为量的和质的两个方面 • 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能 传播到的受众的数量 • 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效 果有重要影响的因素
• CPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达 1000个视听众产生暴露度的成本 • 计算公式就是：CPM=成本（元）/视听众暴露度或人 数（以千为单位） • 一般针对广告费成本而言 • 加权千人成本：衡量到达目标受众的效率
• 收视点成本
• 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 • 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比
• 广告设计创作产生的作用 • 广告刊播媒体产生的作用
• 衡量是相对的，要看媒体的受众情况
（2）媒体内容与广告产品的相关性
• 指对产品或广告创意内容与媒体本身、 媒体内容等的相关性质的分析判断 • 可做到媒体内容与广告产品兼容，有助 于消费者和广告之间的特殊沟通
（3）广告刊播的编辑环境 • 指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与 内容等的适切性 • 媒体本身的形象和地位
• 表示媒体的主要受众群体的构成指标 • 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 • 消费者构成会影响媒体的可用程度 • 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购 买力
3.质性评价 • 媒体选择不能只考虑量化因素，还应考虑与广告 信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因 素 • 两者的根本区别在于：
A频道 某年某月某 电视 开 家 日某时段 机拥 机 庭 有户 户 开 收看 占有 （千 数 机 户数 率 户） （ 率 （千 （%） 千 （%） 户） 户）
19:00~19:15 19:15~19:30 19:30~19:45 19:45~20:00 20:00~20:15 950 950 950 950 950 670 750 620 580 640 71 79 65 61 67 167.5 105 111.6 127.6 204.8 25 14 18 22 32
对象收视人口与对象收视率
A频道 B频道 某年某月某 20~34 日时段 岁人 口数 （千 对象收 对象 对象收 对象 人） 视人口 收视 视人口 收视 （千人） 率（%） （千人） 率（%）
19:00~19:15 19:15~19:30 19:30~19:45 19:45~20:00 20:00~20:15 720 720 720 720 720 100.8 86.4 100.8 144 129.6 14 12 14 20 18 43.2 144 100.8 180 158.4 6 20 14 25 22
• 接触率（rating ）： 媒体传播所触及的人数 • 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收 看或收听某广告的人口数值
计算毛评点
视听率
插播次数
毛评点
节目A
节目B 节目C 节目D 总额
20
15 25 15
2
2 4 2
？
？ ？ ？ ？
（3）效益效果与每千人成本 • 每千人成本（Cost per thousand method）