论汽车零部件企业的营销策略

汽车零部件企业的营销策略

北京恒丰美林投资管理公司陈泓冰本文将对汽车零部件公司面对的市场进行细分，并选择可以支撑营销战略的竞争手段及策略。

市场评估分类为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类：核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。

成长市场（社会销售市场）：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强

潜在市场（未开发市场）：指其他配套市场，企业暂未进入的市场

根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。

配套、总成市场（核心市场）：是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势(地域优势)主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以本地产品占领高端配套市场。

社会市场（成长市场）：可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。

潜在市场：是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场.

在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。营销战略的明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采取不同的实施策略-----营销战术层面，它包括以下几方面：一、整体营销策略二、品牌营销策略

三、市场研究策略四、客户策略五、市场推广策略六、产品价格策略企业整体营销策略营销是企业的整个活动，不能把它看成是一个单独的功能，从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业整体营销策略：以客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基础、提升企业营销地位。

采购部

生产部

足够的产品式样；标准生产与规模经济计财部----营销费用的控制、营销预算的审定与控制、营销审计、财务促销策略、销售风险的控制人力资源部门----聘任合适的营销人员、有效的激励机制与完善的监督机制、营销业绩评估机制及控制方法要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户角度考虑问题。学习成功企业的经营运作经验，作为借鉴，结合自身经验。收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，

不断进行总结，从中找出规律。观察企业生产经营与用户的关系，不断总结。将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。调查和掌握用户需求--→用户需求引导的新产品开发--→生产过程的质量控制是用户满意的基础--→坚持质量改进技术创新不断提高用户满意度--→用户完全满意的销售和服

务--→员工满意是用户满意的基础--→客户为本，质量优先以用户满意为目标的企业文化--→应用满意度评价寻找改进机会--→从用户满意到用户忠诚品牌营销策略 品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。 可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保

件的产品进行质量配方调整,确保利润。如果公司的目标是要确保汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位 “以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。因此彻底实现品牌结构优化。市场研究策略根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因：

由此可见，企业的市场研究应提升到战略层面，为此在汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。它包括行业研究和竞争研究。通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。对可能出现的机遇和危险提供早期预警；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。包括以下三个注意事项：

1、情报研究内容：越多越好，彻底研究。选择时从经营、销售业务运做等不可缺少的部分开始，由销售经理及有关人员应共同协商，取舍确保内容必要性。包括：市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新质优 产品 品牌 产品 成本 利润 正常成本

品牌利润

产品接受与潜力、价格研究、长期预测。。。

2、资料来源：决定各方情报特定的负责人员及搜集方法，公司外情报的搜集方法要充分研究，非公开、机密的情报，要个别研究其搜集方法。包括：公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构。。。

3、资料应用：情报有系统地分类整理，以便随时采用；情报的目的在于活用，资料要不断进行更新整理。客户策略根据汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略：

配套客户：面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。

分销商客户：根据对汽配市场运营情况市场调研的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。客户分析策略：客户分析策略包含六个步骤，行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。这项工作有营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。

行业分析包括分析各种产品系列在各客户群市场中需求的增加、递减，为此提供准确或估计的数据用以寻找产品发展方向及营销突破口。全面把握客户群细分市场的发展方向，即技术发展趋势，用以对企业目前技术结构进行调整，把握客户脉搏。根据以上的结论及企业现有能力，找出企业的不足，弥补与竞争者优势的差距，攻击竞争者的不足。竞争分析指在一个特定的客户市场中，竞争对手与本企业在各产品系列、甚至各主要产品上各持比例。用以找准差距、寻找单件产品突破口。可通过客户采购部门或竞争对手供货速度进行分析得知。