目标市场营销战略STP

四、市场细分和目标市场营销的客观基础
1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 （不同子市场之间） 2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食酸菌类 饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年人多好饮茶。 3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争 的日益激化。
第一节 市场细分战略
一、市场细分的含义和理论基础
所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性（欲 望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费 者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立 场上来划分）
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性 的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对 同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：
（7）态度 (Attitude) •热情； •肯定； •不关心； •否定； •敌视
练习题
根据消费者需求的差异性（建议运用我们学过的地理、人口、 心理和行为因素），对笔市场进行细分。
消费者市场细分标准
细分标准 地理因素 人口因素 消费心理 消费行为
具体因素
地区
城市规模
交通条件
城市或乡村 人口密度 通讯条件
五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按 年龄化分）
六、细分市场的主要因素
（一）细分消费者市场的主要因素
1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体 变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条 件等。
三种消费者偏好类型
市场偏好模式
市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划 分为不同的子市场的过程。
例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、 4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌 的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对 他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产 品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额， 这绝不是一个品牌能办得到的。
第七章 目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
目标市场选择
确定细分变量和细 分市场
勾勒细分市场的轮 廓
评估每个细分市场 的吸引力
选择目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场研 究可能的定位观念
选择、发展的传播所挑 选的定位观念的轮廓
本章要求
• 一个公司怎样确认细分市场？ • 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？
附：MBA学位的利益细分（美国）
1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。 7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。 8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。 9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。
二、市场细分战略的产生（P148)
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149）
(1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。
2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。
3. 心理细分 (Psychographic Segmentation)
指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对 市场进行细分。
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。
2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性 表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。
国家
气候
风俗习惯
wk.baidu.com
性别
年龄 职业
家庭生命周期
教育
国籍 民族 宗教 种族
家庭规模 收入 社会阶层
生活态度 个性 生活情调 购买动机
（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者
（5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者
（6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage)
• 有些顾客一无所知；
• 有些知道一点情况； • 有些了解得很清楚； • 有些已对产品发生兴趣； • 有些希望能得到该产品； • 有些正打算购买。
4. 行为细分 (Behavioral Segmentation) 指按照消费者的购买行为对市场进行细分。 （1）时机 (Occasions) （2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等 （3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者