第四章 图书市场细分及目标市场分解

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❖ 2.市场细分有利于提高出版社的竞争力。 ❖ 市场细分使出版社避免了在整个图书市场上分散使
用力量，把有限的人力、财力、物力以及品牌资源 集中使用在一个或几个细分市场，扬长避短，有的 放矢地开展针对性经营，形成核心竞争力。
❖ 比如西安电子科技大学出版社，他们扬长避短，放 弃外语及其他图书市场，利用自身的学科资源优势， 集中精力，将电子、通信类教材图书作为出版目标， 树立了出版社的品牌。
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➢海尔集团在市场细分方面是专家。 ➢海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的 特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣 机。 ➢四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改 善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。 ➢在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大 学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。
细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低 的价格去满足这一市场需求。 ❖ “反细分”战略方法： ❖ 1、缩减产品线来减少分市场。主动放弃较小或无利的分市场。 ❖ 2、将几个较小的分市场集合起来提供较低价格和较普通的产 品吸引顾客，形成较大的分市场。有的企业通过提供标准化产 品，有效降低了成本和价格。
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❖ 4.有利于提高出版社的经济效益。
❖ 市场细分有两个重要的理论依据：
❖ 第一，读者需求的不断具体化或个性化，提供面向 整个市场或所有读者的图书品种已经很难卖出去； 第二，在市场细分的过程中，出版社可以找到一个 细分市场，在这一市场上，存在良好的市场机会。 一个尚未被满足的市场，是一个尚待开发的市场， 也是现在尚不存在的市场，因而，在这一市场上不 存在或几乎不存在竞争。一个不存在竞争的市场， 相当于是一个垄断市场，出版社可以享受开发的高 额利润。
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❖ 3.市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要。
❖ 所有出版社都实施市场细分化出版策略，就会不断发现那些 尚未满足的读者需求。这些新的需求也就不断成为不同出版 社的一个又一个的市场机会和市场目标，这样新的图书品种 就会层出不穷，读者也就有可能在市场上购买到适合自己个 性特点的图书产品。
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无差异性营销
营销组织
精心准备的 一个营销组合
产品 价格 分销
促销
目标市场
所有消费 者或用户
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无差异性营销
❖ 案例：可口可乐利用其世界性专利，在60 年 代以前曾经以单一口味的品种、单一标准和 统一的广告宣传，长期占领世界软饮料
第五章：出版市场细分及目标市 场
❖ 第一节：出版市场细分基本原理 ❖ 第二节：出版市场细分化的依据 ❖ 第三节：选择目标市场的战略和方法 ❖ 第四节：市场定位战略
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内容提要
明确市场细分的目的和意义 确定市场细分的标准 选择合适的目标市场 设计和实施市场定位
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目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
•
行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品
的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标
准有：
• 购买时机；公交公司上下班期间加车，非高峰期减少客车
• 购买频率；
• 追求利益；美国手表买者23%侧重廉价，46%质量耐用，31%品牌，大都集 中在第三类，惟有天美时公司生产前两者。至今都是世界销量最大公司之 一。
❖ 2、日本客户设计新房：你只要坐在电脑前从2万种不同的标 准部件中随心所欲地选择和组合房间。然后通过电脑送往工 厂，其中有一条1/3英里长的装配线把部件组装起来，预定的 部件30天内送到工地，房间与墙壁一天就组装完毕。最后30 天装修即可入住。
❖ 定制营销是市场细分的极限，他承认每个顾客的需求个性大 于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分 别予以满足，并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大 规模的而不是个别的定制。即定制营销针对的分市场，不是 有顾客群组成，而是顾客个体构成。
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二、图书市场细分的功能
❖ 1.市场细分有利于出版社发现市场机会，确立市场 目标。
❖ 通过市场细分，出版社可以有效地了解各个读者群 的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些读 者需求已满足，哪些尚未满足；发现哪些细分市场 竞争激烈，哪些较少竞争。出版社应抓住这样的市 场机会，结合自身的资源状况，确立目标市场，并 以此为出发点和基础制定营销战略，就有可能迅速 取得市场优势地位，提高市场占有率。
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品牌忠诚度
•如有ABCDE五种品牌 •专一者：AAAAAA •动摇者：AABBAB •转移者：AAABBB •易变者：AEDBCD •意义：分析专一者可准确找到目标市场；分析动摇者可确认竞争者；分析转 移者可找到营销弱点；分析易变者可考虑用特殊促销办法来吸引 •注意： •1、每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。 •2、企业分析研究上述四种类型的消费者群必须谨慎：
些明显不同的特征，把一个整体市场分割 为许多小的消费者群的过程。当时称为： 市场分割。 ❖ 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯 密(Wendell R. Smith)于1956年提出。
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❖ 所谓图书市场细分，是指出版社根据图书市场需求 的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划 分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
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第一节：出版市场细分基本原理
❖ 一、市场细分的含义 ❖ 市场细分（market segmentation） ❖ ——就是根据消费者在购买行为方面的某
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第二节：出版市场细分化的依据
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一、出版市场细分化的依据
• 市场细分的基础是购买者对产品需求的差 异性。但是，这种差异性一般很难直接度量， 故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关 的变量来对市场进行细分。
• 这些变量包括地域、人文、消费心理及行 为等变量。
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（一）地域细分
• 地域细分 (geographic segmentation) 是 将市场划分为不同的区域市场，例如可按下 列地理特征将市场细分：
❖ 如西安交大出版社的剑桥少儿英语系列图书，就有教材和教 辅，其中教材分为预备级、一级、二级、三级。教辅有《剑 桥少儿英语天天练》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少 儿英语全真模似题》一级、二级、三级；《剑桥少儿英语单 元测试AB卷》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少儿英 语升级突破》预备级、一级、二级、三级等。
❖ 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的读者构 成的群体。因此，分属不同细分市场的读者对图书 产品的需求与欲望存在着明显差别，而同属同一细 分市场的读者，他们的需求与欲望则极为相似。换 句话说，图书市场细分就把全部读者根据不同的标 准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的 读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。
❖ 现在是有车的人到停车方便的地方买，没车的人到离公交 方便的店买，两者之间的店就很尴尬。
❖ 服务外地的人？他们要到离火车站近或高档的店买。 ❖ 所以王府井定位越来越模糊。
❖ 启示：任何一个企业首先要明确自己的客户群是谁，然后 分析这些消费者有什么需求；然后再根据需求去设计产品。 所以细分在所有行业都很重要。
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－行政区划
•
－城市规模
•
－资源状况
•
－气候
燕京啤酒主要在北京、河北销售；康师傅 方便面则在全国销售。
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（二）人文细分
• • 人文细分(demographic segmentation)是
根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市 场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、 家庭规模与生命周期等。
在营销渠道选择、装帧设计和功能延伸上体现 差异性
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❖ 图书的价格： ➢ 高价的精装书 ➢ 低价的平装书 ❖ 图书的促销： ➢ 为高收入者提供量身定做的图书信息和配送
服务，帮助其建立企业家书架 ➢ 为农村读者简化包装，降低书价，如农村书
屋
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广西融安县长安镇大坡村“农家书屋”
（三）行为细分
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图. 中国人口的分布
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年龄细分
• 根据年龄可将市场分为：
• 0岁 婴儿组
• 1－ 6岁 学龄前儿童组 • 7－12岁 学龄儿童组 • 13－18岁 青少年组 • 19－34岁 青年组 • 35－49岁 中年组 • 50－59岁 中老年组 • 60岁＋ 老年组
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职业细分细分
• 职业细分(occupational segmentation)是 按消费者的职业来细分市场。
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为什么要细分？
❖ 资源有限 ❖ 供求关系 ❖ 竞争状况
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王府井怎么啦？
❖ 前些年王府井装修过以后认为总该有人来吧！但效果不是 很明显。
❖ 然后想到问题，到底是什么定位？
❖ 原先北京只有三个集中的商场：王府井、西单、前门。那 时全世界的人到北京都到这三个商场买东西。但随着越来 越多百货商场的出现，人们开始到离家近的地方买东西。
• 多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者分 为比较小的பைடு நூலகம்同质性更高的群体。
• 例. IMI市场信息研究所按人口特征、生 活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、 上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大 消费群。
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例
图 书的 销售 市场
城市 市郊 农村
男性 老年 工人 壮年 职员
女性 中年 教员 青年 其他
高收入 中收入 低收入
求实心理 求新心理 求名心理
示例图