商业地产] 如何创造更高楼层的价值

商业地产] 如何创造更高楼层的价值

张全

商业项目中有一个人所共知的常识：楼层越高商业价值越低，地面一层是租金最高的楼层，越往上租金越少。伴随着市场的热火朝天，大体量的商业项目纷纷涌现，那么，面对六七层乃至十几层的高层商业应该如何操作？如何避免一层火旺，二层持平，三层以上冷冷清清的局面？

张全智业营销策划机构总经理张全说：低矮、扁平化的商业项目运作相对简易，垂直高层立体类型大型购物中心通常较适于市中心区土地资源稀少、地价高人口密集地点，如何创造高层商业的商业价值，这才真正体现商业运营者的水平曼谷最高楼枣玉叶摩天大楼，其78楼白玉楼自助餐餐厅，已经成为国外游客到泰国旅游的必到之处；上海正大广场，将肯德基、味千拉面等一批“傲慢”的主力店商家赶到了8层、9层。这些成功的案例值得人们好好研究。

高层商业“方便先行”

高层商业最大的难点就在于：如何吸引人气。张全认为，首先，必然加强商业项目的垂直联系，让消费者很方便地“走上去”。“除设跨多层电扶梯之外，各电扶梯转接层得规划景观、活动广场等开敞空间有机结合的商业区空间，是吸引人潮停驻的地点所在，空间挑高一览无余可视性提增顾客好动感，常带动人流往更高楼层的意外效果。”张全说。

张全以首地集团商业项目“大峡谷”为例说明，“大峡谷”地上共5层，第5层布置了目的性比较强的娱乐业态，如影院、KTV、SPA、健身等，同时设置了专用的直达电梯，这便形成了“虹吸效应”，使客流方便快捷地到达目的地，之后再自然地“喷洒”而下，过渡到下面各个楼层。

中粮置业的商业项目西单大悦城地上共有11层，为了吸引客流往高处走，项目设计了直达6层的“飞天梯”，亚洲最长的飞天梯本身构成了一个吸引人的亮点，因此，6层成为项目的“第二首层”，也是项目的核心餐饮层。

目前，多个项目都设置了直达高层的电扶梯、观光梯等垂直交通设施，但专家提示，电梯的位置是否合适，使用是否方便，同样决定着消费者的取舍。

合理业态创造吸引力

张全认为，低楼层虽然便捷性较大，但高楼层也有自己的优势。首先，高楼层更容易创造大空间，为创新业态的产生提供了可能；同时，高楼层可以创造相对独立的空间，而闹中取静是很多业态的上佳选择。如，大峡谷4层为8米层高，业态布局为餐饮，经反复研究，采用“楼中楼”的概念。与其他商场的餐饮层相比，它创造了更加丰富的室内空间，营造出富有韵味的生活场景，由此产生了强烈的吸引力。

因此，从商业规划上说，在高楼层应该选择富有趣味、目的性消费强的业态，这样就能很自然地把人流吸引到高层。张全介绍到，像电影、美食广场、餐饮、书局、DISCO、KTV、剧场、SPA 等零售业态类，和展示、造景、艺术装饰品、水族馆、保龄球场、溜冰、高尔夫练习场、摩天轮、过山车游乐场、高层平台景观等非零售业态类，都是可以有效拉升高楼层人气的商业业态（见图2、3）。

与消费习惯相适应的业态组合

现在，更多的MALL正在打破原来以商品品类划分楼层的原则，替之以消费层次与消费喜好为中心的楼层安排。西单大悦城

以“北京真正的国际青年城”为定位，将时尚青年的消费需求细分为12个主题，如优雅、性感、反叛、运动，每个楼层都有自己的主力店，有符合楼层定位的餐饮。“所有的楼层都有自己本身的吸引力，无需别的楼层拉动。”大悦城一位招商人员说。

张全则指出，业态之间本身存在内在关联，研究业态之间的纽带关系，并在建筑设计中实现“场景互动”，使高层与低层在空间及商业运营上产生关联，就能自然地引导客流，起到事半功倍的效果。

以“大峡谷”项目中对儿童活动与餐饮这二者的结合为例，儿童活动、教育等主题已经在购物中心商业规划中占有不容忽视的地位，“大峡谷”的L3层便设置了大量与儿童相关的主题。通过对类似项目的考察，我们发现在儿童活动过程中，家长其实处于一种很尴尬的状态，他们既参与不到孩子的活动当中，又不能走的太远，所以大部分选择围挤在场地周边等待，孩子玩的也许很高兴，但结果家长已经疲惫不堪，没有了购物的心情。我们把儿童活动城堡上方的楼板开一个洞，使其与4层餐饮区在空间上联通起来，而4层开洞的周边布置咖啡座、茶座或餐饮，这样父母可以在这里喝茶或就餐，同时也能看见孩子活动的情况，归根到底是对人的关怀，并最终会使相应的业态价值得到提升。

商业动线的规划

“商业动线规划非常重要，动线的规划是否合理，这是决定项目的商业价值是否能够充分实现的一个关键问题。”张全强调了商业动线规划的重要意义。“街区商业强调平面动线的规划，包含节点和广场的设计，街道形式和尺度的控制；而购物中心的商业动线规划则要考虑平面游性及垂直顺畅衔接性等动线的考量，高楼商业价值的动线规划如何实现，业态安排和动线之间的关系，以及外部交通条件的利用等等很多方面。”

街区动线：让人产生“逛”的感觉

“商业街笔直过长，直来直去的形式是无法最佳地汇聚人气的。”张全举了个例子，如果一条街直来直去，长度500-800米左右，在正常的情况下，人们会直接走过去，几乎不想做停留。因为人的注意力能够关注的时间长度也就是五六十米的距离。因此，商业街区必须设置多个节点，让顾客产生“停留”的愿望。有了停留才有“逛街”的感觉，有了“逛”的感觉，才能产生消费。

“逛街是很随意的，在不经意之间把顾客引来引去是最重要的。因此，商业街采用直线形式是较不好经营的。它的动线需要变化，而节点和广场的设置是改变街区直线动线最有效的方法。”张全说。

张全还指出，商业街太宽是造成街区商业失败的又一个“死穴”。“超过20米的街道，不管中间怎么设置，也只有单边商业，无法形成双边互动，商机等于丧失了一半。”张全对解释道，10－15米的宽度是比较合理的距离，否则过宽是没有办法聚集有效人群的(见图6）。

购物中心动线：追求整体和谐

从建筑形式看，封闭式商铺是购物中心的主流选择，甚至是最好的选择。对于一个购物中心来说，在动线设计上必须追求一种整体的和谐与统一。应该说，一层临街的店铺具有得天独厚的优势，如果它们直接朝向街道开门，对于吸引客流来说极为方便；在这部分商家获得丰厚利润的同时，受损失的则是整个购物中心的人气。

张全认为，购物中心封闭式商铺动线布局应该具有这样的特点：购物中心首层设有整个商场的出入大门，为整个商场提供人流；各家商铺的店门开向商场内的通道，共同分享在一个篮子里的鸡蛋；所有商铺都朝向商场的内街，即使靠近外街的商铺，也