保健酒营销策划方案

保健酒营销策划方案

【篇一：保健酒营销方案】

保健酒营销方案

——给海南xx保健酒品牌老板的决策建议

一、保健酒参考资料

据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每

年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保

健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国

际2%的水平，尚有巨大的发展空间。

市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和

（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%）

保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有

淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首

选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于

饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、

湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒

在广东的销量超过了7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额

达960多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。

古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深

圳和东莞市场销量超过了5000万元。

劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他

保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。

无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅

有400万。

二、品牌成功的前提

1、产品核心功效

当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、

终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏

实在的功效。功效消费

者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一

两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，

但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。

据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费

者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的

消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。

2、人才、机制

品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上

是人的竞争。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业

不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效

执行力的操作团队。

没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的

激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管

理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎

行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。

3、企业实力

保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本

要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需

队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就

是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，

单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要

成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领

导人的耐心和企业的实力做支撑。

市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒

营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。

三、太灵酒相关问题的探讨及建议

〈一〉、产品相关问题

1、诉求点

“xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”

“xx酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。

2、定位

从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应

定位中高档（偏高档）

3、定价

定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高档）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88

元（129ml）（偏高档）

两种方案各有利弊，可再研究。

关键问题：能否找到价格高的理由？

价格高的理由：根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高

端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成；三是

选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；四是工艺。有专利技术

的独特工艺；五是包装（分外延与内涵包装）。包装档次、文化内

涵应同价位相匹配。最终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！

4、包装

货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。

美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改

变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，

最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装

的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在

自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商

品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。