外行人看联通的营销失误

外行人看联通的营销失误

背景

先让我们来回顾近期中国联通几个倍受社会异议的热点事件：

一、中国联通3G

自从中国联通在 9月28日公布3G正式商用方案至今，中国联通3G用户的数量由其集团公司定期向社会公布。按照集团高层的说法，3G业务的发展一直按照预先的规划执行，发展势头良好，节奏一直在集团的控制之中。

二、联通版IPHONE

作为曾经带动联通在香港股市市值上涨的苹果IPHONE联通版手机，在中国联通高层严密而准确的科学计算后，令社会公众“期待已久”的手机促销捆绑销售方案也执行了一个多月。联通版IPHONE销售到底有多少，社会不得而知，众多IPHONE粉丝对中国联通的终端销售价格和策略均产生异议，抨击的声音不断。

三、北京市联通2G京城卡

中国联通北京市分公司成立后，凭借原中国网通北京市分公司众多的分局机构及员工队伍，在付出了高额的资金投入甚至是人员伤亡后，北京市联通在2009年中国架设了数千个无线基站，新架设的数量比原联通在过去10多年里建设的总量还多。中国联通在北京市地区的2G信号覆盖水平得到了本质上提升。

同时，在中国联通集团总部统一指挥3G业务发展的同时，北京市分公司也开始对2G业务进行大手笔的动作。最近2个月北京市地铁里的“京城卡，敞开打”的广告，表示北京市联通企图从北京移动神州行用户中抢夺数百万的用户。然而至今为止，京城卡用户的数量是否达到期望的目标，也只有北京市联通自己心里明白。

再看中国电信与中国移动近期的动作：

1、中国移动

自中国移动大力发展TD无线固话业务以来，据说TD固话座机每月的出货量能有上百万台。相对中国移动的胜利，中国电信与中国联通的固话用户数量却在以每月数百万的规模继续减少。

同时，中国移动为强化社会渠道的销售，发出“中国移动社会渠道经销商不得代理竞争对手的产品”通知，进一步对无线通话产品的销售渠道进行更加严密的控制。

2、中国电信

前不久，中国电信北京市分公司在北京市地区大规模推广中国电信天翼无线固话业务，每分钟通话费率仅比中国联通北京市分公司的固话资费贵1分钱。

以上情况似乎向我们说明，整合后的中国联通，特别是在北方9省地区，具有坚实的硬件设施、网络资源、通信技术以及较强的执行力的一线员工队伍，包括北方9省的的固话网络及用户群，中国覆盖的2G网络资源，以及具有全球最成熟的WCDMA技术和最时尚的智能手机IPHONE。

然而，中国联通在具备了以上良好的条件下，无论是3G业务，还是2G业务，业务发展情况远未达到此前舆论所宣传和期望的那样，在中国一轮的3G竞争中依然被中国移动所“牵着鼻子走”，甚至与中国电信的差距也越来越大。

面对上面的形势，似乎中国联通已经面临生死存亡的阶段，关心中国联通命运的社会公众开始对联通高层的管理能力产生质疑，而联通内部的员工也对企业未来的发展而迷茫，对自己的命运开始担忧。

在接下来的篇幅里，笔者依据传统营销理论的4P原理，从中国联通2G和3G 营销政策的三个方面（包括产品设计与价格、销售渠道、促销）与中国移动进行简单的对比分析，从而对中国联通的营销战略进行初步的判断。

对中国联通的营销战略分析

一、产品与价格分析

10多年来，中国联通在产品设计上一直采取了“跟随中国移动”的策略，即中国移动针对某类人群推出某种新产品后，中国联通为争夺类似的人群也推出类似的产品。

下图说明了目前北京联通与北京移动在个人用户市场所提供的主要产品：（注：红色为北京移动的产品，黄色为北京联通的产品）

因为联通的跟随战略，两家公司的产品高度的同质化，针对消费水平不同的人群均有相应的产品与之对应。

在中国移动的各主要产品中，用户数量最大的是神州行（非实名制，白领），其次是全球通（实名制，商务政务高端），排第三为的是动感地带（非实名制，学生），最后是针对郊县用户的家园卡（非实名制）。G3业务是TD-WCDMA产品，属于3G业务。

在看中国联通的产品，用户规模最大的是新势力（非实名制，学生、民工），其次是如意通（非实名制，白领），排名第三的是世纪风产品（实名制，商务政务高端），“沃”是WCDMA(3G产品)，最后是针对郊县用户的乡情卡。特别提出的是，北京联通“京城卡”产品是今年下半年推出的产品，产品的目标人群与如意通产品类似，意在北京城区里的大量普通白领阶层。

上图说明，两家公司虽然产品高度同质化，但每类产品在公司用户总量中的比例却不尽相通。在中国移动，非实名制、面相白领阶层的神州行产品用户规模最大，而中国联通的新势力（面相学生、民工等低收入人群）的新势力规模最大。这也告诉我们，中国联通目前的2G用户主要以低收入的社会阶层为主。

为什么同质化的产品，各自运营的实际情况却大相径庭呢？不但各自的用户结构存在巨大差异，两家公司的用户规模也是天壤之别，两家的竞争明显处于一家独大的局面。

笔者将就2G、3G两个产品系列为例子，就北京市联通的京城卡和“沃”为例，说明中国联通用同样的产品却无法与与中国移动竞争？

京城卡这个产品，设计之初是以中国移动的神州行用户群为目标，依托原网通的固话用户群，通过固话与手机的融合，提供固话手机之间免费通话的功能，从神州行用户人群中分割出一些业务。

固话手机之间的免费通话功能，是模仿了中国移动的家庭计划，并把家庭有线宽带产品进行了捆绑优惠。

京城卡的设计思路很好，北京市联通对此期望很高，可为什么让营业厅的一线销售人员觉得不好卖呢？

首先，“联通信号不好”的说法一直是人们最有理由拒绝联通销售人员推荐联通产品的理由。10多年来，中国联通一直忙于所谓的CDMA精品工程，对2G 网络的投入少之又少，甚至干脆放弃地形复杂地区的网络的建设。自从中国联通成立至今，信号不好一直是社会对联通的第一印象，也是让老百姓选择中国移动而不选择中国联通的关键原因。作为通信产品，如果信号不好，电话打不通、老掉线，无论你的产品功能如何强大，谁会用一个接通的通信产品？

其次，京城卡的功能费价格比中国移动的家庭计划要高。中国移动家庭计划的月功能费用是10元，可实现5部移动手机之间的免费通话。北京联通京城卡