第10章 客户关系管理系统及其应用[84页]

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第十章 CRM系统及其应用
• CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它 以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程 的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高 客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增 长。
• “以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户 个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降 低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能 力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷 都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双 赢”。
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第十章 CRM系统及其应用
• （1）客户关系数据的全面开发与合理组织。采集企业所 有能够获得的客户的数据，采用信息技术手段集成和管理 客户关系数据，让承担客户相关活动的部门和人员共享。
• （2）客户关系数据的科学分析与规律探寻。基于客户关 系数据，采用数学方法、数据分析技术和工具多角度多层 次地分析客户与客户群的属性、现状和趋势，评估客户的 价值和风险、分析客户与产品、服务、成本和利润之间的 相互关系及其作用规律，以了解客户和掌握客户关系。
• （3）客户关系分析结果对管理决策与业务过程的支持。 充分利用客户关系分析结果，支持销售、营销和产品研发 等管理决策与业务过程，以便更好地吸引和服务于客户， 优化、扩展和巩固客户关系。
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第十章 CRM系统及其应用
• 10.1.2客户关系管理的原则
• 1.客户策略
• 企业应根据自身情况确定客户关系管理模式，确立和实施 以渗透、获取和渗透、获取为主的市场策略。
不同价值的客户要提供不同的产品和服务，实现差别化和 个性化管理。
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第十章 CRM系统及其应用
• 4.对客户信息资源的整合与共享。客户关系管理的本质是 对在与客户互动中产生的各类信息进行汇总、编码与管理 ，挖掘客户需求并对客户分类进行批处理，以对有价值的 客户提供更个性化的服务。随着客户关系管理理论的发展 ，对客户信息和知识的管理进一步受到重视，集中体现在 CRM系统对客户信息和知识强大地收集、传递、挖掘和共 享等功能上。
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第十章 CRM系统及其应用
• SAP公司：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据 库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过 程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状 态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。
• IBM公司认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提 高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定 、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老 客户，提高效益和竞争优势。
第10章 CRM系统及其应用
• CRM是英文Customer Relationship Management 的简写。 • CRM是一种商业Leabharlann Baidu略，它按照客户的分类情况有效地组织
企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户 为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、 利润以及顾客满意度。
• 5.对业务流程再造，降低企业成本。业务流程是指企业输 入资源，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产 品或服务的一系列活动。通过业务流程再造可以减少各种 不必要的环节，极大地提高企业与客户沟通、交流和交易 的速度和效果，节约时间与成本。
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第十章 CRM系统及其应用
• 客户关系管理的主要工作包含以下几个方面(简称7P)： • 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好
• 努力实现客户关系从“满意或忠诚”到“满意+忠诚”的 提升转变：
• 变粗放客户细分为多维和精准客户细分；
• 变单一客户营销为主为单个客户、行业和产业链条式经营 相结合；
• 变单纯客户贡献分析为主为综合客户评价，提高目标客户 （群）的综合回报。
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第十章 CRM系统及其应用
• 首先，从企业与客户关系的生命周期进行细分，建立精细 化的客户关系提升体系。以企业与客户关系的生命周期为 中轴，综合考虑客户潜力、客户风险、客户忠诚度、客户 规模、区域及行业等因素，将其细分为获取、提升、维护 、挽留、退出五个阶段，在与客户关系的各阶段配以相应 的产品策略和服务策略；并力争不断持续提升客户关系， 提高企业的客户占比。
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第十章 CRM系统及其应用
• 2.客户是企业发展最重要的资源之一。随着市场竞争的加 剧，企业的发展由产品导向转变为客户导向，客户已经成 为企业生存和发展最重要的资源之一。因为企业利润的真 正源泉是客户，而不是各项产品或服务本身。
• • 3.客户的差别化管理。不同的客户会产生不同的价值。对
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第十章 CRM系统及其应用用
• 10.1 客户关系管理的基本概念 • 10.1.1客户关系管理的核心内容 • 客户关系管理是以客户为中心，搜集、研究和使用各种客
户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业的价值的一 门艺术和科学。客户关系管理的核心内容包括： • 1.以客户为中心。以客户为中心就是指企业的经营活动都 围绕客户的需求展开，通过不断提升客户的满意度和忠诚 度，使企业与客户能够建立并维持良好的关系，企业甚至 可以与客户进行联盟，建立更深层次的客户关系。
、习惯等； • 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业
机构的忠实程度、持久性、变动情况等； • 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品
的边缘利润、总利润额、净利润等； • 客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按
种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
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第十章 CRM系统及其应用
• 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况 的未来发展趋势、争取客户的手段等；
• 客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链 等；
• 客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的 管理。
• 客户关系管理主要有从数据集成数据分析决策支持等 三个逐级向上支撑的层面：