传播学研究方法论

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（3）采样设计
采样设计是按照严密的抽样方案和合适的问卷到实地 进行访问，也叫实地收集资料，是传播研究过程中，以问 卷作为中介同被研究对象或研究资料发生交流，并收集有 关资料的活动。 采样设计一般在观察、交谈、邮件、电话、日记、仪 器监测的方法中选择适当的研究方式，常用的是观察法和 日记法。
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假设
所谓“假设”是在对选题进行分析后提出的猜想，通 过研究来证实假设是否成立。 这些在开展研究时提出的假设有时是对变数之间关系 的描述，通过研究来证实，有时是研究者在研究前，根据 过去的经验(或资料)所提出的，是一种判断或是在不能确 定研究结果时所采取的方法。
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3、研究设计
（1）确定收集资料的方法 （2）确定调查队伍 （3）确定工作语言 （4）收集有关研究的资料
抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取—部分样 本，把它当成总体的代表加以综合研究。 抽样研究的优势和特点：经济可行、时效性强、可信 性强。
抽样方式：
随机抽样和非随机抽样两种。 随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分组随机 抽样、地区随机抽样、多段随机抽样、系统抽样。 非随机抽样：任意抽样、立意抽样、配额抽样街角抽 样、集体抽样、现存资料利用
2、实验的控制
相关因素的隔离：传播是异常复杂的过程，影响因素很多 。要研究传播与受传者的直接因果关系，必须消除外涉影 响，即把现实状态下的自变数和因变数转至实验状态。 实验刺激程度：在受传者和信息这对关系下，信息应视为 对受传者的刺激（S），要测量的是受传者对刺激的反应 （R）。研究者不断增强和减弱刺激的强度，以观察和记 录R的变化情况。 实验中的比较：刺激和不加刺激的的实验对象组的比较。 33
（3）相关分析与因果分析
相关分析是探讨两个现象之间是否存在一定的关联， 例如青少年的犯罪与订报、收看电视等。 相关分析方法包含皮尔逊相关法、卡方分析法、等级 相关法等，每种分析方法都有自己的适用范围。传播学实 地调查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是发现观察 值和期望值的差距。 相关分析只告诉我们，这两者之间存在一定的关联， 而不能作出因果分析，判断两种事物的因果关系，要用方 差分析，如同时的横向比较和时间前后的纵向比较。
四、控制实验
在传播学研究中，为了显示传播因素间的直 接因果关系，常常使用实验研究方法，利用实验 室的控制方式，测验传播因素之间直接影响的关 系。 在实验中，可以建构因果关系控制变数；可 以反复进行；经费投入少；便于特别研究。
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1、实验的主要特征
控制实验中控制是该方法的主要特点。在复杂的传 播活动中，就是靠控制寻求因变数和自变数的因果关系。
2、经验社会学
经验社会学是侧重于研究个别社会现象，解决社会实 际问题的微观社会学。 经验社会学所特有的一套行之有效的研究程序和方法 直接被传播学借用和移植。 这些研究方法主要是：调查方法，包括问卷法、抽样 法、观察法、实验法和个案法等；组织方法，主要是研究 过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结 果和作出推论。 经验社会学的这些研究方法对传播学的定量研究尤其 是实地调查产生过直接的示范影响。
实地调查在所有研究方法中占有重要地位，也是传播 学研究首选的方法。从使用面广上可充分说明其具有较高 的实用性，其研究方法的严密和系统则显示出其科学性。
2、实地调查的分类
从社会学角度分类 ： 普通调查与特殊调查 从调查的方法分类： 直接调查与间接调查 按调查性质分类： 量的调查与质的调查
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3、实地调查的程序设计 （1）抽样设计
3、实验的确立
控制实验是以探究信息刺激与受传者反应之间的因果 关系为己任。因此，实验的前提是确立一至数个命题，即 对信息与受传者之间是否有因果关系作出假定，实验就是 为了推论或否定、限定这个推论。 美国A· 坦和K· 斯格罗格作过一次实验，以“社会学习 论”为假说的理论依据，认为儿童的行为与价值观念是从 阅读连环画的直接示范中学得的。他们的假说是“阅读暴 力连环画，将引起儿童好斗行为的增加”。 从这个例子我们了解到，一个假设由原因、因变量、 自变量同因变量之间关系的方向这3个因素构成，因变量 是研究者最为关心的问题。当然，自变量同因变量之间的 34 关系的方向可以是正向的，也可能是反向的。
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3、数字模型在传播学研究中的使用
过去仅用于自然科学的数学模型，现在已广泛用于 社会科学表达客体各要素之间的函数关系上。 传播学应用定量分析方法后，许多用传统方法无法 描述的系统内各要素的某些关系迎刃而解。
4、计算机的广泛运用
现代社会科学在收集、整理数据资料和分析数据资 料方面，已摆脱了手工方式而完全用计算机来完成。
（主题演讲三个课时，讨论二个课时）
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一、定量研究的设计
1、定量研究的基本步骤：
(1)研究题材的选择； (2)研究目的和假说； (3)研究的理论依据； (4)研究的具体方法； (5)样本和抽样设计； (6)收集资料的方法； (7)工具的确定和设汁； (8)资料的登录和分类； (9)资料分析方法设计； (10)研究报告。
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三、统计数学在定量研究中的应用
统计数学是现代数学的分支，主要包括概率 论与数理统计学这两个部分，前者是统计数学的 基本理论，后者是统计数学的具体方法。其在传 播学研究中的应用非常广泛。
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统计学在传播学研究中的应用表现在：
(1) 抽样技术。抽样的要求、必要数目和怎样抽样以 及可能产生的误差。 (2) 样本的数量、代表性及其总体可靠性的检验。 (3) 测量工具的准确性和有效性判别。 (4) 对测得(搜集)的数据进行整理、分析 (5) 对结果的推论和假设。
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一、定量研究的特点
1、精确化地研究传播现象
传播学运用精确的数据资料作为研究依据，突破了 传统定性研究的局限性，使人们对社会现象的认识更精 确，而科学本身也获得了更加完备的形态。
2、对传播过程进行随机性定量描述
信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在 着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论对社会随机 过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中 的数理统计方法应用到社会科学领域。
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源自文库
2、内容分析的步骤：
A、确定研究目的、范围和假设 B、选样：内容分析多实行多阶抽样方法。首先是对研究的 内容的原始资料进行抽样，抽样后，就要设计内容分析分 类统计表。 C、分类：分类就是建立媒体内容分类的类目系统（category system）,这个类目系统的构成是根据研究的内容和主题 而不断变化。 D、量化与统计：经过分类后的信息资料，需要用数量来反 映其基本趋势与内在结构。 常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等3种。 31 内容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三种测量尺度。
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四、心理学对定量研究的渗透
传播学研究心理学的影响主要是对心理学的 一套测量技术的移植和应用。 定量研究中的心理学方法： 1、问卷调查法 2、心理测验和智力测验 3、态度量表 4、社会计量法
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讨论题（点名发言）:
1、定量研究的特点 2、经验社会学的研究方法
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第十六章 传播学的定量研究方法（下）
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二、实地调查
实地调查是在传播研究范围内，研究分析传 播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的 目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统 设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法 到实地验证，形成新的推论或假说。 实地调查是传播学研究中最常用、最主要的方 法。
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1、实地调查的科学性和实用性
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（2）问卷设计
一般原则：
A、问题清楚。 B、问题短。 C、提问题紧扣研究主题。 D、词意准确明了。 E、用中性词。 F、不要提敏感和个人隐私的问题。
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问卷类型：
一般来说，问卷可分成两类，即开放式问卷和封闭 式问卷。 开放式问卷的特点是被调查对象可自由回答，轻松 面对。调查对象充分表达意见，甚至可能提供调查人 员预计不到的资料。 封闭式问卷是研究人员预先为被调查对象提供了多 项选择，不仅所提问题较为大众化，同时可以用数量 表示，统计分析也比较快捷。
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美国德克萨斯大学新闻系教授梅里尔曾用内 容分析法研究《时代》周刊对杜鲁门、艾森豪威 尔、肯尼迪3位总统的态度。 首先分析了《时代》周刊对3位总统“说了什 么”。结果发现该刊明显支持艾森豪威尔（褒92 次，贬1次），对肯尼迪略有好感(褒31次，贬14 次)。 接着梅里尔又分析了《时代》在捧和骂总统 时所采用的手法（即“如何说”），其中有如 “对事实有意取舍”，“把报道对象与一些声名 不佳者相联系”等。
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三、内容分析
内容分析（content analysis）是指对具体的大众传 播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系 统的和定量的研究。 传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸、电视、书 籍、杂志，凡是有记录、可以保存、具有传播价值的传播 内容都在此列。 内容分析不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一 个完整的研究方法，其主要的目的是分析传播内容所产生 的影响力。因此，内容分析是指对整个传播过程的分析， 实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法。
第十四章 传播学研究方法论
（课外自学）
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思考题:
1、哲学方法的特性 2、系统论、信息论、控制论
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第十五章 传播学的定量研究方法（上）
（主题演讲两个课时，讨论一个课时）
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当代科学技术的迅速发展，促使社会科学 的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改 变其传统的定性分析的性质。 在社会科学领域，定量分析方法虽然起步 较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其 优越性，这方面的成果也越来越多。
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选题的论证与分析
有了初步的研究概念后，就要对所选课题进行分析， 即在从大量一手资料(如学术刊物、专业性刊物、大众传 播媒介、中寻找到研究题目之后，首先要对选题进行分析 ，以证实所选课题的价值。确定和证实选题的价值主要从 以下几个主要方面着手分析： —是，所选课题的重要性和研究范围 二是，研究的成果是否具先进性和前瞻性 三是，经费的投入是否有问题 四是，研究成果具普遍价值或典型价值
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1、贝雷尔森和梅里尔的研究
贝雷尔森：“内容分析是一种对传播内容进行客观 地、系统和定量地描述的研究方法”。 内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。 在范围上不仅分析传播内容的信息，而要分析整个传 播过程。在价值上不只是针对传播内容作叙述性的解说， 而是在于推论传播内容对于整个传播过程发生的影响。 因此，内容分析的研究目标有两类：一是揭示“说什 么”，即信息内容；二是发现“如何说”，即传播技巧。
4、实地调查的统计分析
（1）描述性统计分析
描述统计分析的任务是对资料进行初步的整理和归类， 以找出这些资料的内在规律——集中趋势和分散趋势。 描述这些趋势的形式是各种数字所表示的统计量，如 均数、百分比、标准差。在研究方法中，习惯地将这些形 式称为单因素分析。
（2）推断性统计分析
推断统计分析是研究样本同总体关系，它包含检验和 评估两个层次。前者是以经过检验的样本为依据，推测总 26 体的情况。
这10个步骤中的各个步骤之间都是相互联系、步 步相依的。实际上又可归为3个阶段：即收集资料前的 准备工作(1—6)；收集资料(7)；资料分析(8—10)。。
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2、课题选择
传播学研究的领域包括理论研究和应用研究 两个方面。
理论研究侧重于探讨传播学的那些向研究人员提出挑 战的问题，对学术的完善和发展有益，也可能知道今后的 应用研究和实践活动，主要在于检验传播学领域一些内涵 抽象的概念和假设。 应用研究是解决当前传播学所关心的问题的研究，是 传播所涉及的各个具体问题的研究，如传播过程的研究， 传播媒介的研究，传播者和受传者的研究，传播效果的研 究，反馈的研究等。
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二、经验社会学对定量研究的影响
经验社会学是社会学早期的两大流派之一， 是应用社会学的原理和方法，解决实际的社会问 题，改进社会的一门学科。
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1、理论社会学
法国社会学家孔德认为，理论社会学着重从理论方面 对社会进行研究，对社会起诊断作用。 19世纪30—40年代，是理论社会学的形成时期，侧重 于用自然科学的方法对社会进行综合认识的总体理论研究， 力求探索社会生活的一般原理和法则。 19世纪末至20世纪20—30年代是理论社会学发展的第 二个阶段。由于资本主义社会的矛盾日益激化，社会学逐 渐从对社会的总体研究转向部门研究，从对社会体制的研 究转向心理、文化研究。 二战以后是社会学迅速发展的时期，由于科学技术的 发展和经济形势的发展变化，社会问题日益增多，社会学 的实用性大大加强，社会学分支也日益增加。 8