中国产品海外品牌形象提升战略研究

中国产品海外品牌形象提升战略研究

[摘要] 随着经济全球化的不断发展、中国国家经济实力的不断增强，越来越多的中国产品开始进军海外市场。如何提升中国产品在海外的品牌形象，改变海外市场对“中国制造”的低端印象，将中国产品从中国制造向中国创造转变？本文从品质优先战略、文化制胜战略、科技引领战略、服务人性化战略、营销本土化战略五大战略入手，探讨中国产品海外形象的提升。

[关键词] 中国产品；海外品牌；提升战略

进入21世纪以来，随着经济全球化的不断发展，全球商品经济关系日益紧密。中国自加入WTO以来，对外贸易额逐年攀升，中国制造曾一度风靡全球。伴随着中国经济的不断发展，中国产品不再仅仅只是“Made in China”，中国产品由中国制造向中国创造的品牌化发展已拉开帷幕，中国品牌走向世界成为一个日渐明晰的趋势。

1 提升中国产品品牌形象的重要性

中国产品在海外的品牌形象，对于中国产品海外市场的扩展有着重要的影响。

（1）良好的品牌形象有助于中国产品在海外市场赢得更大的利益。良好的品牌形象可以强化产品在国际市场上的地位，品牌体现着产品的形象、知名度和美誉度，准确的品牌形象定位，有助于产品获得国际消费者的认可，扩展品牌形象的巨大价值，像日本产品的精益求精、美国产品的崇尚创新等对其本国产品的推广起到了很好的促进作用。借助于品牌形象的效应中国产品可以拓宽产品市场，建立自己的忠实消费群体，降低宣传成本，在世界利益市场上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中国产品形成鲜明的品牌个性。良好的品牌形象可以凝聚人们对产品的信任，提升中国产品品牌形象有助于树立起品牌意识，形成清晰的品牌愿景，科学的品牌发展规划，塑造鲜明的品牌个性。在产品同质化非常严重的今天，消费者大多会买具有典型品牌个性的产品，独特的中国创造品牌更容易吸引消费者的注意力，促进中国产品的品牌个性化发展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中国贸易的国际地位。良好的品牌形象可以影响国际市场上的国家利益，品牌是市场经济的产物，竞争激烈的国际市场需要其产品有良好品牌形象。中国作为发展中国家，要掌握自己命运，就必须实现由中国制造向中国创造的转变。提升中国产品的海外品牌形象，有助于提升国家形象软实力，有助于提升中国产品在国际贸易中的地位。

2 中国产品海外品牌形象发展存在的问题

随着越来越多的中国产品进军海外市场，中国产品海外品牌形象也在不断地

转换，中国产品海外品牌形象有所改善，总体而言，现阶段中国产品品牌形象发展依旧存在一些问题，具体表现在品牌企业发展鲜有规模，品牌形象信誉度有待加强，品牌形象号召力仍需提高等方面。

（1）品牌企业发展规模尚需扩大。中国自加入WTO以来，一直加强中国本土品牌企业的发展工作，并取得初步成效，已经有部分企业不仅在国内创建品牌，在国际市场上也占有重要的市场地位，像海尔、联想等品牌已然登上海外舞台，成为国际品牌，最新的世界品牌500强排行榜中有23个中国品牌跻身其间，这也充分说明中国品牌企业队伍正在不断地壮大，当然，同美国等发达国家相比，中国品牌企业发展仍旧鲜有规模，还需要进一步发展中国品牌企业。

（2）品牌形象信誉度有待提升。长期以来，中国产品在海外市场上强调的是物美价廉，许多中国产品在海外占有一定的市场，但由于过分看重量的积累，而没有注重质的飞跃，这些产品多占据海外低端市场，有的企业直接放弃自有品牌做OEM，这就导致海外市场消费者对中国产品的品牌形象很长一段时间停留在劣质低价的印象上，对中国产品表现出极度不信任，中国产品亟需摘掉中国制造的帽子向中国创造转型，提升品牌信誉度。

（3）品牌形象号召力仍需提高。国内部分企业为了进军海外市场，一味地发动价格战，最终的结果是降低了海外市场消费者对中国产品的品牌认同，使得中国产品缺乏品牌号召力。许多国外消费者对中国品牌感知不强，对中国产品的选择也只是因为中国制造的价格优势。尽管越来越多的中国品牌登上了世界舞台，要想真正地树立中国产品的海外品牌形象仍需从品牌质量入手，进一步提高品牌号召力。

3 中国产品海外品牌形象提升战略

中国产品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，树立起品牌意识。面对着广阔的海外市场，中国产品提升海外形象的当务之急是实施品牌化战略，具体来讲是从产品的品质质量、文化底蕴、科技创新、销售服务、市场营销这5个角度来制定品牌战略，实现中国产品品牌形象的提升（如图1所示）。

（1）品质优先战略。品质优先一直是世界各国关注产品品牌形象的重点战略，也是提升中国创造品牌形象的基础战略。要从源头上提升中国产品的品牌形象，就必须从提高产品本身的品质、档次和创新性方面做文章。打造中国产品海外品牌形象首先就要确保产品的品质质量过硬，坚持做到“五要”。一要树立正确的品质观，产品即人品，要从产品设计之初就加强质量的要求。二要优化产品结构。三要构建全面质量控制体系。四要注重产品气质。五要强调产品功能。最后，在此基础之上按照国际通用的动态型弹性质量标准对产品进行衡量，确保中国产品质量过硬。

（2）文化制胜战略。文化制胜是各国产品品牌差异化战略的精髓所在，也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。中国产品树立海外品牌形象亦要采取文化制胜的战略，要大打文化牌，举文化之旗，走中国特色文化品牌之路。民族文化

是创新之根，在中国产品品牌形象创新中，挖掘和发挥文化内涵，充分挖掘民族文化的宝库，运用现代科技进行创新，不断赋予产品品牌新的文化内涵，打造中国产品独特的国际品牌优势，这才是中国产品转型中国创造，打造国际名牌永葆青春常在的关键所在。

（3）科技引领战略。科技引领是中国产品走向世界市场的战略关键，同样也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。经济学家预言，21 世纪的世界将是科技的世界，21世纪的企业将是科技的企业。目前，全国拥有自主品牌的出口企业很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重不及10%，低技术含量的制成品在出口中所占比例超过40%。所以提高中国产品海外品牌形象还要很大程度上依赖于自主创新能力的提高和高新科技的发展。要想中国产品海外市场得到扩充，中国企业必须强化自主创新能力，加强自主品牌战略的实施，提高企业创造自主品牌的能力。从中国制造到中国创造，需要不断注入科技创新的新鲜血液，要加强科技创新与自主研发，夯实科技基础设施，加强研发能力，开发具有我国自主知识产权的新产品，在中国创造的改革创新之路上以科技作为动力，创新作为方向，不断地自主创新品牌，真正让中国创造闪耀于世界市场的大舞台。